Es 1984 cuando un joven Ayrton Senna entra en la fábrica de Toleman en Witney, en Oxfordshire. Iluminado por la luz que se filtra por los grandes ventanales enrejados, el nuevo monoplaza se alza con todo su esplendor en primer plano en el taller, rodeado por los mecánicos que acaban de terminar de montarlo. Es pequeño, compacto, como se estilaba en los coches de la época, tiene un alerón trasero de forma curiosa y monta un agresivo motor turbo, la tecnología que en aquellos años estaba revolucionando la Fórmula 1. En los alerones, en el morro y en los pontones, pintadas con el encanto que solo la pintura sabe regalar, están las grandes marcas de los patrocinadores de aquella temporada: Candy, Segafredo, Magirus. Es blanco, azul, rojo. Precioso.

Es una escena de la popular serie de Netflix “Senna”, estrenada el 29 de noviembre de 2024, que escaló en las clasificaciones de decenas de países y llegó a lo más alto de la mundial de series de habla no inglesa, y que no ha dejado, entre detractores y aficionados, de dar mucho que hablar. El botón de “pausa” del reproductor nos regala un fotograma tan maravilloso como cargado de consideraciones importantes. La primera es esta: si bien es cierto que el coche protagonista de la serie tiene más de cuarenta años, la exposición que está generando para esas marcas está viva y coleando, y está ante los ojos de millones de espectadores.

La visibilidad en el aquí y ahora y el patrocinio en varias dimensiones

Muchas veces en estas páginas hemos hablado de visibilidad, exposición de marca y brand awareness. Temas importantes que a menudo hemos contrapuesto, o mejor dicho asociado, al mundo de las activaciones. Precisamente de estas dos partes nace nuestro concepto de “iceberg sponsorship”, en el que la parte más externa de la visibilidad, la que se ve a simple vista, se apoya en realidad en un mundo mucho más amplio de activaciones alejadas de la exposición de marca pero fundamentales para la vida del propio proyecto (lo contamos al hablar de qué obtienen los patrocinadores a cambio). Todos estos temas siguen siendo, como decíamos, centrales, pero hoy deben relativizarse. Cuando hablamos de visibilidad y de exposición, hablamos del “aquí y ahora”, descuidando un aspecto que se está volviendo cada vez más central: la multidimensionalidad del patrocinio.

Hoy es importante empezar a considerar el patrocinio como una herramienta que tiene también una dimensión temporal. Claro, está la temporada en curso y están los espectadores que aquí y hoy ven la carrera, pero ¿qué ocurre cuando nuestra marca acaba en una foto que se volverá histórica, en un documental que entrará en la colección de los aficionados, en una película o en una serie de televisión? Y más aún: ¿qué ocurre si nuestra marca entra en los gráficos de un videojuego o aparece en una maqueta de colección? En definitiva, ¿qué sucede cuando el patrocinador consigue romper la barrera del tiempo e ir más allá del propio contrato de patrocinio?

El efecto hélice en el patrocinio: avanzar creando valor

Llamamos “efecto hélice” a la dinámica que se activa cuando la popularidad del deporte o del objeto patrocinado genera un movimiento que empuja hacia delante el valor del patrocinio, superando su duración contractual natural. El caso de Segafredo o Candy con el coche de Ayrton Senna descrito al principio de este artículo es muy oportuno, aunque obviamente no es el único.

¿Cuáles son los elementos que caracterizan este “efecto hélice”?

• La popularidad del deporte y de la property deportiva objeto del patrocinio a lo largo del tiempo
• El carácter excepcional de los resultados, dentro o fuera del campo, obtenidos por la property deportiva
• Un ecosistema mediático moderno y sólido
• La creación de nuevo valor para el patrocinador

Popularidad y resultados son el combustible de la hélice, lo que la hace girar a lo largo del tiempo. Es intuitivo: son precisamente las razones por las que se genera una atención futura suficiente para que el sistema de los medios se active.

Los medios que cambian, el deporte que cambia, el patrocinio que cambia

Cuando Ayrton se sube al Toleman en 1984, el panorama del deporte y del marketing deportivo es profundamente distinto. El mundo mismo es profundamente distinto, y el rugiente dominio de los medios aún no se ha hecho sentir con todo su extraordinario estruendo. Nadie, en definitiva, piensa que ese coche acabará en un documental, después en una serie, dará la vuelta al mundo y cuarenta años después seguirá en el centro de la escena, convertido en leyenda.

Internet, el pago por visión, los servicios bajo demanda, la globalización del mercado de los medios y el proceso de consolidación cultural son fenómenos bastante recientes, pero han revolucionado nuestra vida de una forma sin precedentes. Parece increíble, pero este poderosísimo gigante mediático, que gana cada vez más fuerza, tiene poco más de treinta años. Hablamos de ello al explicar cómo funciona la producción televisiva de la Fórmula 1 y de MotoGP.

Docuseries, videojuegos, podcasts y canales dedicados han transformado el deporte en profundidad, en primer lugar porque han sabido dilatar la dimensión temporal de la experiencia deportiva. En esencia, han alargado el punto de contacto entre el espectador y el contenido deportivo, transformando radicalmente la experiencia misma del producto deportivo y, en consecuencia, la relación con las marcas. La abundancia creciente de productos mediáticos y culturales no hace más que aumentar el efecto hélice y, con él, el valor “nuevo” que obtiene el patrocinador.

Diferencia entre “cola larga” y “efecto hélice”

Es importante subrayar aquí que este “efecto hélice” es distinto de la simple cola larga del patrocinio.

Esta última es un efecto psicológico de la bondad del patrocinio y de su papel positivo en nuestro aparato cognitivo y emocional. Cuando yo, aficionado del Manchester United, pienso en los años ganadores de los Red Devils, me viene a la mente, por ejemplo, la marca SHARP que lucían sus camisetas. Del mismo modo, cuando pienso en las batallas de Valentino Rossi o Max Biaggi, son las marcas Gauloises o Camel las que me vienen a la cabeza. Sin embargo, aunque estos patrocinadores estén sin duda encantados de tener un posicionamiento así en mí como consumidor, este recuerdo positivo está generando para la marca un valor real pero no medible.

Por el contrario, el efecto hélice es muy pragmático, concreto, medible, porque es una nueva exposición de la marca ante un público amplio y transversal, que vuelve a pasar por todo el proceso positivo del patrocinio. Si bien es cierto que el coche de la serie “Senna” es solo una réplica, el efecto que tiene en el espectador y consumidor es absolutamente real, e incluso potentísimo. No es casualidad, en definitiva, que tras el estreno de “The Last Dance”, la docuserie de ESPN y Netflix de 2020 sobre los Chicago Bulls de Michael Jordan, los precios de reventa de las Air Jordan más negociadas en StockX subieran alrededor de un 20% en dos meses, o que la marca Mars, en las camisetas del Nápoles de Maradona de 1988 a 1991, siga circulando en réplicas y objetos de colección más de treinta años después.

Un buen patrocinio es para siempre

¿Es previsible este “efecto hélice”? En parte sí, aunque, como hemos visto en uno de los apartados anteriores, el carácter excepcional es un requisito fundamental.

Si bien es cierto que, en cualquier caso, un buen patrocinio es para siempre, no basta con patrocinar al equipo o al deportista más fuerte a la espera de que gane el campeonato. La victoria siempre ayuda, es cierto, pero a menudo son las historias de los underdogs, de los grandes triunfos desde abajo, las que se transmiten con más calor y entusiasmo. Es inútil negarlo: la suerte, la capacidad de ver el talento emergente y el conocimiento de la disciplina son ingredientes esenciales. Volviendo a Senna, quizá nadie podía prever que el talento brasileño se convertiría en uno de los mejores pilotos de todos los tiempos, pero quien seguía sus hazañas desde la Fórmula Ford estaba seguro de estar viendo algo absolutamente extraordinario.

Lo cierto es que en un mundo como el actual, en el que el deporte ocupa un papel protagonista en una agenda mediática y en un ecosistema de comunicación en crecimiento constante, las ocasiones para que todo esto ocurra aumentan, y esto es algo que patrocinadores, agencias y properties deportivas ya no pueden ignorar, en la Fórmula 1 como en otros ámbitos. Es más, es algo que habría que aprovechar.