Cookie pihak ketiga tidak mati. Ia diberi grasi. Dan justru karena itu, hari ini nilainya lebih rendah dibandingkan saat ia masih divonis mati.

Pada 22 April 2025 Google mengumumkan bahwa mereka tidak akan menghapus cookie pihak ketiga di Chrome dan tidak akan meluncurkan prompt pilihan pengguna yang berkali-kali dijanjikan: semuanya tetap seperti sekarang, dengan preferensi terkubur di pengaturan privasi browser. Enam bulan kemudian, pada 17 Oktober 2025, muncul separuh kedua dari pengumuman itu — bagian yang nyaris tidak dikomentari siapa pun. Google menarik sepuluh API Privacy Sandbox, termasuk Topics, Protected Audience, dan Attribution Reporting. Proses deprecation dimulai dengan Chrome 144 pada Januari 2026, penghapusan total tiba dengan Chrome 150 pada Juli. Pengganti cookie sudah tidak ada lagi. Cookie-nya sendiri masih ada.

Siapa pun yang membaca rangkaian ini sebagai kabar baik bagi ad-tech tradisional baru membaca baris pertama. Yang sebenarnya terjadi adalah pasar tertinggal dengan sebuah identifier yang bertahan karena inersia, tanpa infrastruktur apa pun yang menggantikannya. Sementara itu, bagian paling berharga dari data addressable sudah lebih dulu berpindah ke tempat lain.

Dua puluh tahun menyewa

Selama dua puluh tahun, pemasaran digital bekerja dengan data yang disewa. Penyewa memakainya, sementara pemilik rumah — browser, platform, penyedia identity — bisa mengubah persyaratan kontrak kapan pun ia mau. Itu persis yang terjadi, berulang kali, sejak 2020 hingga hari ini, tanpa penyewa pernah punya suara dalam keputusan itu. First-party adalah perbedaan antara menyewa dan memiliki: biayanya lebih mahal di awal, tidak bisa direbut siapa pun, dan nilainya naik justru ketika segala sesuatu yang lain terus merosot.

Inilah kacamata yang, menurut saya, harus dipakai untuk membaca ulang pricing property olahraga dalam dua tahun ke depan. Dan MotoGP, dalam pembacaan ulang itu, adalah item dengan harga paling rendah dari yang seharusnya di seluruh daftar.

Mengapa cookie bertahan secara teknis, tapi tidak secara strategis

Cookie pihak ketiga sebenarnya sudah rusak secara struktural jauh sebelum Google mengubah arah kebijakannya.

Firefox memblokir cookie pelacakan pihak ketiga secara default sejak September 2019 lewat Enhanced Tracking Protection, dan sejak Juni 2022 memperluas isolasi ke semua cookie lewat Total Cookie Protection. Safari memblokir semua cookie pihak ketiga secara default sejak Maret 2020. GDPR (2018) dan UK-GDPR pasca-Brexit mewajibkan persetujuan eksplisit untuk pelacakan apa pun yang tidak benar-benar diperlukan.

Dan di sinilah titik yang nyaris tidak pernah diangkat siapa pun dalam rapat anggaran: tidak ada angka tingkat consent yang bisa diandalkan untuk dijadikan dasar sebuah rencana. Saya sudah menghabiskan waktu untuk mencarinya, dan data-data serius yang ada saling bertentangan secara ekstrem. Benchmark dari consent management platform Eropa menempatkan sektor media di antara yang tertinggi, di atas 60% opt-in. Pengukuran independen mencatat angka yang berkisar dari 4% hingga 85%, tergantung desain banner, negara, dan metode pengukurannya. Siapa pun yang membawakan Anda satu angka tunggal sebagai “tingkat consent” pasar sedang menjual kepastian yang sebenarnya tidak dikandung datanya, dan saya tidak berniat menambah satu lagi ke daftar itu.

Itu, bagi siapa pun yang membeli media, adalah kabar yang lebih buruk dari keduanya. Jumlahkan pengguna Safari, pengguna Firefox, opt-out Chrome, dan consent yang ditolak: sampel nyata jauh sekali dari universe teoretis yang dijual di dalam slide, dan tidak ada yang bisa memberi tahu Anda dengan presisi seberapa jauh. Cookie bertahan secara teknis. Ia tidak bertahan secara strategis.

Hasil praktisnya, yang sudah berlangsung selama tiga sampai empat tahun, adalah data addressable yang bernilai berpindah ke dalam property yang mengumpulkan consent secara langsung dan memiliki hubungan dengan penggunanya sendiri. Dalam peta itu, kejuaraan olahraga besar menempati posisi istimewa secara struktural: jutaan pengguna yang login, relasi emosional yang justru mendukung consent alih-alih melawannya, dan hubungan yang terus berulang musim demi musim. Mereka termasuk sedikit dari sumber data consented berskala besar yang masih tumbuh di tengah pasar yang selebihnya justru menurun.

Apa yang ditangkap MotoGP hari ini, layer demi layer

Sebelum bicara soal aktivasi, kita perlu tepat dulu soal apa yang sebenarnya ditangkap MotoGP. Dan ada satu asumsi umum yang sering saya dengar diulang-ulang dan perlu segera diluruskan: bahwa dunia digital MotoGP lahir belakangan dibanding F1. Itu keliru. Formula 1 meluncurkan F1 TV Pro pada Mei 2018; layanan berlangganan motogp.com sudah menjual musim penuh kepada pelanggan langsung beberapa tahun sebelum itu. Yang lebih muda bukan produknya. Yang lebih muda adalah monetisasinya — dan bagi pembeli, inilah poin yang benar-benar penting, karena artinya nilainya masih dihargai dengan harga hari kemarin.

Kumpulan touchpoint proprietary saat ini tersusun dalam empat layer, dan keempatnya tidak setara.

VideoPass adalah platform streaming global. Pengguna yang login, data konsumsi, preferensi sesi, geolokasi yang disetujui, data perangkat. Ini touchpoint paling kaya dari sisi profil karena relasinya berlangsung terus-menerus sepanjang musim.

TimingPass adalah layanan live timing saja, tanpa video. Segmennya lebih kecil dan berbeda secara kualitatif: ini fan teknis, yang memantau catatan waktu per sektor. Bagi brand dengan positioning engineering, ini segmen paling bernilai dari seluruh portofolio — dan sekaligus yang paling jarang ditanyakan dalam negosiasi.

Aplikasi MotoGP, yang diluncurkan ulang pada Februari 2026 sebagai satu titik akses tunggal — video live, live timing, live tracking, blog menit per menit —, membangun relasi dengan fan yang lebih kasual. Volumenya tinggi, kedalaman per penggunanya lebih rendah, tapi justru skala inilah yang memberi bahan bakar untuk model lookalike.

Ticketing dan hospitality, lewat property masing-masing sirkuit dan sistem penjualan afiliasinya, adalah layer yang menyentuh perilaku nyata: siapa yang benar-benar datang ke Grand Prix, seberapa sering, dengan pengeluaran berapa, di negara mana. Ini juga layer paling terfragmentasi, karena secara historis setiap sirkuit punya logika pengumpulan datanya sendiri. Bagian yang sudah terdokumentasi adalah kemitraan eksklusif dengan Quint untuk hospitality premium, yang membawa segmen audiens paling atas ke dalam satu kanal tunggal. Soal penyatuan seluruh layer ini, saya punya satu pernyataan tegas, karena inilah titik yang menurut saya paling banyak diperlakukan seenaknya: itu bukan tujuan yang pernah dinyatakan secara terbuka oleh MotoGP Sports Entertainment Group. Prioritas yang mereka nyatakan adalah ekspansi geografis, komersialisasi tontonan, inovasi digital, dan fan engagement. Bahwa penyatuan data ticketing menjadi prasyarat operasional dari tiga dari empat butir itu adalah pembacaan kami sendiri. Saya sampaikan sebagai itu.

Angka-angka yang menjadikan audiens ini sebuah aset, bukan sekadar penonton

Musim 2025, yang berakhir pada Desember, adalah musim yang harus dijadikan dasar business case.

Fanbase global mencapai 632 juta, tumbuh 12% dibanding 2024. Lebih dari 60 juta follower di kanal media sosial, dengan tingkat engagement 61%. Lebih dari satu miliar menit ditonton di kanal YouTube resmi. 3,6 juta penonton di sirkuit, dengan rekor absolut 311.797 kehadiran di Le Mans pada Mei. Audiens TV tumbuh rata-rata 9% per Grand Prix, dan Sprint tumbuh +26%. Untuk tahun kelima berturut-turut, lebih dari separuh fan berusia di bawah 35 tahun.

Kuartal pertama 2026 — laporan keuangan MotoGP pertama yang dikonsolidasikan oleh Liberty Media — mencatat pendapatan tumbuh 25% menjadi 94 juta dolar, dengan primary revenue naik dari 64 menjadi 83 juta. Ini adalah trayektori sebuah property yang sedang membangun, bukan yang sedang memanen.

Engagement 61% adalah angka yang akan saya lihat pertama kali jika saya seorang CIO. Bukan karena angkanya tinggi secara absolut, melainkan karena ini satu-satunya proxy terukur dari kesediaan memberi consent: MotoGP tidak mempublikasikan tingkat opt-in-nya sendiri — tidak ada kejuaraan mana pun yang melakukannya — dan tanpa data langsung, kualitas relasi adalah pendekatan terbaik yang tersedia. Tanyakan ini dalam negosiasi. Ini salah satu pertanyaan yang masih dijawab oleh sebuah property yang sedang dalam tahap membangun.

Sinyal dari F1: hubungan langsung dijual ketika bisa dimonetisasi

Satu fakta konteks bernilai lebih dari banyak proyeksi. Pada 17 Oktober 2025 Apple menandatangani kesepakatan eksklusif lima tahun dengan Formula One Group untuk hak streaming F1 di Amerika Serikat mulai 2026. Kedua pihak tidak pernah merilis angka resmi: media melaporkan lebih dari 700 juta dolar secara keseluruhan, dengan estimasi tertinggi mencapai 750 juta, atau setara 140-150 juta dolar per tahun, dibandingkan 85-90 juta yang dibayar ESPN sebelumnya. Efek operasional langsungnya: F1 TV Pro ditarik dari pasar Amerika Serikat — penjualan tahunan ditutup sejak 17 Oktober, perpanjangan sejak 17 November, bulanan sejak 8 Desember.

Bacaan saya, ini adalah langkah yang rasional secara komersial sekaligus mengungkapkan banyak hal secara strategis. Fanbase Amerika F1 tumbuh menjadi 52 juta pada 2024, naik 10,5%, menurut data Nielsen Sports — bukan menurut komunikasi korporat kejuaraan itu sendiri, perbedaan yang layak dijaga. Atas dasar itu, nilai absolut dari deal Apple membenarkan pengorbanan sebagian hubungan langsung dengan pelanggan Amerika. Tapi sinyalnya jelas: F1 sudah mencapai fase di mana first-party miliknya lebih bernilai bila dijual sekaligus ke sebuah aggregator, dibandingkan dipelihara sendiri.

MotoGP berada pada fase yang berlawanan. Liberty Media menuntaskan akuisisi sekitar 84% Dorna Sports pada 3 Juli 2025, dengan enterprise value 4,2 miliar euro, dan pada Februari 2026 mengganti nama perusahaan menjadi MotoGP Sports Entertainment Group. Siklus first-party MotoGP masih dalam tahap membangun, bukan monetisasi dini. Ini bacaan yang sama dengan yang kami sampaikan pada roadmap MotoGP Liberty, hanya kali ini diterapkan pada satu aset spesifik.

Namun ada satu batasan yang perlu disebutkan di sini, yang jarang saya temukan di sebagian besar analisis lain. Kesepakatan komersial MotoGP 2027-2031 — yang oleh media disebut “Concorde Agreement” sebagai analogi dari F1, meski itu bukan nama resminya — telah ditandatangani oleh kelima pabrikan dan sebelas tim, mencakup siklus hingga 2031 dengan opsi perpanjangan sampai 2036, dan mempertahankan jumlah tetap sekitar 8 juta euro per tahun, bukan persentase dari pendapatan seperti yang diminta tim-tim itu. MGPSEG meminta tim memperkuat komunikasi dan marketing sebagai area strategis, tetapi tanggung jawab promosi dan marketing masih termasuk aspek yang belum ditentukan. Dan tidak ada dokumen publik mana pun yang menghubungkan kesepakatan itu dengan rencana penyatuan data: siapa pun yang bilang begitu sedang menafsirkan, bukan mengutip.

Ini bukan celah dalam kesepakatan. Ini adalah ruang kontraktual di mana pertarungan data akan benar-benar dimainkan, dan ruang itu terbuka sekarang. Siapa yang masuk sekarang bernegosiasi di dalam kerangka yang masih sedang ditulis. Siapa yang masuk pada 2028 bernegosiasi di dalam kerangka yang sudah ditulis orang lain.

Kesalahan yang hampir semua orang lakukan

Tiga kesalahan, dan saya melihatnya berulang dengan keteraturan yang sudah berhenti mengejutkan saya.

Yang pertama adalah mencampuradukkan first-party dengan audience impression. Keduanya berbeda. Impression adalah berapa kali brand Anda dilihat: itu flow, eksposur, awareness. First-party adalah data identitas: siapa mereka, apa yang mereka konsumsi, kapan, bagaimana mereka tersegmentasi, apa yang bisa diprediksi. Brand yang membayar sebuah title slot demi impression sedang mengoptimalkan metrik eksposur; yang membayarnya untuk mengakses file audiens sedang mengoptimalkan metrik CRM. Keduanya dijustifikasi dengan matematika yang berbeda, dan harus disetujui oleh fungsi perusahaan yang berbeda pula.

Yang kedua adalah menganggap data olahraga kebal dari dinamika privasi yang menimpa web pada umumnya. Kenyataannya tidak. Consent GDPR berlaku untuk data yang dikumpulkan lewat VideoPass sama seperti touchpoint lain mana pun, dan kualitas consent management menentukan kualitas segmen yang benar-benar bisa diaktivasi. Partner yang benar-benar ingin memakai data ini harus memahami siklus consent, batas penggunaan cross-brand, dan batasan transfer data internasional. Ini pekerjaan teknis yang serius, dan bukan kebetulan kalau jenis pekerjaan ini lebih dipahami oleh seorang CIO dibanding CMO. Itulah alasan mengapa percakapan ini seharusnya masuk ke agenda IT, bukan hanya marketing.

Yang ketiga adalah menganggap sudah pasti bahwa data akan datang bersama kontrak. Tidak begitu. Jika akses ke segmen, frekuensi refresh, dan hak penggunaan tidak tertulis di dalam kontrak sponsorship, partner hanya akan mendapatkan visibilitas yang sudah ia beli, dan tidak ada yang lain. Ini prinsip yang sama dengan mengapa sebuah brand tech yang masuk dengan benar ke MotoGP membeli software yang berjalan di production, bukan demo untuk keynote.

Tiga level aktivasi, berurutan dari yang paling mudah

Bagi CIO atau CMO yang hari ini sedang mengevaluasi sebuah paket motorsport dengan komponen data, framework operasional yang kami pakai tersusun dalam tiga level.

Pertama: CRM enrichment. Partner mengakses segmen turunan untuk memperkaya CRM internalnya sendiri — bukan transfer data identitas, melainkan segmentasi yang dipakai partner untuk mengaktifkan kampanye ke database miliknya sendiri yang sudah ada. Ini level dengan implikasi privasi paling ringan, dan satu-satunya yang secara realistis bisa diaktivasi dalam dua belas bulan pertama sebuah kesepakatan.

Kedua: lookalike modeling. Partner memakai profil-profil agregat untuk membangun model lookalike di kanal lain — editorial, walled garden, DSP — menjangkau audiens yang mirip dengan fan yang sudah memberi consent, tapi diakuisisi di tempat lain. Ini level dengan leverage reach paling besar. Soal pengganda nilai dibandingkan level pertama, beredar angka-angka yang belum pernah saya lihat terdokumentasi dari sumber publik yang bisa dipercaya, jadi saya tidak memakainya: keuntungannya nyata, tapi kuantifikasinya harus dihitung kasus per kasus berdasarkan CPM efektif partner, bukan dari faktor pengali yang diambil dari sebuah slide.

Ketiga: direct addressable activation. Kampanye diaktivasi langsung di kanal proprietary — email, push VideoPass, integrasi editorial — dengan targeting per segmen. Ini level paling sensitif soal privasi dan brand safety, membutuhkan kematangan operasional tertinggi dari partner, dan menghasilkan nilai per impression paling tinggi karena mendarat tepat di tempat fan sudah engaged.

Ketiga level ini bukan alternatif satu sama lain: mereka adalah sebuah tangga. Bagi partner yang masuk dengan paket title, percakapan yang serius mencakup ketiganya, dan menuliskannya di dalam kontrak bersama dengan eksklusivitas kategori produk.

Soal orde besarannya, sebagai referensi konkret: sebuah title sponsorship untuk tim satelit yang sudah mapan hari ini bernilai 3-5 juta euro per tahun, dengan estimasi 6-10 juta begitu produk editorial diluncurkan dan kesepakatan komersial dituntaskan. Komponen data, hari ini, belum dihargai secara terpisah dalam angka itu. Dalam dua puluh empat bulan ke depan, itu akan berubah.

Pertanyaan yang saya bawa ke meja negosiasi

Ketika sebuah brand bertanya kepada kami apakah MotoGP adalah property yang tepat, pertanyaan yang dimunculkan oleh tema first-party ini hanya satu: apakah penawaran Anda dirancang untuk membeli sebuah logo di atas fairing, atau untuk membeli akses ke data identitas pelanggan yang hari ini tidak Anda miliki di tempat lain?

Keduanya adalah dua hal yang berbeda. Anggaran berbeda, tim berbeda, imbal hasil berbeda. Tapi hanya yang kedua yang tahan uji ketika dibandingkan dengan benchmark digital tiga tahun terakhir, dan hanya yang kedua yang tetap bernilai ketika si pemilik rumah kembali mengubah persyaratan kontrak — karena ia pasti akan mengubahnya.

Data proprietary milik MotoGP adalah data identitas pelanggan, bukan sekadar penonton untuk dibombardir iklan.

Data yang Anda miliki bernilai lebih dari data yang Anda sewa. Selalu.