كوكي الطرف الثالث لم يمت. لقد صدر بحقه عفو. ولهذا السبب بالذات أصبحت قيمته اليوم أقل مما كانت عليه وهو ينتظر تنفيذ حكم الإعدام.

في 22 أبريل 2025، أعلنت Google أنها لن تتخلى في النهاية عن كوكيز الطرف الثالث في Chrome، وأنها لن تطلق نافذة اختيار المستخدم التي طال الوعد بها: كل شيء يبقى كما هو، مع تفضيلات مدفونة داخل إعدادات الخصوصية في المتصفح. وبعد ستة أشهر، في 17 أكتوبر 2025، جاء النصف الثاني من الإعلان — النصف الذي لم يعلّق عليه أحد تقريبًا. فقد أوقفت Google عشرًا من واجهات برمجة التطبيقات (APIs) الخاصة بـ Privacy Sandbox، من بينها Topics وProtected Audience وAttribution Reporting. بدأ الإيقاف التدريجي مع Chrome 144 في يناير 2026؛ وجرى تعطيل هذه الواجهات في Chrome 150 في نهاية يونيو، وأُزيلت الشيفرة نهائيًا في Chrome 152 في أغسطس. لم يعد بديل الكوكي موجودًا. أما الكوكي فما زال موجودًا.

من يقرأ هذا التسلسل على أنه خبر سار لتقنيات الإعلان التقليدية (ad-tech) لم يقرأ سوى السطر الأول. فما حدث فعليًا هو أن السوق بقي مع معرّف يستمر بفعل القصور الذاتي، من دون أي بنية تحتية جاهزة لتحل محله. وفي الأثناء، كان الجزء الأكثر قيمة من البيانات القابلة للاستهداف قد انتقل إلى مكان آخر.

عشرون عامًا من الإيجار

على مدى عشرين عامًا، قام التسويق الرقمي على بيانات مستأجَرة. المستأجر كان يستخدمها، أما المالك — المتصفح، والمنصة، ومزوّد الهوية — فكان بوسعه تغيير شروط العقد متى شاء. وهذا بالضبط ما حدث مرارًا من 2020 حتى اليوم، من دون أن يكون للمستأجر أي رأي. إن الـ first-party data، أي البيانات التي تجمعها الجهة مباشرةً من علاقتها بجمهورها، هي الفارق بين الإيجار والتملّك: تكلّف أكثر عند الدخول، ولا يستطيع أحد أن ينتزعها منك، وتزداد قيمتها بينما تتراجع قيمة كل ما عداها.

هذه، في رأيي، هي العدسة التي ينبغي أن يُعاد من خلالها قراءة تسعير الأصول الرياضية خلال العامين المقبلين. وفي إعادة القراءة هذه، تُعدّ MotoGP أكثر بنود القائمة تسعيرًا بأقل من قيمتها.

لماذا يبقى الكوكي حيًّا من الناحية التقنية لا الاستراتيجية

كانت كوكيز الطرف الثالث متصدّعة بنيويًا قبل وقت طويل من تراجع Google عن قرارها.

تحظر Firefox كوكيز التتبع الخاصة بالطرف الثالث افتراضيًا منذ سبتمبر 2019 عبر Enhanced Tracking Protection، ومنذ يونيو 2022 وسّعت العزل ليشمل جميع الكوكيز عبر Total Cookie Protection. أما Safari فتحظر جميع كوكيز الطرف الثالث افتراضيًا منذ مارس 2020. ويشترط كل من اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) لعام 2018 والنظام المعمول به في المملكة المتحدة بعد Brexit الحصول على موافقة صريحة للإعلانات والتتبع عبر المواقع — ومنذ فبراير 2026 لا تستثني المملكة المتحدة إلا كوكيز التحليلات والوظائف منخفضة المخاطر، لا التتبع الإعلاني.

وهنا النقطة التي لا يطرحها أحد تقريبًا في اجتماعات الميزانية: لا توجد نسبة موافقة موثوقة يمكن بناء خطة عليها. لقد أمضيت وقتًا في البحث عن واحدة، والقياسات الجادة تتباعد تباعدًا حادًا. فالمعايير المرجعية الصادرة عن منصات إدارة الموافقة الأوروبية تضع قطاع الإعلام بين الأعلى، فوق 60% من الموافقة الصريحة (opt-in). أما القياسات المنشورة فتتفاوت تفاوتًا هائلًا بحسب تصميم شريط الموافقة والدولة وطريقة القياس. ومن يقدّم لك رقمًا واحدًا ثابتًا على أنه معدل الموافقة في السوق فهو يبيع يقينًا لا تحتويه البيانات، وليس في نيتي أن أضيف يقينًا آخر من هذا النوع.

وهذا، بالنسبة إلى مشتري الوسائط، هو الأسوأ من الخبرين. اجمع مستخدمي Safari ومستخدمي Firefox وحالات الانسحاب في Chrome والموافقات المرفوضة: العيّنة الفعلية بعيدة كل البعد عن الشريحة النظرية المباعة في العروض التقديمية، ولا أحد يستطيع أن يخبرك بدقة بمقدار هذا البعد. يبقى الكوكي حيًّا من الناحية التقنية. لكنه لا يبقى حيًّا من الناحية الاستراتيجية.

النتيجة العملية، الجارية منذ ثلاث إلى أربع سنوات، أن البيانات القابلة للاستهداف ذات القيمة انتقلت إلى داخل الأصول التي تجمع الموافقة مباشرةً وتملك العلاقة مع المستخدم. وفي هذه الخريطة، تحتل البطولات الرياضية الكبرى موقعًا متميزًا بحكم بنيتها: ملايين المستخدمين مسجّلي الدخول، وعلاقة عاطفية تعمل لصالح الموافقة لا ضدها، وعلاقة تتجدد موسمًا بعد موسم. وهي من بين المصادر القليلة واسعة النطاق للبيانات المقترنة بالموافقة التي ما زالت تنمو في سوق يتراجع فيه كل ما عداها.

ما الذي تلتقطه MotoGP فعليًا اليوم، طبقةً بعد طبقة

قبل الحديث عن التفعيل، علينا أن نكون دقيقين في ما تلتقطه MotoGP فعليًا. وهناك افتراض شائع يجب تصحيحه فورًا، وأسمعه يتكرر كثيرًا: أن العمليات الرقمية في MotoGP وُلدت بعد تلك الخاصة بـ Formula 1. هذا غير صحيح. أطلقت Formula 1 خدمة F1 TV Pro في مايو 2018؛ أما خدمة الاشتراك على motogp.com فكانت تبيع مواسم كاملة لمشتركين مباشرين قبل ذلك بعدة سنوات. الأحدث ليس المنتج، بل تحقيق الإيرادات منه — وبالنسبة إلى المشتري هذه هي النقطة المهمة، لأنها تعني أن القيمة لا تزال تُسعَّر كما لو كنا في الأمس.

تمتد نقاط الاتصال المملوكة اليوم عبر أربع طبقات، وهي ليست متكافئة.

VideoPass هي منصة البث العالمية. مستخدمون مسجّلو الدخول، وبيانات الاستهلاك، وتفضيلات الجلسات، وتحديد الموقع الجغرافي بموافقة المستخدم، وبيانات الأجهزة. إنها أغنى نقطة اتصال لبناء ملفات المستخدمين (profiling) لأن العلاقة مستمرة على امتداد الموسم كله.

TimingPass هي خدمة التوقيت المباشر فقط، من دون فيديو. شريحة أصغر وتختلف نوعيًا: المشجّع التقني، من يتابع أزمنة القطاعات. وبالنسبة إلى علامة تجارية ذات تموضع هندسي، فهي الشريحة الأعلى قيمة في المحفظة كلها، وهي أيضًا الشريحة التي لا يطلبها أحد على طاولة التفاوض.

تطبيق MotoGP، الذي أُعيد بناؤه من الصفر في يوليو 2023 ويتموضع في 2026 كنقطة وصول واحدة — بث مباشر، وتوقيت مباشر، وتتبّع مباشر، ومدوّنة لحظة بلحظة — يبني العلاقة مع المشجّع العادي. حجم كبير وعمق أقل لكل مستخدم، لكنه الحجم الذي يغذّي نماذج الجمهور المشابه (lookalike).

التذاكر والضيافة، عبر الأصول التابعة للحلبات نفسها وأنظمة البيع المرتبطة بها، هي الطبقة التي تلمس السلوك الفعلي: من يذهب فعليًا إلى سباقات الجائزة الكبرى، وكم مرة، وبأي إنفاق، ومن أي دول. وهي أيضًا الطبقة الأكثر تفتتًا، لأن لكل حلبة تاريخيًا منطقها الخاص في جمع البيانات. الجزء الموثّق هو الشراكة الحصرية مع Quint في مجال الضيافة الفاخرة، التي تجمع الشريحة العليا من الجمهور في قناة واحدة. أما في ما يخص توحيد الطبقة بأكملها، فأريد أن أكون صريحًا، لأنها النقطة التي أرى فيها أكبر قدر من الكلام الفضفاض: هذا ليس هدفًا أعلنته MotoGP Sports Entertainment Group علنًا في أي وقت. الأولويات التي تعلنها Liberty في تقريرها السنوي هي التوسع الجغرافي، وتعظيم قيمة الحقوق التجارية، وتحويل عطلات نهاية أسبوع السباقات لجذب المشجعين وإشراكهم، والتوازن التنافسي على المضمار. أما كون توحيد بيانات التذاكر شرطًا تشغيليًا مسبقًا لثلاثة من هذه البنود الأربعة فهو قراءتنا نحن. وأقدّمها لك على هذا الأساس تمامًا.

الأرقام التي تجعل هذا الجمهور أصلًا لا مجرد حشد

موسم 2025، الذي نُشرت أرقامه في ديسمبر، هو الموسم الذي ينبغي بناء دراسة الجدوى عليه.

قاعدة مشجعين عالمية تبلغ 632 مليونًا، بزيادة 12% عن 2024. أكثر من 60 مليون متابع عبر قنوات التواصل الاجتماعي، بمعدل تفاعل 61%. أكثر من مليار دقيقة مشاهدة على قناة YouTube الرسمية. 3.6 مليون متفرج في الحلبات، مع رقم قياسي غير مسبوق بلغ 311,797 حاضرًا في Le Mans في مايو. ارتفع جمهور التلفزيون بنسبة 9% في المتوسط لكل سباق جائزة كبرى، وسباقات Sprint بنسبة 26%. وللعام الخامس على التوالي، تقل أعمار أكثر من نصف المشجعين عن 35 عامًا.

في الربع الأول من 2026 — وهو أول ربع أول كامل لـ MotoGP تحت مظلة Liberty Media، مقارنةً بأرقام 2025 بصيغة pro forma — نمت الإيرادات بنسبة 25% لتبلغ 94 مليون دولار، فيما ارتفعت الإيرادات الأولية من 64 مليون دولار إلى 83 مليون دولار. إنه مسار أصل في طور البناء، لا في طور الحصاد.

معدل التفاعل البالغ 61% هو الرقم الذي كنت سأنظر إليه أولًا لو كنت مدير تقنية المعلومات (CIO). ليس لأنه مرتفع بالمطلق، بل لأنه المؤشر البديل الوحيد القابل للقياس لمدى الاستعداد للموافقة: فـ MotoGP لا تنشر معدلات الموافقة (opt-in) الخاصة بها — ولا تفعل ذلك أي بطولة — وفي غياب الرقم المباشر، تبقى جودة العلاقة أفضل تقريب متاح. اطلبه على طاولة التفاوض. إنه من الأسئلة التي ما زال أصلٌ قيد البناء يجيب عنها.

إشارة F1: تبيع العلاقة المباشرة حين تستطيع تحقيق الإيرادات منها

هناك سياق واحد تفوق قيمته قيمة كثير من التوقعات. ففي 17 أكتوبر 2025 وقّعت Apple صفقة حصرية لخمس سنوات مع Formula One Group لحقوق بث F1 في الولايات المتحدة اعتبارًا من 2026. لم يُعلن الطرفان الأرقام رسميًا قط: تتحدث الصحافة عن أكثر من 700 مليون دولار إجمالًا، وتصل أعلى التقديرات إلى 750 مليون دولار، أي 140-150 مليون دولار سنويًا مقابل 85-90 مليون دولار كانت تدفعها ESPN حتى ذلك الحين. الأثر التشغيلي الفوري: سُحبت F1 TV Pro من السوق الأمريكية — أُغلقت المبيعات السنوية اعتبارًا من 17 أكتوبر، والتجديدات اعتبارًا من 17 نوفمبر، والخطط الشهرية اعتبارًا من 8 ديسمبر.

قراءتي أن هذه خطوة رشيدة تجاريًا وكاشفة استراتيجيًا. فقد نمت قاعدة مشجعي F1 في الولايات المتحدة إلى 52 مليونًا في 2024، بزيادة 10.5%، وفق بيانات Nielsen Sports — وليس وفق اتصالات البطولة المؤسسية نفسها، وهو فارق يجدر الحفاظ عليه. وعلى هذا الأساس، تبرر القيمة المطلقة لصفقة Apple التخلي جزئيًا عن العلاقة المباشرة مع المشترك الأمريكي. لكن الإشارة واضحة: وصلت F1 إلى مرحلة أصبحت فيها بيانات first-party الخاصة بها تساوي عند بيعها بالجملة إلى جهة تجميع أكثر مما تساويه عند تنميتها داخليًا.

MotoGP في المرحلة المعاكسة. فقد أتمّت Liberty Media الاستحواذ على نحو 84% من Dorna Sports في 3 يوليو 2025، بقيمة منشأة (enterprise value) بلغت 4.3 مليار يورو (4.2 مليار يورو عند إعلان الصفقة في 2024)، وفي فبراير 2026 أعادت تسمية الشركة إلى MotoGP Sports Entertainment Group. دورة first-party في MotoGP لا تزال قيد البناء، لا في مرحلة تحقيق الإيرادات المبكر. وهي القراءة نفسها التي نطبّقها في خارطة طريق Liberty لـ MotoGP، مطبّقة هنا على أصل بعينه.

لكن هناك حدًّا يجب ذكره هنا، ولا أجده في معظم التحليلات المتداولة. فـاتفاقيات MotoGP التجارية 2027-2031 — وهي ما تسميه الصحافة «Concorde Agreement» قياسًا على F1، رغم أن هذا ليس اسمها الرسمي — وقّعها جميع المصنّعين الخمسة والفرق الأحد عشر، وتغطي الدورة حتى 2031 مع خيار تمديد حتى 2036، وتُبقي على مبلغ ثابت يناهز 8 ملايين يورو سنويًا بدلًا من النسبة من الإيرادات التي كانت الفرق قد طالبت بها. وتطلب MGPSEG من الفرق تعزيز التواصل والتسويق بوصفهما مجالًا استراتيجيًا، لكن المسؤوليات الترويجية والتسويقية تبقى من بين الجوانب التي لم تُحدَّد بعد. ولا توجد وثيقة عامة تربط تلك الاتفاقيات بخطة لتوحيد البيانات: من يقول لك غير ذلك فهو يفسّر، لا يقتبس.

هذه ليست ثغرة في الاتفاقية. إنها المساحة التعاقدية التي ستُلعب فيها لعبة البيانات الحقيقية، وهي مفتوحة الآن. من يدخل اليوم يتفاوض داخل إطار لا يزال قيد الكتابة. ومن يدخل في 2028 يتفاوض داخل إطار كتبه غيره.

ما الذي يخطئ فيه الجميع تقريبًا

ثلاثة أخطاء، وأراها تتكرر بانتظام لم يعد يفاجئني.

الأول هو الخلط بين first-party data وانطباعات الجمهور. إنهما شيئان مختلفان. الانطباع هو عدد المرات التي شوهدت فيها علامتك التجارية: إنه تدفّق وظهور ووعي. أما first-party data فهي سجل عميل: من هو، وماذا يستهلك، ومتى، وكيف يُصنَّف، وما الذي يمكن التنبؤ به. إن رعاة MotoGP الذين يدفعون ثمن موقع الراعي الرئيسي من أجل الانطباعات قد حسّنوا مقياس ظهور؛ أما الذين يدفعون ثمنه للوصول إلى ملف بيانات الجمهور فقد حسّنوا مقياس CRM. يُبرَّر كل منهما بحساب مختلف، ويحتاج إلى موافقة وظائف مختلفة داخل الشركة.

الثاني هو الاعتقاد بأن بيانات الرياضة مستثناة من ديناميكيات الخصوصية التي تضرب بقية الويب. هي ليست كذلك. تنطبق موافقة GDPR على البيانات التي تُجمع عبر VideoPass كما تنطبق على أي نقطة اتصال أخرى، وجودة إدارة الموافقة هي التي تحدد جودة الشريحة التي يمكن تفعيلها فعليًا. والشريك الذي يريد حقًا استخدام هذه البيانات يحتاج إلى فهم دورة الموافقة، وحدود الاستخدام عبر العلامات التجارية، وقيود النقل الدولي للبيانات. إنه عمل تقني جاد، وليس مصادفة أن هذا النوع من العمل يحكم عليه مدير تقنية المعلومات أفضل من مدير التسويق (CMO). ولهذا ينبغي أن تكون هذه المحادثة على جدول أعمال تقنية المعلومات، لا التسويق وحده.

الثالث هو افتراض أن البيانات تأتي مضمّنة في العقد. هي لا تأتي كذلك. فإذا لم يُنصّ في عقد الرعاية على الوصول إلى الشرائح وتواتر التحديث وحقوق الاستخدام، فسيجد الشريك نفسه مع الظهور الذي اشتراه ولا شيء غيره. وهو المبدأ نفسه الذي يجعل العلامة التقنية التي تُتقن MotoGP تشتري البرنامج الذي يعمل في بيئة الإنتاج، لا العرض التجريبي المعدّ للكلمة الافتتاحية.

ثلاثة مستويات للتفعيل، بحسب درجة الصعوبة

بالنسبة إلى الـ CIO أو الـ CMO الذي يقيّم اليوم باقة رعاية MotoGP تتضمن مكوّن بيانات، فإن الإطار التشغيلي الذي نستخدمه يمتد عبر ثلاثة مستويات.

الأول: إثراء CRM. يصل الشريك إلى شرائح مشتقة لإثراء نظام CRM الداخلي الخاص به — ليس نقلًا لبيانات تحدد الهوية، بل تقسيمًا إلى شرائح يستخدمه الشريك لتفعيل الحملات على قاعدة بياناته القائمة. إنه المستوى الأخف من حيث تبعات الخصوصية، والوحيد الذي يمكن تفعيله واقعيًا خلال الأشهر الاثني عشر الأولى من الصفقة.

الثاني: نمذجة الجمهور المشابه (lookalike). يستخدم الشريك ملفات تعريف مجمَّعة لبناء نماذج lookalike على قنوات أخرى — الناشرين، والمنصات المغلقة (walled gardens)، ومنصات DSP — للوصول إلى جماهير تشبه المشجعين الذين منحوا موافقتهم لكنها تُكتسب في أماكن أخرى. إنه المستوى الأكبر أثرًا في الوصول. وهناك أرقام متداولة عن مضاعِف القيمة مقارنةً بالمستوى الأول لم أرَ قط مصدرًا عامًا موثوقًا يوثّقها، ولذلك لا أستخدمها: المكسب حقيقي، لكن تحديد قيمته ينبغي أن يتم حالةً بحالة استنادًا إلى CPM الفعلي لدى الشريك، لا إلى معامل منقول من عرض تقديمي.

الثالث: التفعيل المباشر القابل للاستهداف. حملات تُفعَّل مباشرةً على القنوات المملوكة — البريد الإلكتروني، وإشعارات VideoPass الفورية (push)، والتكامل التحريري — مع استهداف الشرائح. إنه المستوى الأكثر حساسية من حيث الخصوصية وسلامة العلامة التجارية (brand safety)، ويتطلب أعلى درجة من النضج التشغيلي لدى الشريك، ويولّد أعلى قيمة لكل انطباع لأنه يصل إلى المشجع حيث هو متفاعل أصلًا.

المستويات الثلاثة ليست بدائل: إنها سلّم. فبالنسبة إلى شريك يدخل بباقة الراعي الرئيسي، تشمل المحادثة الجادة المستويات الثلاثة كلها، وتدوّنها في العقد إلى جانب الحصرية ضمن الفئة.

وعلى سبيل ترتيب الحجم، لإعطاء مرجع ملموس: تبلغ تكاليف رعاية MotoGP لصفقة الراعي الرئيسي مع فريق فرعي (satellite) راسخ ما بين 3 و5 ملايين يورو سنويًا اليوم، مع تقدير يتراوح بين 6 و10 ملايين يورو بعد إطلاق المنتج التحريري وإبرام الصفقات التجارية. مكوّن البيانات، اليوم، لا يُسعَّر منفصلًا ضمن هذا الرقم. وخلال الأشهر الأربعة والعشرين المقبلة، سيُسعَّر.

السؤال الذي أحمله إلى طاولة التفاوض

حين تسألنا علامة تجارية عمّا إذا كانت MotoGP هي الأصل المناسب، لا يطرح سؤال first-party سوى سؤال حقيقي واحد: هل عرضك مصمَّم لشراء شعار على الهيكل الخارجي للدراجة، أم لشراء الوصول إلى سجل عميل لا تملكه في أي مكان آخر اليوم؟

هذان شيئان مختلفان. ميزانيات مختلفة، وفرق مختلفة، وعوائد مختلفة. لكن الثاني وحده يصمد أمام المعايير المرجعية الرقمية للسنوات الثلاث الأخيرة، والثاني وحده يظل ذا قيمة حين يغيّر المالك شروط العقد مرة أخرى — لأنه سيفعل.

بيانات MotoGP المملوكة هي سجل عميل، لا حشد يُقصف قصفًا شاملًا.

البيانات التي تملكها تساوي أكثر من البيانات التي تستأجرها. دائمًا.