Yıl 1984; genç Ayrton Senna, Oxfordshire’daki Witney’de bulunan Toleman fabrikasına giriyor. Büyük parmaklıklı pencerelerden süzülen ışıkla aydınlanan yeni tek kişilik yarış aracı, atölyenin ön planında tüm görkemiyle duruyor; çevresinde montajını yeni bitirmiş mekanikerler var. Dönemin otomobilleri gibi küçük ve derli toplu, ilginç biçimli bir arka kanadı var ve o yıllarda Formula 1’de devrim yaratan teknolojiyi, agresif bir turbo motoru taşıyor. Kanatların, burnun ve yan gövdelerin üzerinde, yalnızca boyanın verebileceği bir çekicilikle boyanmış, o sezonun sponsorlarının büyük markaları duruyor: Candy, Segafredo, Magirus. Beyaz, mavi, kırmızı. Göz alıcı.

Bu, 29 Kasım 2024’te yayımlanan, onlarca ülkede listelerde yükselen, İngilizce olmayan dizilerin dünya sıralamasında zirveye çıkan ve eleştirenler ile tutkunlar arasında epey konuşulan popüler Netflix dizisi “Senna”dan bir sahne. Oynatıcıdaki “duraklat” tuşu bize, ne kadar muhteşemse o kadar da önemli düşüncelere kapı açan bir kare sunuyor. Bunların ilki şu: dizinin anlattığı otomobil kırk yılı aşkın bir geçmişe sahip olsa da, o markalar için yarattığı görünürlük canlı ve dipdiri, milyonlarca izleyicinin gözü önünde.

Burada ve şimdi görünürlük ve çok boyutlu sponsorluk

Bu sayfalarda pek çok kez görünürlükten, marka teşhirinden ve marka bilinirliğinden söz ettik. Hepsi, sıklıkla aktivasyonlar dünyasının karşısına koyduğumuz, daha doğrusu yanına koyduğumuz önemli konular. “Iceberg sponsorship” kavramımız da tam bu iki parçadan doğar: görünürlüğün en dıştaki, çıplak gözle görülen kısmı, aslında marka teşhirinden uzak ama projenin kendisinin yaşamı için temel olan çok daha geniş bir aktivasyonlar dünyası tarafından taşınır (bunu sponsorların karşılığında ne elde ettiğini anlatırken ele aldık). Söylediğimiz gibi bu konuların hepsi merkezi olmayı sürdürüyor, ancak bugün göreceli hale getirilmeleri gerekiyor. Görünürlükten ve teşhirden söz ettiğimizde “burada ve şimdi”den söz ediyor, giderek daha merkezi hale gelen bir boyutu, sponsorluğun çok boyutluluğunu göz ardı ediyoruz.

Bugün sponsorluğu zamansal bir boyutu da olan bir araç olarak görmeye başlamak önemli. Elbette süren bir sezon ve yarışı burada ve bugün izleyen seyirciler var; ama markamız tarihe geçecek bir fotoğrafa, tutkunların arşivine girecek bir belgesele, bir filme ya da bir televizyon dizisine girdiğinde ne olur? Dahası: markamız bir video oyununun grafiklerine girerse ya da bir koleksiyon maketinde yer alırsa ne olur? Kısacası, sponsor zaman bariyerini kırmayı ve sponsorluk sözleşmesinin ötesine geçmeyi başardığında ne olur?

Sponsorlukta pervane etkisi: değer yaratarak ilerlemek

“Pervane etkisi” adını verdiğimiz şey, sporun ya da sponsor olunan nesnenin popülerliğinin, sponsorluğun değerini doğal sözleşme süresinin ötesine iten bir hareket yarattığında devreye giren dinamiktir. Bu yazının başında anlatılan Ayrton Senna‘nın otomobilindeki Segafredo ya da Candy örneği bunun için yerinde bir örnek, ama elbette tek örnek değil.

Bu “pervane etkisini” belirleyen unsurlar nelerdir?

• Sporun ve sponsor olunan spor kuruluşunun zaman içindeki popülerliği
• Spor kuruluşunun saha içinde ya da dışında elde ettiği sonuçların olağanüstülüğü
• Modern ve güçlü bir medya ekosistemi
• Sponsor için yeni değer yaratılması

Popülerlik ve sonuçlar pervanenin yakıtıdır, onu zaman içinde döndüren şeydir. Bu sezgiseldir: medya sisteminin harekete geçmesine yetecek gelecekteki ilginin oluşmasının nedenleri tam olarak bunlardır.

Değişen medya, değişen spor, değişen sponsorluk

Ayrton 1984’te Toleman’a bindiğinde spor ve spor pazarlamasının manzarası bambaşkadır. Dünyanın kendisi de bambaşkadır ve medyanın kükreyen hâkimiyeti henüz tüm olağanüstü gürültüsüyle kendini hissettirmemiştir. Kısacası kimse o otomobilin bir belgesele, ardından bir diziye gireceğini, dünyayı dolaşacağını ve kırk yıl sonra hâlâ sahnenin merkezinde olup efsaneye dönüşeceğini düşünmez.

İnternet, izle-öde sistemleri, istek üzerine yayın hizmetleri, medya pazarının küreselleşmesi ve kültürel konsolidasyon süreci oldukça yeni gelişmelerdir, ama hayatımızı eşi görülmemiş bir biçimde değiştirmiştir. İnanılmaz görünüyor ama giderek güçlenen bu dev medya yapısı ancak otuz yaşını biraz geçmiş durumda. Bunu Formula 1 ve MotoGP televizyon yapımının nasıl işlediğini anlatırken ele aldık.

Belgesel diziler, video oyunları, podcast’ler ve özel kanallar sporu derinden dönüştürdü; her şeyden önce spor deneyiminin zaman boyutunu genişletmeyi başardıkları için. Özünde izleyici ile spor içeriği arasındaki temas noktasını uzattılar, spor ürününün deneyimini ve dolayısıyla markalarla ilişkiyi kökten değiştirdiler. Medya ve kültür ürünlerinin giderek artan bolluğu pervane etkisini ve onunla birlikte sponsorun elde ettiği “yeni” değeri artırmaktan başka bir şey yapmıyor.

“Uzun kuyruk” ile “pervane etkisi” arasındaki fark

Burada bu “pervane etkisinin” sponsorluğun basit uzun kuyruğundan farklı olduğunu vurgulamak önemli.

Uzun kuyruk, iyi bir sponsorluğun ve bilişsel ve duygusal yapımız üzerindeki olumlu rolünün psikolojik bir etkisidir. Bir Manchester United taraftarı olarak Kızıl Şeytanlar’ın kazandığı yılları düşündüğümde, örneğin formalarında öne çıkan SHARP markası aklıma gelir. Aynı şekilde Valentino Rossi ya da Max Biaggi’nin düellolarını düşündüğümde aklıma gelen Gauloises ya da Camel markalarıdır. Ne var ki bu sponsorlar bir tüketici olarak bende böyle bir yere sahip oldukları için kuşkusuz memnun olsalar da, bu olumlu hatıra marka için gerçek ama ölçülemeyen bir değer yaratıyor.

Buna karşılık pervane etkisi son derece pragmatik, somut ve ölçülebilirdir; çünkü markanın geniş ve çeşitli bir kitleye yeniden teşhiridir ve bu kitle sponsorluğun tüm olumlu sürecinden yeniden geçer. “Senna” dizisindeki otomobil yalnızca bir kopya olsa da izleyici ve tüketici üzerindeki etkisi kesinlikle gerçek, hatta son derece güçlüdür. Kısacası, Michael Jordan’ın Chicago Bulls’u üzerine ESPN ve Netflix’in 2020 yapımı belgesel dizisi “The Last Dance” yayımlandıktan sonra StockX’te en çok işlem gören Air Jordan’ların yeniden satış fiyatlarının iki ayda yaklaşık %20 artması ya da 1988-1991 arasında Maradona’lı Napoli’nin formalarında yer alan Mars markasının otuz yılı aşkın süre sonra hâlâ replikalarda ve hatıra eşyalarında dolaşması tesadüf değildir.

İyi bir sponsorluk sonsuza dek sürer

Bu “pervane etkisi” öngörülebilir mi? Kısmen evet; ancak önceki bölümlerden birinde gördüğümüz gibi olağanüstülük temel bir koşuldur.

İyi bir sponsorluğun her durumda sonsuza dek sürdüğü doğruysa da, en güçlü takıma ya da sporcuya sponsor olup şampiyonluğu kazanmasını beklemek yetmez. Zafer her zaman yardımcı olur, doğru; ama çoğu zaman en çok sıcaklık ve coşkuyla kuşaktan kuşağa aktarılan, alttan gelenlerin, sıfırdan kazanılan büyük zaferlerin hikâyeleridir. İnkâr etmenin anlamı yok: şans, yükselen yeteneği görebilme becerisi ve disiplini tanımak temel bileşenlerdir. Senna’ya dönersek, belki kimse Brezilyalı yeteneğin tüm zamanların en büyük pilotlarından biri olacağını öngöremezdi, ama onun başarılarını Formula Ford’dan beri izleyenler kesinlikle olağanüstü bir şeye tanıklık ettiklerinden emindi.

Kesin olan şu ki, sporun sürekli büyüyen bir medya gündeminde ve iletişim ekosisteminde ön planda yer aldığı bugünün dünyasında, tüm bunların gerçekleşmesi için fırsatlar artıyor ve bu, sponsorların, ajansların ve spor kuruluşlarının Formula 1‘de de başka yerlerde de artık görmezden gelemeyeceği bir şey. Hatta değerlendirilmesi gereken bir şey.