Jest rok 1984, gdy młody Ayrton Senna wchodzi do fabryki Tolemana w Witney w hrabstwie Oxfordshire. Oświetlony światłem wpadającym przez wielkie okratowane okna, nowy bolid króluje w całej okazałości na pierwszym planie warsztatu, otoczony mechanikami, którzy właśnie skończyli go składać. Jest mały i zwarty, jak ówczesne samochody, ma tylne skrzydło o dziwnym kształcie i agresywny silnik turbo, technologię, która w tamtych latach rewolucjonizowała Formułę 1. Na skrzydłach, nosie i bokach, namalowane z urokiem, jaki potrafi dać tylko farba, widnieją wielkie marki sponsorów tamtego sezonu: Candy, Segafredo, Magirus. Jest biały, niebieski, czerwony. Piękny.

To scena z popularnego serialu Netflixa „Senna”, który miał premierę 29 listopada 2024 roku, wspiął się na listy w dziesiątkach krajów i dotarł na szczyt światowego rankingu seriali nieanglojęzycznych, a wśród krytyków i pasjonatów wywołał sporo dyskusji. Przycisk „pauza” w odtwarzaczu daje nam stopklatkę równie piękną, co bogatą w ważne spostrzeżenia. Pierwsze z nich jest takie: choć samochód, o którym opowiada serial, ma ponad czterdzieści lat, ekspozycja, jaką generuje dla tych marek, jest jak najbardziej żywa i trafia przed oczy milionów widzów.

Widoczność tu i teraz a sponsoring w wielu wymiarach

Wiele razy pisaliśmy na tych stronach o widoczności, ekspozycji marki i jej rozpoznawalności. To ważne tematy, które często przeciwstawialiśmy, a raczej zestawialiśmy ze światem aktywacji. Właśnie z tych dwóch części rodzi się nasza koncepcja „iceberg sponsorship”, w której najbardziej zewnętrzna część widoczności, ta dostrzegalna gołym okiem, w rzeczywistości opiera się na znacznie większym świecie aktywacji, odległych od ekspozycji marki, ale kluczowych dla życia samego projektu (opowiedzieliśmy o tym, pisząc o tym, co sponsorzy dostają w zamian). Wszystkie te tematy pozostają, jak już mówiliśmy, kluczowe, ale dziś trzeba je zrelatywizować. Gdy mówimy o widoczności i ekspozycji, mówimy o „tu i teraz”, pomijając aspekt, który staje się coraz ważniejszy: wielowymiarowość sponsoringu.

Dziś warto zacząć traktować sponsoring jako narzędzie, które ma także wymiar czasowy. Oczywiście jest bieżący sezon i są widzowie, którzy tu i teraz oglądają wyścig, ale co się dzieje, gdy nasza marka trafia na zdjęcie, które stanie się historyczne, do filmu dokumentalnego, który znajdzie się w kolekcji fanów, do filmu albo serialu? I dalej: co się dzieje, jeśli nasza marka trafi do grafiki gry wideo albo na kolekcjonerski model? Krótko mówiąc, co się dzieje, gdy sponsorowi udaje się przełamać barierę czasu i wyjść poza samą umowę sponsorską?

Efekt śmigła w sponsoringu: iść naprzód, tworząc wartość

„Efektem śmigła” nazywamy dynamikę, która uruchamia się, gdy popularność sportu lub sponsorowanego obiektu wytwarza ruch pchający wartość sponsoringu do przodu, poza jego naturalny czas trwania umowy. Przypadek Segafredo czy Candy z samochodem Ayrtona Senny, opisanym na początku tego artykułu, jest tu bardzo trafny, choć oczywiście nie jedyny.

Jakie elementy charakteryzują ten „efekt śmigła”?

• Popularność sportu i sponsorowanej marki sportowej w dłuższym czasie
• Wyjątkowość wyników, na boisku lub poza nim, osiąganych przez sponsorowany podmiot
• Nowoczesny i solidny ekosystem medialny
• Tworzenie nowej wartości dla sponsora

Popularność i wyniki są paliwem śmigła, tym, co sprawia, że kręci się ono w czasie. To intuicyjne: to właśnie dzięki nim powstaje przyszłe zainteresowanie wystarczające, by uruchomił się system mediów.

Zmieniające się media, zmieniający się sport, zmieniający się sponsoring

Gdy Ayrton wsiada do Tolemana w 1984 roku, krajobraz sportu i marketingu sportowego wygląda zupełnie inaczej. Sam świat jest zupełnie inny, a ryczące panowanie mediów nie dało się jeszcze odczuć z całym swoim niezwykłym hukiem. Nikt więc nie myśli, że ten samochód trafi do filmu dokumentalnego, potem do serialu, obiegnie świat i czterdzieści lat później nadal będzie w centrum uwagi, stając się legendą.

Internet, pay-per-view, usługi na żądanie, globalizacja rynku mediów i proces konsolidacji kulturowej to zjawiska dość nowe, ale zrewolucjonizowały nasze życie w niespotykany dotąd sposób. Wydaje się to niewiarygodne, ale ten potężny gigant medialny, który wciąż nabiera sił, ma niewiele ponad trzydzieści lat. Pisaliśmy o tym, wyjaśniając, jak działa produkcja telewizyjna Formuły 1 i MotoGP.

Seriale dokumentalne, gry wideo, podcasty i dedykowane kanały głęboko zmieniły sport, przede wszystkim dlatego, że potrafiły rozciągnąć czasowy wymiar sportowych przeżyć. W gruncie rzeczy wydłużyły punkt styku między widzem a treściami sportowymi, radykalnie zmieniając samo doświadczenie produktu sportowego, a w konsekwencji relację z markami. Rosnąca obfitość produktów medialnych i kulturowych tylko wzmacnia efekt śmigła, a wraz z nim „nową” wartość, jaką uzyskuje sponsor.

Różnica między „długim ogonem” a „efektem śmigła”

Warto tu podkreślić, że ten „efekt śmigła” różni się od zwykłego długiego ogona sponsoringu.

Ten drugi jest psychologicznym efektem dobrego sponsoringu i jego pozytywnej roli w naszym aparacie poznawczym i emocjonalnym. Gdy ja, kibic Manchesteru United, myślę o zwycięskich latach Czerwonych Diabłów, przychodzi mi na myśl na przykład marka SHARP, która widniała na ich koszulkach. Podobnie, gdy myślę o pojedynkach Valentino Rossiego czy Maxa Biaggiego, przychodzą mi do głowy marki Gauloises lub Camel. Choć jednak ci sponsorzy z pewnością cieszą się z takiej pozycji w mojej świadomości jako konsumenta, to pozytywne wspomnienie generuje dla marki wartość realną, ale niemierzalną.

Efekt śmigła jest natomiast bardzo pragmatyczny, konkretny i mierzalny, bo jest nową ekspozycją marki przed szeroką i zróżnicowaną publicznością, która ponownie przechodzi przez cały pozytywny proces sponsoringu. Choć samochód z serialu „Senna” jest tylko repliką, jego wpływ na widza i konsumenta jest absolutnie prawdziwy, a nawet niezwykle silny. Nie jest więc przypadkiem, że po premierze „The Last Dance”, serialu dokumentalnego ESPN i Netflixa z 2020 roku o Chicago Bulls Michaela Jordana, ceny odsprzedaży najczęściej handlowanych modeli Air Jordan na StockX wzrosły w ciągu dwóch miesięcy o około 20%, ani że marka Mars, obecna na koszulkach Napoli Maradony w latach 1988-1991, wciąż krąży na replikach i pamiątkach ponad trzydzieści lat później.

Dobry sponsoring jest na zawsze

Czy ten „efekt śmigła” da się przewidzieć? Częściowo tak, choć, jak widzieliśmy w jednej z poprzednich części, wyjątkowość jest warunkiem podstawowym.

Choć dobry sponsoring i tak jest na zawsze, nie wystarczy po prostu sponsorować najsilniejszego zespołu czy sportowca i czekać, aż wygra mistrzostwo. Zwycięstwo zawsze pomaga, to prawda, ale często to historie underdogów, wielkich triumfów osiągniętych od zera, przekazuje się z największym ciepłem i entuzjazmem. Nie ma co ukrywać: szczęście, umiejętność dostrzeżenia rodzącego się talentu i znajomość dyscypliny to kluczowe składniki. Wracając do Senny: być może nikt nie mógł przewidzieć, że brazylijski talent stanie się jednym z najwybitniejszych kierowców wszech czasów, ale kto śledził jego wyczyny od czasów Formuły Ford, był pewien, że ogląda coś absolutnie niezwykłego.

Pewne jest, że w dzisiejszym świecie, w którym sport zajmuje czołowe miejsce w agendzie medialnej i w stale rosnącym ekosystemie komunikacji, okazji do tego, by to wszystko się wydarzyło, przybywa, a tego sponsorzy, agencje i podmioty sportowe nie mogą już ignorować, w Formule 1 i nie tylko. Co więcej, należałoby to wykorzystać.