Le cookie tiers n’est pas mort. Il a été gracié. Et c’est précisément pour cela qu’il vaut aujourd’hui moins que lorsqu’il était condamné à mort.
Le 22 avril 2025, Google a annoncé qu’il ne déprécierait pas les cookies tiers dans Chrome et qu’il ne lancerait pas l’invite de choix utilisateur promise à plusieurs reprises : tout reste en l’état, les préférences enterrées dans les paramètres de confidentialité du navigateur. Six mois plus tard, le 17 octobre 2025, la seconde moitié de l’annonce — celle que presque personne n’a commentée. Google a retiré dix des API de Privacy Sandbox, dont Topics, Protected Audience et Attribution Reporting. La dépréciation a démarré avec Chrome 144 en janvier 2026, le retrait complet est arrivé avec Chrome 150 en juillet. Le remplaçant du cookie n’existe plus. Le cookie, si.
Qui lit cette séquence comme une bonne nouvelle pour l’ad-tech traditionnelle n’a lu que la première ligne. Ce qui s’est réellement passé, c’est que le marché s’est retrouvé avec un identifiant qui survit par inertie et sans aucune infrastructure pour prendre sa place. Entre-temps, la part la plus précieuse des données adressables s’était déjà déplacée ailleurs.
Vingt ans en location
Pendant vingt ans, le marketing digital a travaillé sur des données prises en location. Le locataire les utilisait, le propriétaire — le navigateur, la plateforme, le fournisseur d’identité — pouvait changer les termes du contrat quand il le voulait. C’est exactement ce qui s’est passé, à répétition, de 2020 à aujourd’hui, sans que le locataire ait jamais son mot à dire. Le first-party, c’est la différence entre louer et posséder : ça coûte plus cher à l’entrée, personne ne peut vous l’enlever, et ça se réévalue pendant que tout le reste se dévalue.
C’est le prisme à travers lequel, à mon avis, il faut relire le pricing des properties sportives dans les deux prochaines années. Et la MotoGP, dans cette relecture, est la pièce la plus sous-évaluée du catalogue.
Pourquoi le cookie survit techniquement mais pas stratégiquement
Les cookies tiers étaient déjà structurellement compromis bien avant le revirement de Google.
Firefox bloque par défaut les cookies de tracking tiers depuis septembre 2019 avec Enhanced Tracking Protection, et depuis juin 2022 a étendu l’isolation à tous les cookies avec Total Cookie Protection. Safari bloque tous les cookies tiers par défaut depuis mars 2020. Le RGPD (2018) et l’UK-GDPR post-Brexit exigent un consentement explicite pour tout tracking non strictement nécessaire.
Et voici le point que presque personne ne met sur la table dans les réunions de budget : il n’existe pas de taux de consentement fiable sur lequel construire un plan. J’ai passé du temps à le chercher, et les relevés sérieux divergent brutalement. Les benchmarks des consent management platforms européennes situent le secteur média parmi les plus élevés, au-dessus de 60% d’opt-in. Les relevés indépendants mesurent des taux qui oscillent entre 4% et 85% selon le design de la bannière, le pays et la méthode de mesure. Quiconque vous apporte un chiffre net comme « le » taux de consentement du marché vous vend une certitude que la donnée ne contient pas, et je n’ai pas l’intention d’en ajouter une autre.
Ce qui, pour qui achète du média, est la pire des deux nouvelles. Additionnez les utilisateurs Safari, les utilisateurs Firefox, les opt-out Chrome et le consentement refusé : l’échantillon réel est très loin de l’univers théorique vendu en slide, et personne n’est en mesure de vous dire précisément de combien. Le cookie survit techniquement. Il ne survit pas stratégiquement.
Le résultat pratique, à l’œuvre depuis trois-quatre ans, c’est que la donnée adressable de valeur s’est déplacée à l’intérieur des propriétés qui recueillent le consentement directement et possèdent la relation avec l’utilisateur. Sur cette carte, les grands championnats sportifs occupent une position privilégiée par construction : des millions d’utilisateurs loggés, une relation émotionnelle qui joue en faveur du consentement plutôt que contre, un rapport qui se répète saison après saison. Ils comptent parmi les rares sources à l’échelle de données consenties encore en croissance dans un marché où le reste recule.
Ce que capte aujourd’hui la MotoGP, layer par layer
Avant de parler d’activation, il faut être précis sur ce que la MotoGP capte réellement. Et il faut corriger tout de suite un lieu commun que j’entends souvent répéter : que le digital MotoGP serait né après celui de la F1. Ce n’est pas le cas. La Formule 1 a lancé F1 TV Pro en mai 2018 ; le service par abonnement de motogp.com vendait déjà des saisons entières à des abonnés directs plusieurs années auparavant. Ce qui est plus jeune, ce n’est pas le produit. C’est sa monétisation — et pour l’acheteur, c’est le point qui compte, parce que cela signifie que la valeur est encore au prix d’hier.
L’ensemble des touchpoints propriétaires s’articule aujourd’hui autour de quatre layers, et ils ne sont pas équivalents.
VideoPass est la plateforme streaming globale. Utilisateurs loggés, données de consommation, préférences de session, géolocalisation consentie, données de device. C’est le touchpoint le plus riche en profil parce que la relation est continue tout au long de la saison.
TimingPass est le service de live timing seul, sans vidéo. Segment plus petit et qualitativement différent : c’est le fan technique, celui qui regarde les temps au secteur. Pour une marque au positionnement ingénierie, c’est le segment le plus valorisé de tout le portefeuille — et c’est aussi celui que personne ne demande en négociation.
L’app MotoGP, relancée en février 2026 comme point d’accès unique — vidéo live, live timing, live tracking, blog minute par minute —, construit la relation avec le fan plus occasionnel. Volume élevé, profondeur par utilisateur plus faible, mais c’est l’échelle qui alimente les modèles lookalike.
Ticketing et hospitality, via les propriétés des circuits et les systèmes de vente affiliés, sont le layer qui touche le comportement réel : qui va effectivement aux Grands Prix, à quelle fréquence, avec quelle dépense, dans quels pays. C’est aussi le layer le plus fragmenté, parce que chaque circuit a historiquement eu sa propre logique de collecte. L’élément documenté est le partenariat exclusif avec Quint sur l’hospitality premium, qui amène le segment le plus haut du public dans un canal unique. Sur l’unification de l’ensemble du layer, en revanche, je dis une chose nette, car c’est le point où je vois le plus de désinvolture ambiante : ce n’est pas un objectif que le MotoGP Sports Entertainment Group ait déclaré publiquement. Les priorités déclarées sont l’expansion géographique, la commercialisation du spectacle, l’innovation digitale et le fan engagement. Que l’unification de la donnée de ticketing soit le prérequis opérationnel de trois de ces quatre points est une lecture qui est la nôtre. Je vous la donne comme telle.
Les chiffres qui font de cette audience un asset et non un public
La saison 2025, close en décembre, est celle sur laquelle il faut construire le business case.
Fanbase mondiale à 632 millions, en croissance de 12% par rapport à 2024. Plus de 60 millions de followers sur les réseaux sociaux, avec un taux d’engagement de 61%. Plus d’un milliard de minutes consommées sur la chaîne YouTube officielle. 3,6 millions de spectateurs sur les circuits, avec le record absolu de 311 797 entrées au Mans en mai. Audience TV en croissance de 9% en moyenne par Grand Prix, et les Sprints à +26%. Pour la cinquième année consécutive, plus de la moitié des fans ont moins de 35 ans.
Le premier trimestre 2026 — les premiers comptes MotoGP consolidés par Liberty Media — a vu les revenus croître de 25% à 94 millions de dollars, le primary revenue passant de 64 à 83 millions. C’est la trajectoire d’une property qui construit, pas qui récolte.
L’engagement à 61% est le chiffre que je regarderais en premier si j’étais CIO. Non pas parce qu’il est élevé dans l’absolu, mais parce que c’est le seul proxy mesurable de la disposition au consentement : la MotoGP ne publie pas ses taux d’opt-in — aucun championnat ne le fait — et à défaut de la donnée directe, la qualité de la relation est la meilleure approximation disponible. Demandez-le en négociation. C’est l’une des questions auxquelles une property en phase de construction répond encore.
Le signal F1 : on vend la relation directe quand on peut la monétiser
Un fait de contexte vaut plus que bien des projections. Le 17 octobre 2025, Apple a signé avec Formula One Group un accord quinquennal exclusif pour les droits de streaming F1 aux États-Unis à partir de 2026. Les parties n’ont jamais officialisé les chiffres : la presse rapporte plus de 700 millions de dollars au total, avec les estimations les plus hautes à 750, soit 140-150 millions par an contre les 85-90 payés jusqu’alors par ESPN. Effet opérationnel immédiat : F1 TV Pro a été retiré du marché américain — ventes annuelles closes depuis le 17 octobre, renouvellements depuis le 17 novembre, mensuels depuis le 8 décembre.
Ma lecture est qu’il s’agit d’une opération commercialement rationnelle et stratégiquement révélatrice. La fanbase américaine de la F1 a grandi à 52 millions en 2024, soit +10,5% selon les données Nielsen Sports — pas selon la communication corporate du championnat, distinction qui vaut la peine d’être maintenue. Sur cette base, la valeur absolue du deal Apple justifie le renoncement partiel à la relation directe avec l’abonné américain. Mais le signal est clair : la F1 a atteint la phase où son propre first-party vaut plus vendu en bloc à un agrégateur que cultivé en interne.
La MotoGP est dans la phase opposée. Liberty Media a bouclé le 3 juillet 2025 l’acquisition d’environ 84% de Dorna Sports, sur un enterprise value de 4,2 milliards d’euros, et en février 2026 a rebaptisé la société MotoGP Sports Entertainment Group. Le cycle du first-party MotoGP est en construction, pas en monétisation anticipée. C’est la même lecture que nous faisons sur la feuille de route MotoGP de Liberty, appliquée à un asset spécifique.
Il y a cependant ici une limite qu’il faut dire, et que je ne trouve pas dans la plupart des analyses. Les accords commerciaux MotoGP 2027-2031 — que la presse appelle « Concorde Agreement » par analogie avec la F1, même si ce n’est pas le nom officiel — ont été signés par les cinq constructeurs et les onze équipes, couvrent le cycle jusqu’en 2031 avec option jusqu’en 2036, et maintiennent un montant fixe d’environ 8 millions d’euros par an au lieu du pourcentage sur les revenus que les équipes demandaient. Le MGPSEG demande aux équipes de renforcer communication et marketing comme domaine stratégique, mais les responsabilités promotionnelles et marketing restent parmi les aspects encore à définir. Et aucun document public ne relie ces accords à un plan d’unification des données : qui vous raconte cela interprète, il ne cite pas.
Ce n’est pas une lacune de l’accord. C’est l’espace contractuel où la partie de la donnée se jouera vraiment, et il est ouvert maintenant. Qui entre maintenant négocie dans un cadre encore en cours d’écriture. Qui entre en 2028 négocie dans un cadre écrit par d’autres.
Là où presque tout le monde se trompe
Trois erreurs, et je les vois se répéter avec une régularité qui a cessé de me surprendre.
La première est de confondre le first-party avec les audience impressions. Ce sont des choses différentes. L’impression, c’est combien de fois votre marque a été vue : c’est du flux, de l’exposition, de l’awareness. Le first-party, c’est un fichier signalétique : qui ils sont, ce qu’ils consomment, quand, comment ils se segmentent, ce qu’on peut prédire. Une marque qui paie un title slot pour les impressions a optimisé une métrique d’exposition ; une qui le paie pour accéder au fichier d’audience a optimisé une métrique de CRM. Elles se justifient sur des mathématiques différentes, et doivent être approuvées par des fonctions d’entreprise différentes.
La deuxième est de penser que la donnée sportive est exempte des dynamiques de confidentialité qui frappent le reste du web. Elle ne l’est pas. Le consentement RGPD s’applique aux données recueillies sur VideoPass comme sur tout autre touchpoint, et la qualité du consent management détermine la qualité du segment réellement activable. Un partenaire qui veuille vraiment utiliser cette donnée doit comprendre le cycle de consentement, les limites d’utilisation cross-brand, les restrictions sur les transferts internationaux. C’est un travail technique sérieux, et ce n’est pas un hasard si c’est le type de travail qu’un CIO évalue mieux qu’un CMO. Raison pour laquelle cette conversation devrait entrer dans l’agenda de l’IT, pas seulement du marketing.
La troisième est de tenir pour acquis que la donnée arrive avec le contrat. Elle n’arrive pas. Si l’accès aux segments, la fréquence de refresh et les droits d’utilisation ne sont pas écrits dans le contrat de sponsoring, le partenaire se retrouve avec la visibilité qu’il a achetée et rien d’autre. C’est le même principe pour lequel une marque tech qui entre bien en MotoGP achète le logiciel qui tourne en production, pas la démo pour le keynote.
Trois niveaux d’activation, par ordre de difficulté
Pour le CIO ou le CMO qui évalue aujourd’hui un package motorsport avec une composante data, le framework opérationnel que nous utilisons s’articule sur trois niveaux.
Premier : CRM enrichment. Le partenaire accède à des segments dérivés pour enrichir son propre CRM interne — pas de transfert de données identifiantes, mais une segmentation que le partenaire utilise pour activer des campagnes vers sa propre base de données existante. C’est le niveau aux implications privacy les plus légères et le seul activable de manière réaliste dans les douze premiers mois d’un accord.
Deuxième : lookalike modeling. Le partenaire utilise les profils agrégés pour construire des modèles lookalike sur d’autres canaux — éditoriaux, walled garden, DSP — en atteignant des publics qui ressemblent aux fans consentants mais sont acquis ailleurs. C’est le niveau avec le plus de levier sur la reach. Sur les multiplicateurs de valeur par rapport au premier niveau circulent des chiffres que je n’ai jamais vus documentés par une source publique fiable, et donc je ne les utilise pas : le gain est réel, sa quantification doit se faire au cas par cas sur le CPM effectif du partenaire, pas sur un facteur pris d’une slide.
Troisième : direct addressable activation. Campagnes activées directement sur les canaux propriétaires — email, push VideoPass, intégrations éditoriales — avec ciblage par segment. C’est le niveau le plus délicat en matière de privacy et de brand safety, il exige la plus grande maturité opérationnelle chez le partenaire, et il génère la valeur par impression la plus élevée parce qu’il atterrit là où le fan est déjà engagé.
Les trois niveaux ne sont pas des alternatives : ce sont une échelle. Pour un partenaire qui entre avec un package title, la conversation sérieuse les couvre tous les trois, et les inscrit dans le contrat aux côtés de l’exclusivité de catégorie.
Sur l’ordre de grandeur, pour donner un repère concret : un title sponsorship d’une équipe satellite consolidée vaut aujourd’hui 3-5 millions d’euros par an, avec une estimation de 6-10 millions une fois le produit éditorial lancé et les accords commerciaux bouclés. La composante data, aujourd’hui, n’est pas cotée séparément dans ce prix. Dans les vingt-quatre prochains mois, elle le sera.
La question que j’apporte à la table
Quand une marque nous demande si la MotoGP est la bonne property, la question que le thème first-party fait émerger est unique : votre offre est-elle conçue pour acheter un logo sur un carénage, ou pour acheter l’accès à un fichier client que vous n’avez aujourd’hui nulle part ailleurs ?
Ce sont deux choses différentes. Budgets différents, équipes différentes, retours différents. Mais seule la seconde tient la comparaison avec les benchmarks digitaux du dernier triennat, et seule la seconde continue à valoir quelque chose quand le propriétaire change à nouveau les termes du contrat — parce qu’il les changera.
La donnée propriétaire de la MotoGP est un fichier client, pas un public à bombarder.
La donnée que vous possédez vaut plus que celle que vous louez. Toujours.
