Nel maggio 2025, a Miami, i piloti di Formula 1 hanno fatto la tradizionale parata prima della gara su dieci monoposto costruite con i mattoncini LEGO, circa 400.000 pezzi l’una. Lewis Hamilton l’ha definita la parata piloti più divertente di sempre. A uno sguardo distratto era una trovata simpatica. A chi lavora con gli sponsor ha mostrato bene come funzionano le partnership strategiche nello sport.

Si tende a pensare che uno sponsor compri il pubblico di uno sport. Le partnership più interessanti degli ultimi anni funzionano anche nel verso opposto: è il marchio a portare allo sport un pubblico che lo sport, da solo, non raggiungeva. Bambini e famiglie, appassionati di moda e di lusso. È lì che il bacino si allarga davvero.

In breve

• Una sponsorizzazione compra visibilità davanti al pubblico di uno sport; una partnership strategica costruisce prodotti, esperienze e contenuti insieme e porta pubblico in entrambe le direzioni.
• La Formula 1 lo fa con LEGO dal 2025, con LVMH per dieci anni dal 2025 e con Disney dalla fine del 2025: tre marchi, tre pubblici diversi.
• Per un’azienda la domanda utile non è quante persone la vedranno, ma chi raggiungerà che prima non raggiungeva.

Sponsorizzazione o partnership: che differenza c’è

Nella pratica le due parole si usano spesso come sinonimi, e molti contratti le mescolano. La differenza sta in che cosa si scambia. In una sponsorizzazione classica l’azienda paga per comparire davanti al pubblico di una squadra o di un campionato: logo, ospitalità, diritti d’immagine. In una partnership strategica le due parti mettono in comune qualcosa di più, prodotti, canali, competenze, e il valore nasce da ciò che costruiscono insieme. Il marchio non usa soltanto il pubblico dello sport: gli porta il proprio.

Tre partnership che allargano il pubblico della Formula 1

LEGO: i bambini e le famiglie

La partnership tra LEGO e Formula 1, annunciata a settembre 2024, è partita con la stagione 2025: una gamma di set per tutte le età, dai DUPLO per i più piccoli, con tutte e dieci le squadre rappresentate, attività nelle fan zone dei Gran Premi e contenuti sui canali digitali di LEGO. La parata di Miami ne è stata la parte più visibile. Dal 2026 il rapporto si è esteso alla F1 Academy, il campionato femminile, con una macchina nei colori LEGO. Il ragionamento commerciale è lineare: un bambino che monta la sua monoposto a sette anni è un possibile spettatore a quindici.

Disney: chi alle gare non è ancora arrivato

A maggio 2025 Formula 1 e Disney hanno annunciato una collaborazione globale con Topolino e i suoi amici, partita al Gran Premio di Las Vegas di novembre 2025: esperienze, contenuti e prodotti in tutto il mondo. Nell’annuncio le due società hanno citato un dato: più di quattro milioni di bambini tra gli 8 e i 12 anni seguono già il campionato tra Unione Europea e Stati Uniti. Emily Prazer, responsabile commerciale della Formula 1, ha spiegato che l’accordo serve a uscire dal mondo dello sport per entrare in un mercato di consumo più ampio. È la logica di LEGO, con un marchio che parla anche a chi un Gran Premio non l’ha mai visto.

LVMH: il lusso

Il terzo caso guarda all’altra estremità del mercato. Dal 2025 LVMH è partner globale della Formula 1 per dieci anni, con diverse maison del gruppo: Louis Vuitton, legata alla presentazione dei trofei, TAG Heuer, cronometrista ufficiale al posto di Rolex, e Moët Hennessy. Per la Formula 1 è un modo di presidiare un pubblico ad alto reddito che segue il lusso più dello sport; per LVMH, un palcoscenico globale per più marchi con un solo contratto.

E la MotoGP?

In MotoGP lo stesso principio ha preso una forma più legata al vivaio. La Red Bull MotoGP Rookies Cup, nata nel 2007 con moto KTM, porta ragazzi di molti paesi a correre negli stessi weekend del Motomondiale: il primo campione fu Johann Zarco. Per la Red Bull è un tassello di un racconto che arriva fino alla squadra ufficiale KTM in MotoGP, di cui è title sponsor dal 2017. Per il campionato è un canale verso i piloti e il pubblico di domani. Di come il motorsport costruisce contenuti per il pubblico digitale abbiamo scritto in un articolo dedicato.

Che cosa rende strategica una partnership

Dalla nostra esperienza, le partnership che allargano davvero il pubblico hanno tre cose in comune. La prima è un pubblico che l’altra parte non ha: LEGO porta i bambini, LVMH il lusso, la Formula 1 la velocità e una platea globale. La seconda è un prodotto o un’esperienza costruiti insieme, non solo un logo: un set da montare, una parata, una collezione. La terza è il tempo: un bambino conquistato oggi diventa uno spettatore fra qualche anno, ed è anche per questo che gli accordi di questo tipo sono pluriennali.

Dove si inciampa più spesso

La trappola più frequente è chiamare partnership una sponsorizzazione e aspettarsi un pubblico nuovo da un logo sulla fiancata. Il logo porta visibilità davanti a chi segue già le gare; il pubblico nuovo arriva solo se il marchio mette sul tavolo qualcosa di suo. La seconda trappola riguarda la misura. Le impression dicono quante persone hanno visto un marchio, non chi è arrivato per la prima volta. Per una partnership di questo tipo conviene misurare anche i contatti nuovi, le vendite dei prodotti congiunti, la crescita in fasce d’età o in mercati precisi. Ne parliamo nel dettaglio nell’articolo sull’analisi dei dati delle sponsorizzazioni.

Come lavoriamo sulle partnership

Quando un’azienda ci chiede una sponsorizzazione nel motorsport, la prima domanda che facciamo è a chi vuole arrivare. A volte la risposta porta a una classica sponsorizzazione di squadra in Formula 1 o in MotoGP; altre volte a un accordo di licenza, a un prodotto comune, a un’attivazione costruita insieme al campionato. Nel nostro modello la commissione la riconosce la proprietà sportiva, non l’azienda che sponsorizza: possiamo quindi proporre la formula che serve, anche quando non è la più costosa.

Una sponsorizzazione compra un pubblico. Una partnership ne porta uno nuovo.