Il cookie di terze parti non è morto. È stato graziato. Ed è esattamente per questo che oggi vale meno di quando era condannato a morte.
Il 22 aprile 2025 Google ha annunciato che non avrebbe deprecato i cookie di terze parti in Chrome e che non avrebbe lanciato il prompt di scelta utente più volte promesso: tutto resta com’è, con le preferenze sepolte nelle impostazioni di privacy del browser. Sei mesi dopo, il 17 ottobre 2025, la seconda metà dell’annuncio — quella che quasi nessuno ha commentato. Google ha ritirato dieci delle API di Privacy Sandbox, fra cui Topics, Protected Audience e Attribution Reporting. La deprecazione è partita con Chrome 144 a gennaio 2026, la rimozione completa è arrivata con Chrome 150 a luglio. Il sostituto del cookie non esiste più. Il cookie sì.
Chi legge questa sequenza come una buona notizia per l’ad-tech tradizionale ha letto solo la prima riga. Quello che è successo davvero è che il mercato è rimasto con un identificatore che sopravvive per inerzia e senza nessuna infrastruttura che ne prenda il posto. Nel frattempo la parte più preziosa dei dati indirizzabili si era già spostata altrove.
Vent’anni in affitto
Per vent’anni il marketing digitale ha lavorato su dati presi in locazione. L’inquilino li usava, il padrone di casa — il browser, la piattaforma, il fornitore di identity — poteva cambiare i termini del contratto quando voleva. È esattamente quello che è successo, ripetutamente, dal 2020 a oggi, senza che l’inquilino avesse mai voce in capitolo. Il first-party è la differenza fra affittare e possedere: costa di più all’ingresso, non te lo può togliere nessuno, e si rivaluta mentre tutto il resto si svaluta.
È questa la lente con cui, a mio avviso, va riletto il pricing delle property sportive nei prossimi due anni. E la MotoGP, in quella rilettura, è il pezzo più sottoprezzato del listino.
Perché il cookie sopravvive tecnicamente ma non strategicamente
I cookie di terze parti erano già strutturalmente compromessi molto prima della retromarcia di Google.
Firefox blocca i cookie di tracciamento di terze parti di default da settembre 2019 con Enhanced Tracking Protection, e dal giugno 2022 ha esteso l’isolamento a tutti i cookie con Total Cookie Protection. Safari blocca tutti i cookie di terze parti di default dal marzo 2020. Il GDPR (2018) e l’UK-GDPR post-Brexit richiedono consenso esplicito per qualunque tracciamento non strettamente necessario.
E qui arriva il punto che quasi nessuno mette sul tavolo nelle riunioni di budget: non esiste un tasso di consenso affidabile su cui costruire un piano. Ho passato del tempo a cercarlo, e le rilevazioni serie divergono in modo brutale. I benchmark dei consent management platform europei collocano il settore media fra i più alti, sopra il 60% di opt-in. Le rilevazioni indipendenti misurano tassi che oscillano dal 4% all’85% a seconda del design del banner, del paese e del metodo di misura. Chiunque vi porti una cifra secca come “il” tasso di consenso del mercato sta vendendo una certezza che il dato non contiene, e io non ho intenzione di aggiungerne un’altra.
Il che, per chi compra media, è la notizia peggiore delle due. Sommate utenti Safari, utenti Firefox, opt-out Chrome e consenso negato: il campione reale è lontanissimo dall’universo teorico venduto in slide, e nessuno è in grado di dirvi con precisione di quanto. Il cookie sopravvive tecnicamente. Non sopravvive strategicamente.
Il risultato pratico, in atto da tre-quattro anni, è che il dato indirizzabile di valore si è spostato dentro le proprietà che raccolgono il consenso direttamente e possiedono il rapporto con l’utente. In quella mappa i grandi campionati sportivi occupano una posizione privilegiata per costruzione: milioni di utenti loggati, una relazione emotiva che gioca a favore del consenso invece che contro, un rapporto che si ripete stagione dopo stagione. Sono fra le poche fonti scalate di dati consensati ancora in crescita in un mercato in cui il resto cala.
Cosa cattura oggi la MotoGP, layer per layer
Prima di parlare di attivazione bisogna essere precisi su cosa la MotoGP cattura davvero. E va corretto subito un luogo comune che sento ripetere spesso: che il digitale MotoGP sia nato dopo quello della F1. Non è così. La Formula 1 ha lanciato F1 TV Pro nel maggio 2018; il servizio in abbonamento di motogp.com vendeva stagioni intere agli abbonati diretti già diversi anni prima. Quello che è più giovane non è il prodotto. È la sua monetizzazione — e per chi compra è il punto che conta, perché significa che il valore è ancora nel prezzo di ieri.
Il set di touchpoint proprietari si articola oggi su quattro layer, e non sono equivalenti.
VideoPass è la piattaforma streaming globale. Utenti loggati, dati di consumo, preferenze di sessione, geolocalizzazione consensata, dati di device. È il touchpoint più ricco per profilo perché la relazione è continua lungo tutta la stagione.
TimingPass è il servizio di solo live timing, senza video. Segmento più piccolo e qualitativamente diverso: è il fan tecnico, quello che guarda i tempi sul settore. Per un brand con posizionamento ingegneristico è il segmento più valorizzato dell’intero portafoglio, ed è anche quello che nessuno chiede in trattativa.
L’app MotoGP, rilanciata a febbraio 2026 come punto d’accesso unico — video live, live timing, live tracking, blog minuto per minuto —, costruisce la relazione con il fan più occasionale. Volume alto, profondità per utente più bassa, ma è la scala che alimenta i modelli lookalike.
Ticketing e hospitality, tramite le proprietà dei circuiti e i sistemi di vendita affiliati, sono il layer che tocca il comportamento reale: chi va effettivamente ai Gran Premi, con quale frequenza, con quale spesa, in quali paesi. È anche il layer più frammentato, perché ogni circuito ha storicamente avuto la propria logica di raccolta. Il pezzo documentato è la partnership esclusiva con Quint sull’hospitality premium, che porta il segmento più alto del pubblico dentro un canale unico. Sull’unificazione dell’intero layer dico invece una cosa netta, perché è il punto su cui vedo più disinvoltura in giro: non è un obiettivo che MotoGP Sports Entertainment Group abbia dichiarato pubblicamente. Le priorità dichiarate sono espansione geografica, commercializzazione dello spettacolo, innovazione digitale e fan engagement. Che l’unificazione del dato di ticketing sia il prerequisito operativo di tre di quelle quattro voci è una lettura nostra. Ve la do come tale.
I numeri che rendono questa audience un asset e non un pubblico
La stagione 2025, chiusa a dicembre, è quella su cui va costruito il business case.
Fanbase globale a 632 milioni, in crescita del 12% sul 2024. Oltre 60 milioni di follower sui canali social, con un tasso di engagement al 61%. Più di un miliardo di minuti consumati sul canale YouTube ufficiale. 3,6 milioni di spettatori sui circuiti, con il record assoluto di 311.797 presenze a Le Mans a maggio. Audience TV in crescita del 9% in media a Gran Premio, e le Sprint a +26%. Per il quinto anno consecutivo, più della metà dei fan ha meno di 35 anni.
Il primo trimestre 2026 — i primi conti MotoGP consolidati da Liberty Media — ha visto i ricavi crescere del 25% a 94 milioni di dollari, con il primary revenue passato da 64 a 83 milioni. È la traiettoria di una property che sta costruendo, non raccogliendo.
L’engagement al 61% è il numero che guarderei per primo se fossi un CIO. Non perché sia alto in assoluto, ma perché è l’unico proxy misurabile della disponibilità al consenso: MotoGP non pubblica i propri tassi di opt-in — nessun campionato lo fa — e in mancanza del dato diretto la qualità della relazione è la migliore approssimazione disponibile. Chiedetelo in trattativa. È una delle domande a cui una property in fase di costruzione risponde ancora.
Il segnale F1: si vende il rapporto diretto quando lo si può monetizzare
Un fatto di contesto vale più di molte proiezioni. Il 17 ottobre 2025 Apple ha firmato con Formula One Group un accordo quinquennale esclusivo per i diritti di streaming F1 negli Stati Uniti dal 2026. Le parti non hanno mai ufficializzato le cifre: la stampa riporta oltre 700 milioni di dollari complessivi, con le stime più alte a 750, cioè 140-150 milioni l’anno contro gli 85-90 pagati fino ad allora da ESPN. Effetto operativo immediato: F1 TV Pro è stato ritirato dal mercato statunitense — vendite annuali chiuse dal 17 ottobre, rinnovi dal 17 novembre, mensili dall’8 dicembre.
La mia lettura è che si tratti di un’operazione commercialmente razionale e strategicamente rivelatrice. La fanbase americana della F1 è cresciuta a 52 milioni nel 2024, più 10,5% secondo i dati Nielsen Sports — non secondo la comunicazione corporate del campionato, distinzione che vale la pena tenere. Su quella base, il valore assoluto del deal Apple giustifica la parziale rinuncia al rapporto diretto con l’abbonato statunitense. Ma il segnale è chiaro: la F1 ha raggiunto la fase in cui il proprio first-party vale di più venduto in blocco a un aggregatore che coltivato in casa.
La MotoGP è nella fase opposta. Liberty Media ha chiuso il 3 luglio 2025 l’acquisizione di circa l’84% di Dorna Sports, su un enterprise value di 4,2 miliardi di euro, e a febbraio 2026 ha rinominato la società in MotoGP Sports Entertainment Group. Il ciclo del first-party MotoGP è in costruzione, non in monetizzazione anticipata. È la stessa lettura che facciamo sulla roadmap MotoGP di Liberty, applicata a un asset specifico.
Qui c’è però un limite che va detto, e che nella maggior parte delle analisi non trovo. Gli accordi commerciali MotoGP 2027-2031 — quelli che la stampa chiama “Concorde Agreement” per analogia con la F1, anche se non è il nome ufficiale — sono stati firmati da tutti e cinque i costruttori e dagli undici team, coprono il ciclo fino al 2031 con opzione al 2036, e mantengono un importo fisso di circa 8 milioni di euro l’anno invece della percentuale sui ricavi che i team chiedevano. MGPSEG chiede ai team di rafforzare comunicazione e marketing come area strategica, ma le responsabilità promozionali e di marketing restano fra gli aspetti ancora da definire. E nessun documento pubblico collega quegli accordi a un piano di unificazione dei dati: chi ve lo racconta sta interpretando, non citando.
Non è una lacuna dell’accordo. È lo spazio contrattuale in cui la partita del dato si giocherà davvero, ed è aperto adesso. Chi entra ora tratta dentro una cornice che si sta ancora scrivendo. Chi entra nel 2028 tratta dentro una cornice scritta da altri.
Cosa sbagliano quasi tutti
Tre errori, e li vedo ripetersi con una regolarità che ha smesso di sorprendermi.
Il primo è confondere il first-party con le audience impression. Sono cose diverse. L’impression è quante volte il tuo marchio è stato visto: è flusso, esposizione, awareness. Il first-party è un’anagrafica: chi sono, cosa consumano, quando, come si segmentano, cosa si può prevedere. Un brand che paga un title slot per le impression ha ottimizzato una metrica di esposizione; uno che lo paga per accedere al file di audience ha ottimizzato una metrica di CRM. Si giustificano su matematiche diverse, e vanno approvati da funzioni aziendali diverse.
Il secondo è pensare che il dato sportivo sia esente dalle dinamiche di privacy che colpiscono il resto del web. Non lo è. Il consenso GDPR si applica ai dati raccolti su VideoPass come su qualunque altro touchpoint, e la qualità del consent management determina la qualità del segmento realmente attivabile. Un partner che voglia usare davvero questo dato deve capire il ciclo di consenso, i confini di utilizzo cross-brand, i limiti sui trasferimenti internazionali. È lavoro tecnico serio, e non a caso è il tipo di lavoro che un CIO valuta meglio di un CMO. Ragione per cui questa conversazione dovrebbe entrare nell’agenda dell’IT, non solo del marketing.
Il terzo è dare per scontato che il dato arrivi con il contratto. Non arriva. Se l’accesso ai segmenti, la frequenza di refresh e i diritti di utilizzo non sono scritti nel contratto di sponsorizzazione, il partner si ritrova con la visibilità che ha comprato e niente altro. È lo stesso principio per cui un brand tech che entra bene in MotoGP compra il software che gira in produzione, non la demo per il keynote.
Tre livelli di attivazione, in ordine di difficoltà
Per il CIO o il CMO che oggi valuta un pacchetto motorsport con componente dati, il framework operativo che usiamo si articola su tre livelli.
Primo: CRM enrichment. Il partner accede a segmenti derivati per arricchire il proprio CRM interno — non trasferimento di dati identificativi, ma segmentazione che il partner usa per attivare campagne verso il proprio database esistente. È il livello con le implicazioni privacy più leggere e l’unico realisticamente attivabile nei primi dodici mesi di un accordo.
Secondo: lookalike modeling. Il partner usa i profili aggregati per costruire modelli lookalike su altri canali — editoriali, walled garden, DSP — raggiungendo pubblici che somigliano ai fan consensati ma sono acquisiti altrove. È il livello a maggiore leva sulla reach. Sui moltiplicatori di valore rispetto al primo livello circolano cifre che non ho mai visto documentate da una fonte pubblica affidabile, e quindi non le uso: il guadagno è reale, la sua quantificazione va fatta caso per caso sul CPM effettivo del partner, non su un fattore preso da una slide.
Terzo: direct addressable activation. Campagne attivate direttamente sui canali proprietari — email, push VideoPass, integrazioni editoriali — con targeting per segmento. È il livello più delicato su privacy e brand safety, richiede la maggiore maturità operativa nel partner, e genera il valore per impression più alto perché atterra dove il fan è già ingaggiato.
I tre livelli non sono alternative: sono una scala. Per un partner che entra con un pacchetto title, la conversazione seria li copre tutti e tre, e li scrive nel contratto insieme all’esclusiva di categoria merceologica.
Sull’ordine di grandezza, per dare un riferimento concreto: un title sponsorship di un team satellite consolidato vale oggi 3-5 milioni di euro l’anno, con una stima di 6-10 milioni a prodotto editoriale lanciato e accordi commerciali chiusi. La componente dati, oggi, in quel prezzo non è quotata separatamente. Nei prossimi ventiquattro mesi lo sarà.
La domanda che porto al tavolo
Quando un brand ci chiede se la MotoGP sia la property giusta, la domanda che il tema first-party fa emergere è una sola: la vostra offerta è progettata per comprare un logo su una carena, o per comprare l’accesso a un’anagrafica cliente che oggi non avete altrove?
Sono due cose diverse. Budget diversi, team diversi, ritorni diversi. Ma solo la seconda regge il confronto con i benchmark digital dell’ultimo triennio, e solo la seconda continua a valere qualcosa quando il padrone di casa cambia di nuovo i termini del contratto — perché li cambierà.
Il dato proprietario della MotoGP è un’anagrafica cliente, non un pubblico da bombardare.
Il dato che possiedi vale più di quello che affitti. Sempre.
