Jarama, 12 maja 1968 roku. Graham Hill wygrywa Grand Prix Hiszpanii za kierownicą Lotusa 49, który nie jest już zielony. Jest czerwono-biało-złoty, w barwach papierosów Gold Leaf. Kilka miesięcy wcześniej, w Kyalami, prywatny zespół Gunston wystawił już Brabhama i LDS w barwach swojego sponsora, a w styczniu i lutym ten sam Lotus wygrywał w malowaniu Gold Leaf w Nowej Zelandii i Australii; ale to w Jarama, przy debiucie w mistrzostwach świata, te barwy wygrywają swoje pierwsze Grand Prix zaliczane do mistrzostw. Od tej chwili nie ma już odwrotu.

Co Gold Leaf otrzymało w zamian? Najprostsza odpowiedź to widoczność: zwycięski samochód pomalowany jak paczka papierosów. Pełna odpowiedź, wtedy i dziś, jest dłuższa. W zamian za swoją inwestycję sponsorzy otrzymują pakiet praw: widoczność marki, dostęp do konkretnej publiczności, prawo do używania nazwy i wizerunków zespołu lub wydarzenia we własnej komunikacji, hospitality dla klientów i partnerów, okazje do budowania relacji z innymi firmami oraz, coraz częściej, dostęp do danych o publiczności. Widoczność to tylko ta część, którą widać.

Co sponsorzy otrzymują w zamian: część, którą widać

Logo na karoserii, na kombinezonie, na bandzie przy torze to najbardziej znana i rozpoznawalna forma zwrotu ze sponsoringu. Służy temu, by marka była widoczna, a przede wszystkim widoczna obok czegoś, co publiczność kocha. Ale nie każde logo kupuje to samo: sponsor główny, partner oficjalny i sponsor techniczny płacą za bardzo różne prawa, co wyjaśniliśmy, pisząc o sponsorze głównym, partnerze oficjalnym i sponsorze technicznym.

Jest też szczegół, o którym samo zwycięstwo w Jarama nie mówi. Logo jako takie mówi tylko tyle, że marka tam była. Żeby powiedziało coś więcej, potrzebne jest wszystko, co znajduje się pod powierzchnią.

Część, której nie widać: góra lodowa sponsoringu

Nazywamy to iceberg sponsorship: widoczna część, czyli logo, opiera się na znacznie większej masie, która pozostaje pod linią wody. To tam znajduje się większość wartości, jaką sponsor otrzymuje w zamian.

Pod powierzchnią jest przede wszystkim hospitality: padok, boksy, strefy zarezerwowane, do których można zabrać klientów, partnerów i pracowników, miejsce, w którym rozmowa handlowa ma inne tempo i ton niż w sali konferencyjnej. Jest relacja z innymi sponsorami tego samego zespołu lub wydarzenia, którzy często są potencjalnymi klientami lub dostawcami: pisaliśmy o tym w artykule o widoczności B2B sponsoringu w sportach motorowych. Są treści: wywiady, zdjęcia, dostęp do kierowców, materiał, z którego marka może korzystać przez wiele miesięcy. I są, coraz częściej, dane o publiczności: pozostają własnością posiadacza praw, ale dostęp do segmentów i prawa do ich wykorzystania można wynegocjować i zapisać w umowie, o czym pisaliśmy przy okazji first-party data w MotoGP.

Prawo do opowiedzenia tej historii

Ze wszystkiego, co otrzymuje sponsor, najbardziej niedocenianym prawem jest możliwość opowiadania o sponsoringu własnym głosem: używania nazwy zespołu, zdjęć, kierowcy, wyścigu w kampaniach, w mediach społecznościowych, w punktach sprzedaży. Bez tej opowieści logo pozostaje pustą naklejką.

I właśnie tutaj sponsoring pokazuje swój najciekawszy wymiar. Obraz, któremu pisane jest przejść do historii, krąży latami, długo po zakończeniu umowy, za każdym razem, gdy przypomina go gazeta, film dokumentalny czy serial. To właśnie nazywamy efektem śmigła: media, wprawiając jakiś moment ponownie w ruch, dają nową widoczność tym, którzy wtedy byli obecni. Lotus z Jarama jest tego niemal doskonałym przykładem.

Czy sponsorzy odzyskują pieniądze?

Nie, nie w formie zwrotu inwestycji, a samo pytanie wiele mówi o tym, jak często wyobraża się sobie sponsoring. To nie pożyczka ani inwestycja finansowa: to umowa, na mocy której marka płaci i otrzymuje w zamian konkretne prawa. Zwrot przychodzi poprzez to, jak marka z tych praw korzysta. Niektóre umowy wiążą część wynagrodzenia z wynikami lub z faktycznie osiągniętą widocznością, przez premie lub obniżki: regulują, ile płaci się za prawa, ale nie oddają inwestycji. Zwrot pieniędzy jest możliwy tylko za niewykorzystaną część praw, jeśli umowa zakończy się przed terminem.

Na tym polega też różnica między sponsoringiem a darowizną. Kto przekazuje darowiznę, wspiera jakąś sprawę, niczego nie oczekując w zamian; kto sponsoruje, kupuje pakiet praw i ma wszelki interes w tym, by te prawa pracowały.

Jak mierzyć to, co się otrzymuje

Skoro zwrot przychodzi przez korzystanie z praw, trzeba go mierzyć względem celów ustalonych przed podpisaniem umowy: rozpoznawalność na danym rynku, kontakty handlowe zdobyte podczas dni hospitality, wyprodukowane treści, zaangażowanie pracowników, sprzedaż w konkretnym kanale. Kto wychodzi od tych celów, wybiera pakiet odpowiednio do nich; kto wychodzi od ceny logo, ryzykuje zakup najmniej przydatnej części góry lodowej. Dla tych, którzy chcą lepiej zrozumieć mechanizmy, jest nasz przewodnik o tym, jak działają sponsoringi, oraz analiza tego, co naprawdę kupuje się w MotoGP i w Formule 1.

W 1968 roku wystarczyło zmienić kolor samochodu, żeby wszyscy to zauważyli. Dziś logo jest najłatwiejszą częścią do kupienia i najtrudniejszą do zapamiętania. To, co sponsor otrzymuje w zamian, zależy ostatecznie od tego, jak głęboko jest gotów zajrzeć pod linię wody.