Certains sponsorings en sport automobile vendent de la visibilité. D’autres vendent un accès : à une écurie qui utilise votre produit à chaque week-end de course, à un paddock rempli de décideurs, à des marchés où l’entreprise n’est pas encore présente. Pour les entreprises qui vendent à d’autres entreprises, c’est la deuxième partie qui compte.

Un exemple suffit à le montrer. Oracle est le partenaire titre de Red Bull Racing depuis 2022, mais avant de donner son nom à l’écurie, il en était déjà le fournisseur de cloud : depuis 2021, les simulations de stratégie de course tournent sur Oracle Cloud Infrastructure. En février 2026, l’accord a été renouvelé pour plusieurs années et élargi à un agent d’intelligence artificielle qui épaule les ingénieurs de piste, ainsi qu’à un usage plus large des applications Oracle pour la finance, les ressources humaines et le marketing de l’écurie. Le nouveau groupe propulseur hybride de Red Bull Ford Powertrains a lui aussi été conçu et testé sur le cloud d’Oracle. Le logo sur la monoplace est la partie que l’on voit. Le client de référence est la partie qui vend.

En bref

1. Un sponsoring en sport automobile rapporte à une entreprise B2B surtout de cinq façons : le produit utilisé par l’écurie, l’hospitalité avec les clients, le réseau des autres partenaires, l’accès aux marchés où l’on court, les contenus et les collaborateurs de l’entreprise.
2. La visibilité reste utile, mais à elle seule elle justifie rarement l’investissement d’une entreprise qui vend à d’autres entreprises.
3. Le retour se mesure en opportunités commerciales et en chiffre d’affaires influencé, pas en valeur médiatique.

Points clés

• Oracle avec Red Bull Racing, Petronas avec Mercedes, ABB avec la Formule E et TotalEnergies avec le Championnat du monde d’endurance sont des cas où le produit du sponsor travaille au cœur de la compétition.
• DHL est partenaire logistique de la Formule 1 depuis 2004 et partenaire fondateur de la Formule E depuis 2013 : deux championnats, la même démonstration de savoir-faire.
• Le paddock et l’hospitalité servent à passer du temps avec des clients et des prospects dans un cadre qu’aucun bureau ne peut offrir.

Pourquoi le sport automobile parle aux entreprises qui vendent à d’autres entreprises

Le sport automobile de haut niveau réunit trois atouts que peu d’autres sports proposent dans le même ensemble. C’est de la technologie appliquée, avec des écuries qui sont en réalité des sociétés d’ingénierie. Il fait le tour du monde, avec des calendriers qui passent en une seule saison par l’Europe, les Amériques, l’Asie et le Moyen-Orient. Et il dispose d’un paddock conçu pour recevoir des invités : espaces d’hospitalité, événements réservés aux partenaires, accès qui ne s’achètent pas au guichet.

Pour une marque grand public, la valeur principale reste l’audience devant l’écran. Pour une entreprise B2B, le calcul est différent. La bonne question n’est pas de savoir combien de personnes regardent la course. C’est combien de ces personnes, et de celles présentes sur le circuit, signent des contrats dans le secteur du sponsor.

Nous avons dressé la carte par secteur dans notre guide du sponsoring en sport automobile pour les marques tech et SaaS. Ici, nous nous concentrons sur les mécanismes qui transforment un partenariat en affaires.

Les cinq voies par lesquelles un sponsoring génère des affaires B2B

1. Le produit utilisé par l’écurie

C’est la voie la plus solide, car elle transforme le sponsor en fournisseur. Quand une écurie utilise un produit pour gagner, ce produit a passé une épreuve qu’aucune brochure ne peut simuler, et le client B2B le sait.

Au-delà d’Oracle, les exemples sont nombreux. Petronas est partenaire titre et partenaire technique de Mercedes depuis 2010 : il développe les carburants et les lubrifiants de l’écurie et, en 2026, première année où la Formule 1 impose un carburant 100 % durable, il fournit le carburant durable avancé des monoplaces Mercedes. L’accord avait déjà été prolongé au-delà de 2026 dès 2022. TotalEnergies, fournisseur officiel de carburant du Championnat du monde d’endurance depuis 2018, a fait rouler en 2022 toutes les voitures avec Excellium Racing 100, un carburant renouvelable à base de bioéthanol issu de résidus de la production viticole, et fournit depuis 2026 son évolution, Excellium Racing evo. ABB est partenaire titre de la Formule E depuis 2018 et a renouvelé l’accord en 2025 ; depuis l’ère Gen3, il fournit aussi la technologie de recharge des monoplaces, un rôle que la FIA lui a confirmé pour les nouvelles Gen4. Pour une entreprise qui vend des solutions d’électrification, un championnat de voitures électriques est une vitrine technique avant d’être une vitrine publicitaire.

La limite de cette voie est qu’elle exige un produit réellement utile à l’écurie. Un logiciel quelconque ne devient pas plus crédible parce qu’il est installé dans un service course. Une technologie qui influe sur la performance, si.

2. L’hospitalité avec les clients

Un Grand Prix est l’un des rares contextes où un directeur général accepte volontiers de passer une journée entière avec un fournisseur. Les espaces d’hospitalité de la Formule 1 et du MotoGP, l’accès au paddock et la visite des stands permettent de construire avec le client un temps qui n’existe pas au bureau.

D’après notre expérience, l’hospitalité porte ses fruits lorsqu’elle est préparée comme un rendez-vous commercial : des invités choisis en fonction des négociations en cours, un objectif pour chacun, un suivi dans les semaines qui suivent. Sans ce travail, cela reste un beau week-end. Nous en parlons sur notre page consacrée à l’hospitalité en MotoGP.

3. Le réseau des autres partenaires

Une écurie de haut niveau dispose en général d’un large portefeuille de partenaires, dont beaucoup sont des entreprises qui achètent des services à d’autres entreprises. Pour un sponsor B2B, cette liste est aussi une liste de clients, de fournisseurs ou d’alliés potentiels, avec qui il partage des événements, des invités et des occasions de communication.

D’après notre expérience, les écuries favorisent ces contacts avec des rencontres réservées aux partenaires, et c’est un droit que l’on peut demander d’inscrire au contrat. La valeur augmente quand les partenaires se choisissent aussi entre eux, et pas seulement avec l’écurie : deux entreprises qui abordent ensemble un client commun ont un argument de plus. C’est le même principe que nous avons décrit en parlant de partenariats stratégiques dans le sport : cela fonctionne quand chacun apporte à l’autre ce qu’il n’avait pas.

4. L’accès aux marchés où l’on court

Le calendrier emmène le sponsor là où se joue son activité. Pour une entreprise qui veut s’implanter dans un pays, le Grand Prix local est une occasion rare : un événement que les institutions, la presse et les entreprises locales suivent de près, avec le sponsor à l’intérieur et non à l’extérieur.

La question à se poser est simple : les courses de la compétition ou de l’écurie choisie passent-elles par les marchés où l’entreprise veut se développer ? Si la réponse est non, même le paddock le plus prestigieux sert à peu de chose. Si c’est oui, le week-end de course devient le moment où concentrer des rendez-vous, des visites de clients et des présentations qui demanderaient autrement des mois de déplacements.

5. Les contenus et les collaborateurs de l’entreprise

Un partenariat avec une écurie produit des histoires qu’une entreprise B2B a du mal à trouver ailleurs : comment son produit travaille sur la piste, ses techniciens aux côtés des ingénieurs de l’écurie, les résultats d’une saison. Ce sont des contenus pour le site, pour les salons professionnels et pour la force de vente, et ils tiennent mieux qu’une publicité parce qu’ils racontent un usage réel.

Et il y a un public interne que l’on oublie souvent : les collaborateurs. Mettre ceux qui travaillent dans l’entreprise en contact avec l’écurie, à l’usine ou sur le circuit, crée de la fierté et de l’engagement. D’après notre expérience, cela compte aussi lorsque l’entreprise recrute du personnel technique, car le nom de l’écurie dit quelque chose du niveau du travail accompli.

DHL, un cas de logistique dans deux championnats

Un cas de sponsoring B2B qui mérite d’être regardé de près est celui de DHL. L’entreprise est partenaire logistique officiel de la Formule 1 depuis 2004 et partenaire fondateur et logistique de la Formule E depuis 2013, avant même que le championnat électrique ne dispute sa première course. Tout au long de la saison, elle transporte d’une ville à l’autre les voitures, le matériel technique et les infrastructures du championnat.

Ce qui compte, pour qui raisonne en sponsor B2B, c’est que le service rendu au championnat est le même que celui que DHL vend à ses clients : déplacer des marchandises complexes d’un pays à l’autre, avec des délais impossibles à manquer. Chaque course devient une démonstration publique de ce savoir-faire, devant les mêmes responsables logistiques que DHL veut convaincre.

DHL ne publie pas le retour commercial de ses deux partenariats, et nous nous méfions de quiconque cite des chiffres précis à ce sujet. Les montants des sponsorings sont jalousement gardés et tout chiffre publié doit être traité avec scepticisme, y compris les nôtres.

Comment mesurer le retour d’un sponsoring B2B

La valeur médiatique, c’est-à-dire ce que coûterait l’achat de la même exposition en publicité, est un repère utile pour comparer des offres. C’est un mauvais indicateur de l’impact commercial, surtout pour une entreprise qui vend à d’autres entreprises et compte peu de clients à forte valeur. Les indicateurs qui comptent sont les suivants :

Un programme construit et mesuré autour du chiffre d’affaires influencé résiste aux questions du directeur financier. Un programme construit autour des impressions, non. La méthode complète figure dans notre guide sur l’analyse des sponsorings.

Pour qui cela fonctionne, et qui devrait regarder ailleurs

Le sponsoring en sport automobile fonctionne pour les entreprises B2B qui ont un produit que l’écurie peut utiliser, des clients à inviter et une force de vente prête à exploiter le partenariat toute l’année : technologie, énergie, industrie, logistique, services professionnels. Il fonctionne aussi pour celles qui veulent entrer sur un marché où l’on court et ont besoin d’une occasion de se faire connaître.

Devraient regarder ailleurs les entreprises qui ont très peu de clients à suivre, car un événement sur mesure coûte moins cher ; celles qui n’ont personne en interne pour piloter le partenariat toute l’année ; et celles qui recherchent surtout la notoriété auprès du grand public. Dans ce dernier cas, un sponsoring pensé pour le consommateur, avec un plan d’activations numériques et sur le terrain, rapporte davantage.

Comment nous travaillons sur les sponsorings B2B

Depuis plus de trente ans, nous accompagnons des sponsorings en sport automobile, aujourd’hui en Formule 1, en MotoGP et en Formule E. Dans un projet B2B, notre travail part des négociations commerciales du client, pas du catalogue des écuries : quels marchés, quels clients inviter, quel produit peut travailler avec l’écurie. Ensuite, nous rédigeons un contrat qui inclut ces droits, et pas seulement les espaces pour le logo.

Il vaut la peine de comprendre comment notre indépendance est structurée. Notre commission est versée par l’ayant droit sportif, pas par la marque : c’est pourquoi nous pouvons dire à une entreprise quand le sport automobile n’est pas le bon choix pour son objectif commercial. La distinction compte.