1968年5月12日，哈拉马。格雷厄姆·希尔（Graham Hill）驾驶一辆不再是绿色的莲花49赢得西班牙大奖赛。它是红、白、金三色，正是Gold Leaf香烟的颜色。几个月前，在凯拉米，私人车队Gunston已经让一辆布拉巴姆和一辆LDS披着赞助商的颜色出赛；当年1月和2月，同一辆莲花也已经以Gold Leaf涂装在新西兰和澳大利亚取胜。但正是在哈拉马，在世界锦标赛的首秀中，这套颜色赢得了第一场计入锦标赛的大奖赛。从那以后，再也没有回头路。

Gold Leaf得到了什么回报？最直接的答案是曝光：一辆被涂成香烟盒模样的冠军赛车。完整的答案，无论当时还是现在，都更长。作为投资的回报，赞助商得到的是一整套权利：品牌曝光、接触特定受众的机会、在自身传播中使用车队或赛事名称和图像的权利、为客户和合作伙伴提供的款待、与其他企业建立关系的机会，以及越来越常见的受众数据访问权。曝光只是看得见的那部分。

赞助商回报：看得见的部分

车身上、赛车服上、赛道边广告牌上的标志，是赞助回报中最广为人知、也最容易辨认的形式。它的作用是被看见，尤其是出现在公众喜爱的事物旁边被看见。但并非每个标志买到的都是同样的东西：主赞助商、官方合作伙伴和技术赞助商支付的是截然不同的权利，我们在介绍主赞助商、官方合作伙伴和技术赞助商的文章中做过说明。

还有一个细节，是哈拉马的那场胜利本身没有讲出来的。一个标志本身，只说明某个品牌在场。要让它说出更多，就需要水面之下的一切。

看不见的部分：赞助的冰山

我们称之为“冰山赞助”（iceberg sponsorship）：看得见的部分，也就是标志，由水面之下一块大得多的整体托起。赞助商所获回报中的大部分价值，就在那里。

水面之下首先是款待：围场、维修区、可以带客户、合作伙伴和员工前往的专属区域，在这里，一场商务交谈的节奏和语气都与会议室不同。还有与同一车队或同一赛事其他赞助商的关系，他们往往是潜在的客户或供应商：我们在关于赛车运动赞助的B2B曝光的文章中谈过这一点。还有内容：采访、图像、接触车手的机会，以及品牌可以使用好几个月的素材。另外，越来越常见的是受众数据：这些数据仍归权利持有方所有，但对细分人群的访问和使用权可以谈判并写进合同，我们在介绍MotoGP第一方数据时讲过这一点。

讲述它的权利

在赞助商获得的所有东西中，最被低估的权利是用自己的声音讲述这次赞助：在广告活动、社交媒体和销售点中使用车队名称、图像、车手和比赛。没有这样的讲述，标志就只是一张空洞的贴纸。

赞助最有意思的一面，正是在这里显现。一张注定成为经典的照片会流传多年，远远超出合同期限，每当报纸、纪录片或剧集再次提起它时都是如此。这就是我们所说的螺旋桨效应：媒体让一个瞬间重新转动起来，为当时在场的品牌带来新的曝光。哈拉马的那辆莲花，几乎是一个完美的例子。

赞助商能拿回他们的钱吗？

不能，至少不是以投资返还的形式。这个问题本身就说明了人们常常如何想象赞助。赞助不是贷款，也不是金融投资：它是一份合同，品牌付款并获得具体的权利作为回报。回报来自品牌对这些权利的使用。有些合同会把部分费用与成绩或实际获得的曝光挂钩，通过奖金或减免来调整：它们规定的是权利的价格，而不是退还投资。只有在合同提前终止时，未享用的那部分权利才可能退款。

这也是赞助与捐赠的区别。捐赠者支持一项事业，不求任何回报；赞助商购买的是一整套权利，完全有理由让这些权利发挥作用。

如何衡量所获得的回报

既然回报来自权利的使用，那就必须对照签约前设定的目标来衡量：在某个市场的知名度、款待日期间获得的商业联系、制作的内容、员工的参与度、某个渠道的销售。从这些目标出发的人，会据此选择赞助方案；从一个标志的价格出发的人，则可能买到冰山中最没用的那部分。想更好地理解其中机制，可以阅读我们关于赞助如何运作的指南，以及关于在MotoGP和一级方程式中真正买到了什么的分析。

1968年，只要换一下赛车的颜色，所有人就都会注意到。今天，标志是最容易买到、也最难让人记住的部分。赞助商最终能得到什么回报，归根结底取决于它愿意在水面之下看得多深。