خاراما، 12 مايو 1968. يفوز غراهام هيل بجائزة إسبانيا الكبرى خلف مقود سيارة لوتس 49 لم تعد خضراء. إنها حمراء وبيضاء وذهبية، بألوان سجائر Gold Leaf. وقبل ذلك ببضعة أشهر، في كيالامي، كان فريق غانستون الخاص قد أنزل إلى الحلبة سيارة برابهام وسيارة LDS بألوان راعيه، وفي يناير وفبراير كانت لوتس نفسها قد فازت بطلاء Gold Leaf في نيوزيلندا وأستراليا؛ لكن في خاراما، في ظهورها الأول في بطولة العالم، تفوز هذه الألوان بأول جائزة كبرى تُحتسب في البطولة. ومنذ ذلك الحين لم يعد ثمة طريق للعودة.
ما الذي حصلت عليه Gold Leaf في المقابل؟ الجواب الأسرع هو الظهور: سيارة فائزة مطلية كعلبة سجائر. أما الجواب الكامل، آنذاك واليوم، فأطول. ففي مقابل استثمارهم، يحصل الرعاة على حزمة من الحقوق: ظهور العلامة التجارية، والوصول إلى جمهور محدد، وحق استخدام اسم الفريق أو الحدث وصوره في تواصلهم الخاص، والضيافة للعملاء والشركاء، وفرص بناء علاقات مع شركات أخرى، وبشكل متزايد، الوصول إلى بيانات الجمهور. والظهور ليس سوى الجزء الذي يُرى.
ما الذي يحصل عليه الرعاة: الجزء الذي يُرى
الشعار على هيكل السيارة، وعلى بدلة السباق، وعلى اللوحة الإعلانية بجانب الحلبة، هو الشكل الأشهر والأسهل تمييزًا لعائد الرعاية. وظيفته أن يُرى، وأن يُرى قبل كل شيء بجانب شيء يحبه الجمهور. لكن ليست كل الشعارات تشتري الشيء نفسه: فالراعي الرئيسي والشريك الرسمي والراعي التقني يدفعون مقابل حقوق مختلفة جدًا، كما شرحنا في مقالنا حول الراعي الرئيسي والشريك الرسمي والراعي التقني.
وهناك تفصيل لا يرويه فوز خاراما وحده. فالشعار في ذاته لا يقول إلا إن علامة تجارية كانت هناك. ولكي يقول أكثر من ذلك، يحتاج إلى كل ما يقع تحت السطح.
الجزء الذي لا يُرى: جبل الجليد في الرعاية
نسمّي ذلك iceberg sponsorship: الجزء الظاهر، أي الشعار، يستند إلى كتلة أكبر بكثير تبقى تحت خط الماء. وهناك يوجد معظم القيمة التي يحصل عليها الراعي في المقابل.
تحت السطح هناك أولًا الضيافة: البادوك، والمرائب، والمناطق المحجوزة التي يمكن اصطحاب العملاء والشركاء والموظفين إليها، وهو مكان يكون فيه للحديث التجاري إيقاع ونبرة مختلفان عن قاعة الاجتماعات. وهناك العلاقة مع الرعاة الآخرين للفريق نفسه أو الحدث نفسه، وهم غالبًا عملاء أو موردون محتملون: وقد تناولنا ذلك في مقالنا حول الظهور في قطاع الأعمال من خلال رعاية رياضة السيارات. وهناك المحتوى: المقابلات والصور والوصول إلى السائقين، ومواد يمكن للعلامة استخدامها لأشهر. وهناك، بشكل متزايد، بيانات الجمهور: تبقى ملكًا لصاحب الحقوق، لكن الوصول إلى الشرائح وحقوق الاستخدام يمكن التفاوض عليها وكتابتها في العقد، كما شرحنا في مقالنا حول بيانات الطرف الأول في موتو جي بي.
الحق في رواية القصة
من بين كل ما يحصل عليه الراعي، الحق الأكثر استخفافًا به هو حق رواية الرعاية بصوته الخاص: استخدام اسم الفريق والصور والسائق والسباق في الحملات وعلى وسائل التواصل الاجتماعي وفي نقاط البيع. ومن دون هذه الرواية يبقى الشعار ملصقًا فارغًا.
وهنا تحديدًا تُظهر الرعاية بُعدها الأكثر إثارة. فالصورة المقدّر لها أن تصبح تاريخية تبقى متداولة لسنوات، أبعد بكثير من مدة العقد، في كل مرة تعيد فيها صحيفة أو فيلم وثائقي أو مسلسل تقديمها. وهذا ما نسميه تأثير المروحة: فحين تعيد وسائل الإعلام تحريك لحظة ما، فإنها تولّد ظهورًا جديدًا لمن كانوا حاضرين فيها. ولوتس خاراما مثال شبه مثالي على ذلك.
هل يستعيد الرعاة أموالهم؟
لا، ليس على شكل استرداد للاستثمار، والسؤال نفسه يقول الكثير عن الطريقة التي تُتخيَّل بها الرعاية غالبًا. فهي ليست قرضًا ولا استثمارًا ماليًا: إنها عقد تدفع بموجبه العلامة التجارية وتحصل في المقابل على حقوق محددة. ويأتي العائد من الطريقة التي تستخدم بها العلامة هذه الحقوق. وبعض العقود تربط جزءًا من المقابل بالنتائج أو بالظهور الذي تحقق فعلًا، عبر مكافآت أو تخفيضات: إنها تنظم ما يُدفع مقابل الحقوق، ولا تعيد الاستثمار. ولا يمكن الاسترداد إلا عن الجزء غير المستفاد منه من الحقوق، إذا انتهى العقد قبل موعده.
وهذا أيضًا هو الفرق بين الرعاية والتبرع. فالمتبرع يدعم قضية من دون أن يطلب شيئًا في المقابل؛ أما الراعي فيشتري حزمة من الحقوق وله كل المصلحة في أن يجعلها تعمل.
كيف يُقاس ما يحصل عليه الراعي
إذا كان العائد يأتي من استخدام الحقوق، فيجب قياسه وفق الأهداف المحددة قبل التوقيع: الشهرة في سوق ما، والاتصالات التجارية التي تولدت خلال أيام الضيافة، والمحتوى المنتَج، وإشراك الموظفين، والمبيعات في قناة محددة. ومن ينطلق من هذه الأهداف يختار الحزمة وفقًا لها؛ ومن ينطلق من سعر الشعار يخاطر بشراء الجزء الأقل فائدة من جبل الجليد. ولمن يريد فهم الآليات بشكل أفضل، هناك دليلنا حول كيف تعمل الرعايات، وتحليل لـما يُشترى فعلًا في موتو جي بي والفورمولا 1.
في 1968 كان يكفي تغيير لون سيارة لكي يلاحظ الجميع. أما اليوم فالشعار هو الجزء الأسهل شراءً والأصعب ترسيخًا في الذاكرة. وما يحصل عليه الراعي في المقابل يتوقف، في النهاية، على مدى استعداده للنظر تحت خط الماء.
أسئلة شائعة حول ما الذي يحصل عليه الرعاة
ما الذي يحصل عليه الرعاة في المقابل؟
يحصل الرعاة على حزمة من الحقوق: ظهور العلامة التجارية، والوصول إلى جمهور محدد، وحق استخدام اسم الفريق أو الحدث وصوره في تواصلهم الخاص، والضيافة للعملاء والشركاء، وفرص بناء علاقات مع شركات أخرى، وبشكل متزايد، الوصول إلى بيانات الجمهور.
هل يستعيد الرعاة الأموال التي استثمروها؟
لا، ليس على شكل استرداد: فالرعاية ليست قرضًا بل عقد تدفع بموجبه العلامة التجارية وتحصل على حقوق، ويأتي العائد من استخدام هذه الحقوق. ولا يُسترد إلا الجزء غير المستفاد منه، إذا انتهى العقد قبل أوانه.
كيف تعمل الرعاية؟
توقّع علامة تجارية عقدًا مع فريق أو رياضي أو حدث، وتدفع نقدًا أو بمنتجات وخدمات، مقابل حقوق محددة: مساحات للشعار، واستخدام الاسم والصور، والضيافة، والمحتوى. وتتوقف القيمة على الطريقة التي تستخدم بها العلامة هذه الحقوق في تواصلها وعلاقاتها التجارية.
ما الفرق بين الرعاية والتبرع؟
المتبرع يدعم قضية من دون أن يطلب شيئًا في المقابل. أما الراعي فيوقّع عقدًا ويحصل في المقابل على حقوق محددة، يريد استثمارها لتحقيق أهدافه التسويقية والتجارية.
ما هي iceberg sponsorship؟
هي الطريقة التي تصف بها RTR الرعاية: الشعار هو القمة الظاهرة، بينما يقع معظم القيمة تحت السطح، في الضيافة والعلاقات مع الشركات الأخرى والمحتوى وإشراك الموظفين والبيانات.
كيف يُقاس عائد الرعاية؟
يُقاس وفق الأهداف المحددة قبل التوقيع: الشهرة في سوق ما، والاتصالات التجارية التي تولدت، والمحتوى المنتَج، وإشراك الموظفين، أو المبيعات في قناة محددة. ومن دون أهداف محددة منذ البداية، لا يمكن قياس العائد.
