Üçüncü taraf çerezi ölmedi. Affedildi. Ve tam da bu yüzden, ölüme mahkûm edildiği andaki değerinden daha azını taşıyor bugün.
22 Nisan 2025’te Google, Chrome’da üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırmayacağını ve defalarca söz verilen kullanıcı seçim istemini de devreye almayacağını duyurdu: her şey olduğu gibi kalıyor, tercihler tarayıcının gizlilik ayarlarının derinliklerinde gömülü. Altı ay sonra, 17 Ekim 2025’te, duyurunun neredeyse hiç kimsenin yorumlamadığı ikinci yarısı geldi. Google, aralarında Topics, Protected Audience ve Attribution Reporting’in de bulunduğu Privacy Sandbox API’lerinden onunu geri çekti. Kullanımdan kaldırma süreci Ocak 2026’da Chrome 144 ile başladı, tam kaldırma ise Temmuz’da Chrome 150 ile geldi. Çerezin yerini alacak şey artık yok. Çerez var.
Bu diziyi geleneksel ad-tech için iyi bir haber olarak okuyan, sadece ilk satırı okumuştur. Gerçekte olan şu: piyasa, sadece atalet sayesinde ayakta duran ve yerini alacak hiçbir altyapısı olmayan bir tanımlayıcıyla baş başa kaldı. Bu arada, adreslenebilir verinin en değerli kısmı çoktan başka bir yere taşınmıştı.
Yirmi yıl kirada
Dijital pazarlama yirmi yıl boyunca kiralık veri üzerinde çalıştı. Kiracı onu kullanıyordu, ev sahibi — tarayıcı, platform, identity sağlayıcısı — sözleşmenin şartlarını canı istediğinde değiştirebiliyordu. 2020’den bugüne, tam olarak bu yaşandı, defalarca, kiracının hiçbir söz hakkı olmadan. First-party veri, kiralamakla sahip olmak arasındaki farktır: girişte daha pahalıya mal olur, kimse elinden alamaz ve geri kalan her şey değer kaybederken o değer kazanır.
Önümüzdeki iki yılda spor property’lerinin fiyatlandırmasının, bana göre, bu mercekten yeniden okunması gerekiyor. Ve MotoGP, bu yeniden okumada, listenin en düşük fiyatlandırılmış parçası.
Çerez neden teknik olarak hayatta ama stratejik olarak değil
Üçüncü taraf çerezler, Google’ın geri adımından çok önce zaten yapısal olarak çökmüştü.
Firefox, Eylül 2019’dan beri Enhanced Tracking Protection ile üçüncü taraf takip çerezlerini varsayılan olarak engelliyor, Haziran 2022’den itibaren de Total Cookie Protection ile bu izolasyonu tüm çerezlere genişletti. Safari, Mart 2020’den beri tüm üçüncü taraf çerezlerini varsayılan olarak engelliyor. GDPR (2018) ve Brexit sonrası UK-GDPR, kesinlikle gerekli olmayan her türlü takip için açık onay şartı getiriyor.
İşte burada, bütçe toplantılarında neredeyse hiç kimsenin masaya koymadığı nokta geliyor: üzerine plan kurulabilecek güvenilir bir onay oranı yok. Bunu aramak için zaman harcadım, ve ciddi ölçümler acımasızca birbirinden ayrışıyor. Avrupalı consent management platformlarının benchmark’ları medya sektörünü en yüksekler arasına, %60 opt-in üzerine yerleştiriyor. Bağımsız ölçümler ise banner tasarımına, ülkeye ve ölçüm yöntemine göre %4 ile %85 arasında değişen oranlar veriyor. Size piyasanın “tek” onay oranı diye net bir rakam getiren herkes, verinin içermediği bir kesinliği satıyor demektir, ve ben buna bir yenisini eklemeye niyetli değilim.
Bu da medya satın alan biri için iki haberden kötü olanı. Safari kullanıcılarını, Firefox kullanıcılarını, Chrome opt-out’larını ve reddedilen onayları toplayın: gerçek örneklem, slaytlarda satılan teorik evrenden çok uzakta, ve kimse size bunun tam olarak ne kadar olduğunu söyleyemez. Çerez teknik olarak hayatta kalıyor. Stratejik olarak hayatta kalmıyor.
Üç dört yıldır fiilen yaşanan pratik sonuç şu: değerli adreslenebilir veri, onayı doğrudan toplayan ve kullanıcıyla ilişkiyi elinde tutan property’lerin içine taşındı. Bu haritada büyük spor şampiyonaları, yapıları gereği ayrıcalıklı bir konumda: milyonlarca giriş yapmış kullanıcı, onaya karşı değil onaydan yana işleyen duygusal bir bağ, sezondan sezona tekrar eden bir ilişki. Geri kalan her şeyin küçüldüğü bir pazarda hâlâ büyümekte olan, ölçeklenmiş, onaylı veri kaynaklarının sayılı örneklerinden birkaçı arasındalar.
MotoGP bugün ne yakalıyor, katman katman
Aktivasyondan bahsetmeden önce, MotoGP’nin gerçekte ne yakaladığı konusunda net olmak gerekiyor. Ve sık sık tekrarlandığını duyduğum bir yaygın kanıyı hemen düzeltmek lazım: MotoGP’nin dijitalinin F1’inkinden sonra doğduğu kanısı. Durum bu değil. Formula 1, F1 TV Pro’yu Mayıs 2018’de lansmanladı; motogp.com’un abonelik hizmeti ise doğrudan abonelere tam sezonları bundan yıllar önce satıyordu. Daha genç olan ürün değil. Onun para kazanma biçimi — ve satın alan biri için önemli olan nokta da bu, çünkü değerin hâlâ dünün fiyatında olduğu anlamına geliyor.
Sahiplenilen touchpoint seti bugün dört katman üzerinde şekilleniyor, ve bunlar birbirine denk değil.
VideoPass, küresel streaming platformu. Giriş yapmış kullanıcılar, tüketim verisi, oturum tercihleri, onaylı konum bilgisi, cihaz verisi. Profil açısından en zengin touchpoint, çünkü ilişki tüm sezon boyunca kesintisiz sürüyor.
TimingPass, videosuz, yalnızca canlı zamanlama sunan hizmet. Daha küçük ve nitelik olarak farklı bir segment: sektördeki zamanlara bakan teknik taraftar. Mühendislik konumlandırmasına sahip bir marka için bu, tüm portföyün en değerli segmenti — ve aynı zamanda müzakerede kimsenin sormadığı segment.
MotoGP uygulaması, Şubat 2026’da tek erişim noktası olarak yeniden başlatıldı — canlı video, canlı zamanlama, canlı takip, dakika dakika blog —, daha sıradan taraftarla ilişkiyi kuruyor. Yüksek hacim, kullanıcı başına daha düşük derinlik, ama lookalike modellerini besleyen ölçek bu.
Ticketing ve hospitality, pist property’leri ve bağlı satış sistemleri aracılığıyla, gerçek davranışa dokunan katman: Grand Prix’lere fiilen kim gidiyor, hangi sıklıkla, ne kadar harcamayla, hangi ülkelerden. Aynı zamanda en parçalı katman, çünkü her pist tarihsel olarak kendi toplama mantığına sahip oldu. Belgelenmiş parça, hospitality premium üzerine Quint ile kurulan münhasır ortaklık — bu, kitlenin en üst segmentini tek bir kanalın içine taşıyor. Katmanın tamamının birleştirilmesi konusunda ise net bir şey söylüyorum, çünkü etrafta en fazla gelişigüzellik gördüğüm nokta bu: bunun MotoGP Sports Entertainment Group tarafından kamuya açık şekilde ilan edilmiş bir hedef olmadığı. Açıklanan öncelikler coğrafi genişleme, gösterinin ticarileştirilmesi, dijital inovasyon ve taraftar etkileşimi. Ticketing verisinin birleştirilmesinin bu dört maddeden üçünün operasyonel ön koşulu olduğu ise bizim yorumumuz. Onu da böyle sunuyorum.
Bu kitleyi bir seyirci değil bir asset yapan sayılar
Aralık’ta kapanan 2025 sezonu, business case’in üzerine inşa edilmesi gereken sezon.
632 milyona ulaşan küresel fanbase, 2024’e göre %12 artışla. Sosyal medya kanallarında 60 milyondan fazla takipçi, %61 engagement oranıyla. Resmi YouTube kanalında bir milyardan fazla dakika tüketimi. Pistlerde 3,6 milyon seyirci, Mayıs’ta Le Mans’da 311.797 kişilik mutlak rekorla. Grand Prix başına ortalama %9 artan TV izleyicisi, Sprint yarışlarında ise +%26. Beşinci yıl üst üste, taraftarların yarısından fazlası 35 yaşın altında.
2026’nın ilk çeyreği — Liberty Media tarafından konsolide edilen ilk MotoGP hesapları — gelirlerin %25 artışla 94 milyon dolara çıktığını gördü, primary revenue ise 64 milyondan 83 milyona yükseldi. Bu, hasat eden değil inşa eden bir property’nin yörüngesi.
%61’lik engagement, bir CIO olsaydım ilk bakacağım sayı. Mutlak olarak yüksek olduğu için değil, onaya açıklığın ölçülebilir tek proxy’si olduğu için: MotoGP kendi opt-in oranlarını yayımlamıyor — hiçbir şampiyona yayımlamıyor — ve doğrudan veri yokluğunda ilişkinin kalitesi mevcut en iyi yaklaşık değer. Bunu müzakerede sorun. Bu, inşa aşamasındaki bir property’nin hâlâ cevap verebildiği sorulardan biri.
F1 sinyali: doğrudan ilişki, parasallaştırılabildiğinde satılır
Bir bağlam gerçeği, birçok projeksiyondan daha değerli. 17 Ekim 2025’te Apple, Formula One Group ile 2026’dan itibaren ABD’deki F1 streaming haklarına yönelik münhasır, beş yıllık bir anlaşma imzaladı. Taraflar rakamları hiçbir zaman resmileştirmedi: basın toplamda 700 milyon dolardan fazla rakam bildiriyor, en yüksek tahminler 750’ye kadar çıkıyor, yani o zamana kadar ESPN’in ödediği 85-90 milyona karşılık yılda 140-150 milyon. Anında operasyonel etki: F1 TV Pro, ABD pazarından çekildi — yıllık satışlar 17 Ekim’den, yenilemeler 17 Kasım’dan, aylık abonelikler 8 Aralık’tan itibaren kapatıldı.
Benim okumam, bunun ticari olarak rasyonel ve stratejik olarak açık edici bir hamle olduğu yönünde. F1’in Amerikan fanbase’i, Nielsen Sports verilerine göre — şampiyonanın kurumsal iletişimine göre değil, bu ayrımı korumakta fayda var — 2024’te 52 milyona, artı %10,5’e çıktı. Bu tabanda, Apple anlaşmasının mutlak değeri, ABD’li aboneyle doğrudan ilişkiden kısmi vazgeçmeyi haklı çıkarıyor. Ama sinyal net: F1, kendi first-party verisinin evde yetiştirilmektense toptan bir aggregator’a satıldığında daha değerli olduğu aşamaya ulaştı.
MotoGP ise tam tersi aşamada. Liberty Media, 3 Temmuz 2025’te Dorna Sports’un yaklaşık %84’ünün 4,2 milyar euroluk bir enterprise value üzerinden satın alınmasını tamamladı, ve Şubat 2026’da şirketi MotoGP Sports Entertainment Group olarak yeniden adlandırdı. MotoGP’nin first-party döngüsü inşa aşamasında, erken parasallaştırma aşamasında değil. Bu, Liberty’nin 2026 MotoGP yol haritası üzerine yaptığımız aynı okumanın, belirli bir asset’e uygulanmış hâli.
Ancak burada söylenmesi gereken, çoğu analizde rastlamadığım bir sınır var. Basının F1 ile benzetme yaparak “Concorde Agreement” dediği — resmi adı bu olmasa da — 2027-2031 MotoGP ticari anlaşmaları, beş üreticinin ve on bir takımın tamamı tarafından imzalandı, 2036’ya opsiyonlu olarak 2031’e kadar süren döngüyü kapsıyor, ve takımların talep ettiği gelir yüzdesi yerine yılda yaklaşık 8 milyon euroluk sabit bir tutarı koruyor. MGPSEG, takımlardan iletişim ve pazarlamayı stratejik bir alan olarak güçlendirmelerini istiyor, ama tanıtım ve pazarlama sorumlulukları hâlâ tanımlanması gereken yönler arasında kalıyor. Ve hiçbir kamuya açık belge bu anlaşmaları bir veri birleştirme planına bağlamıyor: size bunu anlatan biri varsa, alıntı yapmıyor, yorumluyordur.
Bu, anlaşmanın bir eksikliği değil. Verinin asıl oyununun oynanacağı sözleşmesel alan bu, ve şu anda açık. Şimdi giren, hâlâ yazılmakta olan bir çerçevenin içinde müzakere ediyor. 2028’de giren, başkalarının yazdığı bir çerçevenin içinde müzakere ediyor.
Neredeyse herkesin yaptığı hata
Üç hata, ve bunların artık beni şaşırtmayan bir düzenlilikle tekrarlandığını görüyorum.
Birincisi, first-party veriyi audience impression’la karıştırmak. Bunlar farklı şeyler. Impression, markanızın kaç kez görüldüğü: akış, maruz kalma, awareness. First-party ise bir kimlik kaydı: kim oldukları, ne tükettikleri, ne zaman, nasıl segmentlere ayrıldıkları, ne öngörülebileceği. Impression için bir title slot’a ödeme yapan marka, bir maruz kalma metriğini optimize etmiştir; audience dosyasına erişmek için ödeyen ise bir CRM metriğini optimize etmiştir. Farklı matematiklerle gerekçelendirilirler, ve farklı şirket fonksiyonları tarafından onaylanmaları gerekir.
İkincisi, spor verisinin web’in geri kalanını etkileyen gizlilik dinamiklerinden muaf olduğunu düşünmek. Değil. GDPR onayı, VideoPass üzerinde toplanan veriye de diğer her touchpoint’e olduğu gibi uygulanıyor, ve consent management’ın kalitesi gerçekten aktive edilebilir segmentin kalitesini belirliyor. Bu veriyi gerçekten kullanmak isteyen bir partnerin, onay döngüsünü, marka arası kullanım sınırlarını, uluslararası aktarım kısıtlamalarını anlaması gerekiyor. Bu ciddi bir teknik iş, ve bir CIO’nun bir CMO’dan daha iyi değerlendirebileceği türden bir iş olması tesadüf değil. Bu yüzden bu konuşmanın sadece pazarlamanın değil, IT’nin de gündemine girmesi gerekiyor.
Üçüncüsü, verinin sözleşmeyle birlikte geleceğini varsaymak. Gelmiyor. Segmentlere erişim, refresh sıklığı ve kullanım hakları sponsorluk sözleşmesine yazılmamışsa, partner elinde sadece satın aldığı görünürlükle kalır, başka hiçbir şeyle değil. Aynı ilke, MotoGP’ye doğru şekilde giren bir teknoloji markasının keynote için demoyu değil, üretimde çalışan yazılımı satın alması için de geçerli.
Zorluk sırasına göre üç aktivasyon seviyesi
Bugün veri bileşenli bir motorsport paketini değerlendiren CIO veya CMO için, kullandığımız operasyonel framework üç seviye üzerine kuruludur.
Birincisi: CRM enrichment. Partner, kendi iç CRM’ini zenginleştirmek için türetilmiş segmentlere erişir — kimliklendirici veri transferi değil, partnerin kendi mevcut veritabanına yönelik kampanyaları aktive etmek için kullandığı segmentasyon. Gizlilik açısından en hafif etkiye sahip ve bir anlaşmanın ilk on iki ayında gerçekçi biçimde aktive edilebilecek tek seviye bu.
İkincisi: lookalike modeling. Partner, diğer kanallarda — editoryal, walled garden, DSP — lookalike modeller kurmak için toplu profilleri kullanır, onaylı taraftarlara benzeyen ama başka yerden edinilmiş kitlelere ulaşır. Reach üzerinde en büyük kaldıraca sahip seviye bu. Birinci seviyeye kıyasla değer çarpanları konusunda güvenilir bir kamuya açık kaynakta belgelenmiş gördüğüm hiçbir rakam yok, dolayısıyla bunları kullanmıyorum: kazanç gerçek, ama miktarının hesabı bir slayttan alınan bir katsayı üzerinden değil, partnerin fiili CPM’i üzerinden vaka bazında yapılmalı.
Üçüncüsü: direct addressable activation. Sahiplenilen kanallar üzerinde — e-posta, VideoPass push bildirimleri, editoryal entegrasyonlar — segment bazlı targeting ile doğrudan aktive edilen kampanyalar. Gizlilik ve brand safety açısından en hassas seviye bu, partnerde en yüksek operasyonel olgunluğu gerektirir, ve impression başına en yüksek değeri üretir çünkü taraftarın zaten etkileşimde olduğu yere iniyor.
Üç seviye birbirinin alternatifi değil: bir merdiven. Bir title paketiyle giren partner için ciddi konuşma her üçünü de kapsar, ve bunları ürün kategorisi münhasırlığıyla birlikte sözleşmeye yazar.
Büyüklük ölçeği konusunda somut bir referans vermek gerekirse: yerleşik bir uydu takımın title sponsorship’i bugün yılda 3-5 milyon euro değerinde, editoryal ürün lansmanı ve ticari anlaşmalar tamamlandığında 6-10 milyon tahminiyle. Veri bileşeni, bugün, o fiyatın içinde ayrı olarak fiyatlandırılmıyor. Önümüzdeki yirmi dört ay içinde fiyatlandırılacak.
Masaya getirdiğim soru
Bir marka bize MotoGP’nin doğru property olup olmadığını sorduğunda, first-party temasının ortaya çıkardığı soru tek bir tanedir: teklifiniz bir kaporta üzerine logo satın almak için mi tasarlandı, yoksa bugün başka hiçbir yerde sahip olmadığınız bir müşteri kaydına erişim satın almak için mi?
Bunlar iki farklı şey. Farklı bütçeler, farklı ekipler, farklı getiriler. Ama sadece ikincisi, son üç yılın dijital benchmark’larıyla karşılaştırmaya dayanıyor, ve sadece ikincisi ev sahibi sözleşmenin şartlarını yeniden değiştirdiğinde bir değer taşımaya devam ediyor — çünkü değiştirecek.
MotoGP’nin sahiplenilen verisi, bombalanacak bir kitle değil, bir müşteri kaydıdır.
Sahip olduğun veri, kiraladığından daha değerlidir. Her zaman.
