Ciasteczko stron trzecich nie umarło. Zostało ułaskawione. I właśnie dlatego dziś jest warte mniej niż wtedy, gdy czekało na wykonanie wyroku.
22 kwietnia 2025 roku Google ogłosił, że nie wycofa ciasteczek stron trzecich w Chrome i że nie uruchomi zapowiadanego wielokrotnie okna wyboru dla użytkownika: wszystko zostaje tak, jak jest, z preferencjami pogrzebanymi w ustawieniach prywatności przeglądarki. Sześć miesięcy później, 17 października 2025 roku, druga połowa tego ogłoszenia — ta, której prawie nikt nie skomentował. Google wycofał dziesięć API z Privacy Sandbox, w tym Topics, Protected Audience i Attribution Reporting. Wycofywanie ruszyło wraz z Chrome 144 w styczniu 2026 roku, pełne usunięcie nastąpiło w Chrome 150 w lipcu. Zamiennika ciasteczka już nie ma. Ciasteczko owszem.
Kto odczytuje tę sekwencję jako dobrą wiadomość dla tradycyjnego ad-techu, przeczytał tylko pierwszą linijkę. To, co naprawdę się wydarzyło, to że rynek został z identyfikatorem, który przetrwał z bezwładności, bez żadnej infrastruktury, która miałaby go zastąpić. W międzyczasie najcenniejsza część danych adresowalnych przeniosła się już gdzie indziej.
Dwadzieścia lat w wynajmie
Przez dwadzieścia lat marketing cyfrowy pracował na danych wziętych w najem. Najemca ich używał, właściciel — przeglądarka, platforma, dostawca tożsamości — mógł zmienić warunki umowy, kiedy chciał. Dokładnie to się działo, wielokrotnie, od 2020 roku do dziś, bez żadnego głosu najemcy w tej sprawie. First-party to różnica między wynajmem a posiadaniem: kosztuje więcej na wejściu, nikt ci tego nie odbierze, i zyskuje na wartości, podczas gdy wszystko inne traci.
To właśnie przez ten pryzmat, moim zdaniem, należy na nowo odczytać wycenę praw sportowych w najbliższych dwóch latach. A MotoGP, w tej ponownej lekturze, jest pozycją najbardziej niedowartościowaną w cenniku.
Dlaczego ciasteczko przetrwało technicznie, ale nie strategicznie
Ciasteczka stron trzecich były strukturalnie skompromitowane na długo przed zwrotem Google.
Firefox domyślnie blokuje śledzące ciasteczka stron trzecich od września 2019 roku dzięki Enhanced Tracking Protection, a od czerwca 2022 roku rozszerzył izolację na wszystkie ciasteczka za pomocą Total Cookie Protection. Safari domyślnie blokuje wszystkie ciasteczka stron trzecich od marca 2020 roku. RODO (2018) oraz brytyjskie UK-GDPR po Brexicie wymagają wyraźnej zgody na jakiekolwiek śledzenie, które nie jest ściśle niezbędne.
I tu dochodzimy do punktu, którego prawie nikt nie stawia na stole podczas rozmów o budżecie: nie istnieje wiarygodny wskaźnik zgody, na którym można by oprzeć plan. Spędziłem trochę czasu, szukając go, a poważne pomiary rozjeżdżają się brutalnie. Benchmarki europejskich platform consent management plasują sektor mediów wśród najwyższych, powyżej 60% opt-in. Niezależne pomiary wskazują wskaźniki wahające się od 4% do 85%, w zależności od projektu bannera, kraju i metody pomiaru. Ktokolwiek przyniesie wam jedną suchą liczbę jako „ten” wskaźnik zgody rynku, sprzedaje wam pewność, której dane nie zawierają, a ja nie zamierzam dokładać kolejnej.
A to, dla kupujących media, jest gorszą z dwóch wiadomości. Zsumujcie użytkowników Safari, użytkowników Firefox, opt-out w Chrome i odmowę zgody: rzeczywista próba jest bardzo daleka od teoretycznego uniwersum sprzedawanego na slajdach, i nikt nie jest w stanie powiedzieć wam precyzyjnie, o ile. Ciasteczko przetrwało technicznie. Nie przetrwało strategicznie.
Praktycznym rezultatem, obserwowanym od trzech-czterech lat, jest to, że wartościowe dane adresowalne przeniosły się do podmiotów, które zbierają zgodę bezpośrednio i posiadają relację z użytkownikiem. Na tej mapie wielkie mistrzostwa sportowe zajmują uprzywilejowaną pozycję z samej swojej konstrukcji: miliony zalogowanych użytkowników, relacja emocjonalna, która działa na korzyść zgody, a nie przeciwko niej, więź powtarzająca się sezon po sezonie. Są jednym z niewielu skalowalnych źródeł danych z zgodą, które wciąż rosną na rynku, na którym reszta spada.
Co dziś przechwytuje MotoGP, warstwa po warstwie
Zanim przejdziemy do aktywacji, trzeba precyzyjnie określić, co MotoGP naprawdę przechwytuje. I trzeba od razu sprostować powszechny pogląd, który słyszę powtarzany często: że cyfrowa MotoGP narodziła się później niż cyfrowa F1. To nieprawda. Formuła 1 uruchomiła F1 TV Pro w maju 2018 roku; abonamentowa usługa motogp.com sprzedawała całe sezony bezpośrednim subskrybentom już kilka lat wcześniej. To, co jest młodsze, to nie produkt. To jego monetyzacja — a dla kupującego to jest punkt, który się liczy, bo oznacza, że wartość wciąż tkwi we wczorajszej cenie.
Zestaw własnych punktów styku dzieli się dziś na cztery warstwy, i nie są one równoważne.
VideoPass to globalna platforma streamingowa. Zalogowani użytkownicy, dane o konsumpcji, preferencje sesji, geolokalizacja za zgodą, dane urządzenia. To najbogatszy punkt styku pod względem profilu, bo relacja jest ciągła przez cały sezon.
TimingPass to usługa wyłącznie live timing, bez wideo. Mniejszy i jakościowo odmienny segment: to techniczny fan, ten, który patrzy na czasy międzyczasowe. Dla marki o pozycjonowaniu inżynieryjnym to najcenniejszy segment całego portfolio, i jest to też ten, o który nikt nie pyta podczas negocjacji.
Aplikacja MotoGP, odświeżona w lutym 2026 roku jako jedyny punkt dostępu — wideo na żywo, live timing, live tracking, blog relacjonujący minutę po minucie —, buduje relację z bardziej okazjonalnym kibicem. Wysoki wolumen, niższa głębokość na użytkownika, ale to właśnie ta skala zasila modele lookalike.
Ticketing i hospitality, poprzez podmioty zarządzające torami i afiliowane systemy sprzedaży, to warstwa, która dotyka rzeczywistego zachowania: kto faktycznie jeździ na Grand Prix, jak często, ile wydaje, w jakich krajach. To także warstwa najbardziej rozdrobniona, bo każdy tor historycznie miał własną logikę zbierania danych. Udokumentowanym elementem jest ekskluzywne partnerstwo z Quint w zakresie hospitality premium, które wprowadza najwyższy segment publiczności do jednego kanału. Co do ujednolicenia całej tej warstwy, mówię natomiast coś jednoznacznego, bo to punkt, w którym widzę najwięcej nonszalancji: nie jest to cel, który MotoGP Sports Entertainment Group zadeklarowałoby publicznie. Zadeklarowane priorytety to ekspansja geograficzna, komercjalizacja widowiska, innowacje cyfrowe i fan engagement. To, że ujednolicenie danych ticketingowych jest operacyjnym warunkiem wstępnym trzech z tych czterech punktów, to nasza interpretacja. Podaję ją właśnie jako taką.
Liczby, które sprawiają, że ta widownia jest aktywem, a nie tylko publicznością
Sezon 2025, zamknięty w grudniu, jest tym, na którym trzeba zbudować business case.
Globalna baza fanów wynosi 632 miliony, co oznacza wzrost o 12% względem 2024 roku. Ponad 60 milionów obserwujących w kanałach społecznościowych, przy wskaźniku zaangażowania na poziomie 61%. Ponad miliard minut obejrzanych na oficjalnym kanale YouTube. 3,6 miliona widzów na torach, z absolutnym rekordem 311 797 obecności w Le Mans w maju. Widownia telewizyjna rosnąca średnio o 9% na Grand Prix, a wyścigi Sprint o +26%. Piąty rok z rzędu ponad połowa fanów ma mniej niż 35 lat.
Pierwszy kwartał 2026 roku — pierwsze skonsolidowane wyniki MotoGP pod Liberty Media — przyniósł wzrost przychodów o 25%, do 94 milionów dolarów, przy primary revenue, które wzrosło z 64 do 83 milionów. To trajektoria podmiotu, który buduje, a nie zbiera plony.
Zaangażowanie na poziomie 61% to liczba, na którą spojrzałbym najpierw, gdybym był CIO. Nie dlatego, że jest wysoka w wartościach bezwzględnych, ale dlatego, że to jedyny mierzalny wskaźnik zastępczy gotowości do wyrażenia zgody: MotoGP nie publikuje własnych wskaźników opt-in — żadne mistrzostwa tego nie robią — a w braku bezpośrednich danych jakość relacji jest najlepszym dostępnym przybliżeniem. Zapytajcie o to podczas negocjacji. To jedno z pytań, na które podmiot w fazie budowy wciąż odpowiada.
Sygnał z F1: bezpośrednią relację sprzedaje się, kiedy da się ją zmonetyzować
Jeden fakt kontekstowy jest wart więcej niż wiele projekcji. 17 października 2025 roku Apple podpisało z Formula One Group pięcioletnią, ekskluzywną umowę na prawa do streamingu F1 w Stanach Zjednoczonych od 2026 roku. Strony nigdy nie ujawniły oficjalnie kwot: prasa podaje ponad 700 milionów dolarów łącznie, z najwyższymi szacunkami sięgającymi 750, czyli 140-150 milionów rocznie wobec 85-90 milionów płaconych do tej pory przez ESPN. Natychmiastowy efekt operacyjny: F1 TV Pro zostało wycofane z rynku amerykańskiego — sprzedaż roczna zamknięta od 17 października, odnowienia od 17 listopada, plany miesięczne od 8 grudnia.
Moja interpretacja jest taka, że to operacja racjonalna komercyjnie i strategicznie wymowna. Amerykańska baza fanów F1 wzrosła do 52 milionów w 2024 roku, plus 10,5%, według danych Nielsen Sports — nie według korporacyjnej komunikacji mistrzostw, rozróżnienie warte zachowania. Na tej podstawie bezwzględna wartość umowy z Apple uzasadnia częściową rezygnację z bezpośredniej relacji z amerykańskim subskrybentem. Ale sygnał jest jasny: F1 osiągnęła fazę, w której własne dane first-party są warte więcej sprzedane w całości agregatorowi niż uprawiane we własnym zakresie.
MotoGP jest w fazie odwrotnej. Liberty Media zamknęła 3 lipca 2025 roku przejęcie około 84% Dorna Sports, przy enterprise value na poziomie 4,2 miliarda euro, a w lutym 2026 roku zmieniła nazwę spółki na MotoGP Sports Entertainment Group. Cykl danych first-party MotoGP jest w fazie budowy, nie przedwczesnej monetyzacji. To ta sama interpretacja, jaką stosujemy wobec planu działania Liberty Media dotyczącego MotoGP, zastosowana do konkretnego aktywa.
Jest tu jednak ograniczenie, które trzeba wypowiedzieć, a którego nie znajduję w większości analiz. Umowy komercyjne MotoGP na lata 2027-2031 — te, które prasa nazywa „Concorde Agreement” przez analogię do F1, mimo że to nie jest oficjalna nazwa — zostały podpisane przez wszystkich pięciu producentów i jedenaście zespołów, obejmują cykl do 2031 roku z opcją do 2036 roku, i utrzymują stałą kwotę około 8 milionów euro rocznie zamiast procentu od przychodów, o który zabiegały zespoły. MGPSEG oczekuje od zespołów wzmocnienia komunikacji i marketingu jako obszaru strategicznego, ale odpowiedzialności promocyjne i marketingowe pozostają wśród aspektów jeszcze do ustalenia. I żaden publiczny dokument nie łączy tych umów z planem ujednolicenia danych: kto wam to opowiada, interpretuje, a nie cytuje.
To nie jest luka w umowie. To przestrzeń kontraktowa, w której naprawdę rozegra się partia o dane, i jest ona otwarta właśnie teraz. Kto wchodzi teraz, negocjuje w ramach, które wciąż się piszą. Kto wejdzie w 2028 roku, będzie negocjował w ramach napisanych przez innych.
Co myli prawie każdy
Trzy błędy, i widzę, jak powtarzają się z regularnością, która przestała mnie zaskakiwać.
Pierwszy to mylenie danych first-party z odsłonami widowni. To dwie różne rzeczy. Odsłona to ile razy wasza marka została zobaczona: to przepływ, ekspozycja, awareness. First-party to kartoteka: kim są, co konsumują, kiedy, jak się segmentują, co można przewidzieć. Marka, która płaci za title slot za odsłony, zoptymalizowała metrykę ekspozycji; ta, która płaci za dostęp do bazy widowni, zoptymalizowała metrykę CRM. Uzasadniają się różną matematyką i powinny być zatwierdzane przez różne funkcje w firmie.
Drugi to przekonanie, że dane sportowe są zwolnione z dynamiki prywatności, która dotyka resztę internetu. Nie są. Zgoda RODO stosuje się do danych zbieranych na VideoPass tak samo jak do każdego innego punktu styku, a jakość consent management określa jakość segmentu, który da się realnie aktywować. Partner, który naprawdę chce używać tych danych, musi zrozumieć cykl zgody, granice wykorzystania cross-brand, ograniczenia transferów międzynarodowych. To poważna praca techniczna, i nieprzypadkowo jest to rodzaj pracy, który CIO ocenia lepiej niż CMO. Dlatego ta rozmowa powinna trafić do agendy działu IT, nie tylko marketingu.
Trzeci to przyjmowanie za pewnik, że dane przychodzą razem z kontraktem. Nie przychodzą. Jeśli dostęp do segmentów, częstotliwość odświeżania i prawa użytkowania nie są zapisane w umowie sponsorskiej, partner zostaje z widocznością, którą kupił, i niczym więcej. To ta sama zasada, dla której marka technologiczna, która dobrze wchodzi w MotoGP, kupuje oprogramowanie działające w produkcji, a nie demo na keynote.
Trzy poziomy aktywacji, w kolejności trudności
Dla CIO lub CMO, który dziś ocenia pakiet motorsportowy z komponentem danych, operacyjny framework, którego używamy, dzieli się na trzy poziomy.
Pierwszy: CRM enrichment. Partner uzyskuje dostęp do segmentów pochodnych, aby wzbogacić własny wewnętrzny CRM — nie chodzi o transfer danych identyfikujących, lecz o segmentację, którą partner wykorzystuje do aktywowania kampanii skierowanych do własnej, istniejącej bazy danych. To poziom o najlżejszych implikacjach dla prywatności i jedyny realistycznie możliwy do aktywowania w pierwszych dwunastu miesiącach umowy.
Drugi: lookalike modeling. Partner wykorzystuje zagregowane profile do budowania modeli lookalike w innych kanałach — redakcyjnych, walled garden, DSP — docierając do odbiorców podobnych do fanów, którzy wyrazili zgodę, ale pozyskanych gdzie indziej. To poziom z największą dźwignią na zasięg. Co do mnożników wartości względem pierwszego poziomu, krążą liczby, których nigdy nie widziałem udokumentowanych przez wiarygodne publiczne źródło, więc ich nie używam: zysk jest realny, ale jego kwantyfikację trzeba robić indywidualnie, na podstawie faktycznego CPM partnera, a nie współczynnika wziętego ze slajdu.
Trzeci: direct addressable activation. Kampanie aktywowane bezpośrednio we własnych kanałach — e-mail, powiadomienia push VideoPass, integracje redakcyjne — z targetowaniem według segmentu. To najbardziej delikatny poziom pod względem prywatności i brand safety, wymaga największej dojrzałości operacyjnej u partnera i generuje najwyższą wartość na odsłonę, ponieważ trafia tam, gdzie fan jest już zaangażowany.
Te trzy poziomy nie są alternatywami: to skala. Dla partnera, który wchodzi z pakietem title, poważna rozmowa obejmuje wszystkie trzy i zapisuje je w umowie razem z wyłącznością kategorii produktowej.
Co do rzędu wielkości, żeby dać konkretny punkt odniesienia: title sponsorship ugruntowanego zespołu satelickiego jest dziś wart 3-5 milionów euro rocznie, z szacunkiem 6-10 milionów po uruchomieniu produktu redakcyjnego i zamknięciu umów komercyjnych. Komponent danych, dziś, w tej cenie nie jest wyceniany osobno. W ciągu najbliższych dwudziestu czterech miesięcy będzie.
Pytanie, które przynoszę do stołu
Kiedy marka pyta nas, czy MotoGP to właściwy wybór, pytanie, które wyłania temat first-party, jest jedno: czy wasza oferta jest zaprojektowana, by kupić logo na owiewce, czy by kupić dostęp do kartoteki klientów, której dziś nie macie nigdzie indziej?
To dwie różne rzeczy. Różne budżety, różne zespoły, różne zwroty. Ale tylko ta druga wytrzymuje porównanie z benchmarkami cyfrowymi ostatnich trzech lat, i tylko ta druga wciąż jest coś warta, kiedy właściciel znowu zmieni warunki umowy — bo je zmieni.
Dane własnościowe MotoGP to kartoteka klientów, nie publiczność do bombardowania.
Dane, które posiadasz, są warte więcej niż te, które wynajmujesz. Zawsze.
