Cookie třetích stran nezemřela. Byla omilostněna. A právě proto má dnes menší cenu, než když byla odsouzena k smrti.

22. dubna 2025 Google oznámil, že cookies třetích stran v Chromu nezruší a že nespustí opakovaně slibovaný výběrový prompt pro uživatele: vše zůstává, jak je, s předvolbami pohřbenými v nastavení soukromí prohlížeče. O šest měsíců později, 17. října 2025, přišla druhá polovina oznámení — ta, kterou skoro nikdo nekomentoval. Google stáhl deset API z Privacy Sandbox, mezi nimi Topics, Protected Audience a Attribution Reporting. Deprecation začala s Chromem 144 v lednu 2026, úplné odstranění přišlo s Chromem 150 v červenci. Náhrada za cookie už neexistuje. Cookie ano.

Kdo čte tuto sekvenci jako dobrou zprávu pro tradiční ad-tech, přečetl jen první řádek. Co se doopravdy stalo, je, že trh zůstal s identifikátorem, který přežívá ze setrvačnosti a bez jakékoli infrastruktury, jež by ho nahradila. Mezitím se nejcennější část adresovatelných dat už přesunula jinam.

Dvacet let v nájmu

Dvacet let digitální marketing pracoval s daty vzatými do nájmu. Nájemce je používal, pronajímatel — prohlížeč, platforma, poskytovatel identity — mohl kdykoli změnit podmínky smlouvy. Přesně to se dělo, opakovaně, od roku 2020 dodnes, aniž by nájemce měl kdy slovo. First-party je rozdíl mezi nájmem a vlastnictvím: na vstupu stojí víc, nikdo vám ho nemůže vzít a zhodnocuje se, zatímco všechno ostatní ztrácí na hodnotě.

Právě touto optikou je podle mého názoru třeba v příštích dvou letech znovu číst ceny sportovních property. A MotoGP je v tomto novém čtení nejvíce podhodnocenou položkou ceníku.

Proč cookie přežívá technicky, ale ne strategicky

Cookies třetích stran byly strukturálně narušené už dávno před tím, než Google couvl.

Firefox blokuje sledovací cookies třetích stran ve výchozím nastavení od září 2019 díky Enhanced Tracking Protection a od června 2022 rozšířil izolaci na všechny cookies pomocí Total Cookie Protection. Safari blokuje všechny cookies třetích stran ve výchozím nastavení od března 2020. GDPR (2018) a post-brexitový UK-GDPR vyžadují explicitní souhlas pro jakékoli sledování, které není nezbytně nutné.

A tady přichází bod, který skoro nikdo nepoloží na stůl při jednáních o rozpočtu: neexistuje spolehlivá míra souhlasu, na které by šlo postavit plán. Strávil jsem čas jejím hledáním a serózní měření se od sebe brutálně liší. Benchmarky evropských consent management platforem řadí mediální sektor mezi nejvyšší, nad 60 % opt-in. Nezávislá měření udávají míry kolísající od 4 % do 85 % v závislosti na designu banneru, zemi a metodě měření. Kdokoli vám přinese suché číslo jako „tu“ míru souhlasu trhu, prodává vám jistotu, kterou data neobsahují, a já k ní nehodlám přidávat další.

A to je pro kupující média ta horší ze dvou zpráv. Sečtěte uživatele Safari, uživatele Firefoxu, opt-out v Chromu a odepřený souhlas: reálný vzorek je nesmírně vzdálený teoretickému univerzu prodávanému ve slidech, a nikdo vám neumí přesně říct, o kolik. Cookie přežívá technicky. Strategicky nepřežívá.

Praktickým výsledkem, který probíhá už tři až čtyři roky, je, že cenná adresovatelná data se přesunula do property, jež sbírají souhlas přímo a vlastní vztah s uživatelem. Na této mapě zaujímají velké sportovní šampionáty ze své podstaty výsadní pozici: miliony přihlášených uživatelů, emocionální vztah, který hraje ve prospěch souhlasu místo proti němu, vztah, který se opakuje sezónu za sezónou. Jsou mezi mála škálovanými zdroji dat se souhlasem, které ještě rostou na trhu, kde všechno ostatní klesá.

Co dnes MotoGP zachycuje, vrstvu po vrstvě

Než budeme mluvit o aktivaci, je třeba být přesný v tom, co MotoGP skutečně zachycuje. A hned je třeba opravit jeden mýtus, který slýchám opakovat se často: že digitál MotoGP vznikl později než digitál F1. Není to tak. Formule 1 spustila F1 TV Pro v květnu 2018; předplatitelská služba motogp.com prodávala celé sezóny přímým předplatitelům už o několik let dříve. Co je mladší, není produkt. Je to jeho monetizace — a pro kupujícího je to bod, na kterém záleží, protože to znamená, že hodnota je pořád v ceně včerejška.

Sada vlastních touchpointů se dnes člení do čtyř vrstev, a nejsou rovnocenné.

VideoPass je globální streamovací platforma. Přihlášení uživatelé, data o spotřebě, preference relace, geolokace se souhlasem, data o zařízení. Je to touchpoint nejbohatší na profil, protože vztah trvá nepřetržitě po celou sezónu.

TimingPass je služba pouze pro živé časomíry, bez videa. Menší a kvalitativně odlišný segment: je to technický fanoušek, ten, který sleduje časy na úseku. Pro značku s inženýrským positioningem je to nejcennější segment celého portfolia, a je to zároveň ten, na který se při jednání nikdo neptá.

Aplikace MotoGP, relaunchovaná v únoru 2026 jako jednotný přístupový bod — živé video, live timing, live tracking, minutu po minutě blog —, buduje vztah s příležitostnějším fanouškem. Vysoký objem, nižší hloubka na uživatele, ale je to škála, která pohání lookalike modely.

Ticketing a hospitality, prostřednictvím property okruhů a přidružených prodejních systémů, jsou vrstvou, která se dotýká reálného chování: kdo skutečně jezdí na Grand Prix, s jakou frekvencí, s jakými výdaji, v jakých zemích. Je to zároveň nejvíce fragmentovaná vrstva, protože každý okruh měl historicky svou vlastní logiku sběru. Zdokumentovaným kouskem je exkluzivní partnerství s Quint na hospitality premium, které přivádí nejvyšší segment publika do jednotného kanálu. K sjednocení celé vrstvy ale řeknu jednu jasnou věc, protože je to bod, kde vidím kolem sebe nejvíc lehkovážnosti: není to cíl, který by MotoGP Sports Entertainment Group veřejně deklarovala. Deklarovanými prioritami jsou geografická expanze, komercializace podívané, digitální inovace a fan engagement. Že sjednocení ticketingových dat je provozním předpokladem tří ze čtyř těchto bodů, je náš výklad. Dávám vám ho jako takový.

Čísla, která dělají z tohoto publika aktivum, a ne jen publikum

Sezóna 2025, uzavřená v prosinci, je ta, na které je třeba postavit business case.

Globální fanbase na 632 milionech, s růstem o 12 % oproti roku 2024. Přes 60 milionů sledujících na sociálních sítích, s mírou engagementu na 61 %. Více než miliarda minut zhlédnutých na oficiálním YouTube kanálu. 3,6 milionu diváků na okruzích, s absolutním rekordem 311 797 návštěvníků v Le Mans v květnu. TV sledovanost roste v průměru o 9 % na Grand Prix, u Sprintů o +26 %. Pátý rok po sobě je více než polovina fanoušků mladší 35 let.

První čtvrtletí 2026 — první konsolidované výsledky MotoGP pod Liberty Media — zaznamenalo růst tržeb o 25 % na 94 milionů dolarů, přičemž primary revenue vzrostl z 64 na 83 milionů. Je to trajektorie property, která staví, nikoli sklízí.

Engagement na 61 % je číslo, na které bych se jako CIO podíval první. Ne proto, že by bylo v absolutních číslech vysoké, ale protože je to jediný měřitelný proxy pro ochotu dát souhlas: MotoGP nezveřejňuje vlastní míry opt-in — žádný šampionát to nedělá — a v nepřítomnosti přímých dat je kvalita vztahu nejlepší dostupnou aproximací. Zeptejte se na to při jednání. Je to jedna z otázek, na kterou property ve fázi budování ještě odpovídá.

Signál F1: přímý vztah se prodává ve chvíli, kdy ho lze zpeněžit

Kontextový fakt má větší váhu než mnoho projekcí. 17. října 2025 podepsal Apple s Formula One Group exkluzivní pětiletou smlouvu na streamovací práva F1 ve Spojených státech od roku 2026. Strany čísla nikdy oficiálně nepotvrdily: tisk uvádí přes 700 milionů dolarů celkem, s nejvyššími odhady na 750, tedy 140-150 milionů ročně oproti 85-90, které do té doby platil ESPN. Okamžitý provozní efekt: F1 TV Pro bylo staženo z amerického trhu — roční prodeje uzavřeny od 17. října, obnovení od 17. listopadu, měsíční předplatné od 8. prosince.

Můj výklad je, že jde o komerčně racionální a strategicky odhalující operaci. Americká fanbase F1 vzrostla na 52 milionů v roce 2024, plus 10,5 % podle dat Nielsen Sports — nikoli podle korporátní komunikace šampionátu, což je rozdíl, který se vyplatí mít na paměti. Na tomto základě absolutní hodnota dealu s Apple ospravedlňuje částečné vzdání se přímého vztahu s americkým předplatitelem. Signál je ale jasný: F1 dosáhla fáze, kdy vlastní first-party data mají větší hodnotu prodaná vcelku agregátorovi než pěstovaná doma.

MotoGP je v opačné fázi. Liberty Media uzavřela 3. července 2025 akvizici přibližně 84 % Dorna Sports, při enterprise value 4,2 miliardy eur, a v únoru 2026 přejmenovala společnost na MotoGP Sports Entertainment Group. Cyklus first-party dat MotoGP je ve fázi budování, ne předčasné monetizace. Je to stejný výklad, jaký uplatňujeme na plán Liberty pro MotoGP, aplikovaný na konkrétní aktivum.

Tady je ale limit, který je třeba říct nahlas, a který ve většině analýz nenacházím. Komerční dohody MotoGP 2027-2031 — ty, které tisk nazývá „Concorde Agreement“ po vzoru F1, i když to není oficiální název — podepsalo všech pět výrobců a jedenáct týmů, pokrývají cyklus do roku 2031 s opcí do roku 2036 a udržují fixní částku kolem 8 milionů eur ročně místo procenta z výnosů, které týmy požadovaly. MGPSEG žádá týmy, aby posílily komunikaci a marketing jako strategickou oblast, ale propagační a marketingové kompetence zůstávají mezi aspekty, které je ještě třeba definovat. A žádný veřejný dokument nespojuje tyto dohody s plánem sjednocení dat: kdo vám to tvrdí, interpretuje, necituje.

Není to mezera ve smlouvě. Je to smluvní prostor, ve kterém se skutečně odehraje partie o data, a je otevřený právě teď. Kdo vstoupí teď, jedná v rámci, který se ještě píše. Kdo vstoupí v roce 2028, jedná v rámci, který napsal někdo jiný.

V čem chybuje skoro každý

Tři chyby, a vidím je opakovat se s pravidelností, která mě už dávno přestala překvapovat.

První je zaměňovat first-party data s audience impressions. Jsou to různé věci. Impression je, kolikrát byla vaše značka vidět: je to tok, expozice, awareness. First-party je evidence: kdo jsou, co konzumují, kdy, jak se segmentují, co lze predikovat. Značka, která platí za title slot kvůli impressions, optimalizovala metriku expozice; ta, která za něj platí kvůli přístupu k souboru audience, optimalizovala metriku CRM. Ospravedlňují se na různé matematice a musí je schvalovat různé firemní funkce.

Druhá je myslet si, že sportovní data jsou vyňata z dynamik ochrany soukromí, které postihují zbytek webu. Nejsou. Souhlas podle GDPR se vztahuje na data sbíraná na VideoPassu stejně jako na jakýkoli jiný touchpoint a kvalita consent managementu určuje kvalitu segmentu, který lze skutečně aktivovat. Partner, který chce tato data opravdu využívat, musí pochopit cyklus souhlasu, hranice cross-brand využití, limity mezinárodních přenosů. Je to seriózní technická práce, a není náhoda, že je to typ práce, který CIO posoudí lépe než CMO. Proto by tato konverzace měla být na agendě IT, ne jen marketingu.

Třetí je považovat za samozřejmé, že data přijdou spolu se smlouvou. Nepřijdou. Pokud přístup k segmentům, frekvence refreshe a práva na využití nejsou napsané ve sponzorské smlouvě, partner zůstane s viditelností, kterou koupil, a ničím jiným. Je to stejný princip, díky kterému technologická značka, která do MotoGP vstupuje správně, kupuje software, který běží v produkci, ne demo pro keynote.

Tři úrovně aktivace, v pořadí podle obtížnosti

Pro CIO nebo CMO, který dnes posuzuje motorsportový balíček s datovou komponentou, se provozní framework, který používáme, člení na tři úrovně.

První: CRM enrichment. Partner získává přístup k odvozeným segmentům pro obohacení vlastního interního CRM — nejde o přenos identifikačních dat, ale o segmentaci, kterou partner používá k aktivaci kampaní vůči vlastní existující databázi. Je to úroveň s nejlehčími dopady na soukromí a jediná reálně aktivovatelná v prvních dvanácti měsících dohody.

Druhé: lookalike modeling. Partner využívá agregované profily k budování lookalike modelů na jiných kanálech — redakčních, walled garden, DSP — a oslovuje publika, která se podobají fanouškům se souhlasem, ale jsou získána jinde. Je to úroveň s největší pákou na reach. Ohledně násobitelů hodnoty oproti první úrovni kolují čísla, která jsem nikdy neviděl doložená spolehlivým veřejným zdrojem, a proto je nepoužívám: zisk je reálný, jeho kvantifikace se musí dělat případ od případu na skutečném CPM partnera, ne na faktoru vzatém ze slidu.

Třetí: direct addressable activation. Kampaně aktivované přímo na vlastních kanálech — e-mail, VideoPass push, redakční integrace — s targetingem podle segmentu. Je to úroveň nejcitlivější na soukromí a brand safety, vyžaduje od partnera nejvyšší provozní vyspělost a generuje nejvyšší hodnotu na impression, protože dopadá tam, kde je fanoušek už zapojený.

Tyto tři úrovně nejsou alternativy: jsou to schody. Pro partnera, který vstupuje s title balíčkem, seriózní konverzace pokrývá všechny tři a zapisuje je do smlouvy společně s exkluzivitou produktové kategorie.

Pro konkrétní řád velikosti: title sponsorship etablovaného satelitního týmu má dnes hodnotu 3-5 milionů eur ročně, s odhadem 6-10 milionů po spuštění redakčního produktu a uzavření komerčních dohod. Datová komponenta v této ceně dnes není kotovaná zvlášť. V příštích čtyřiadvaceti měsících bude.

Otázka, kterou nosím ke stolu

Když se nás značka zeptá, jestli je MotoGP správná property, otázka, kterou téma first-party dat vynáší na povrch, je jen jedna: je vaše nabídka navržená k tomu, aby koupila logo na karenáži, nebo k tomu, aby koupila přístup k zákaznické evidenci, kterou dnes nemáte jinde?

Jsou to dvě různé věci. Různé rozpočty, různé týmy, různé návratnosti. Ale jen ta druhá obstojí ve srovnání s digitálními benchmarky posledního tříletí a jen ta druhá má pořád nějakou hodnotu, když pronajímatel znovu změní podmínky smlouvy — protože je změní.

Vlastní data MotoGP jsou zákaznická evidence, ne publikum k bombardování.

Data, která vlastníte, mají větší hodnotu než ta, která si pronajímáte. Vždy.