Jarama, 12. Mai 1968. Graham Hill gewinnt den Großen Preis von Spanien am Steuer eines Lotus 49, der nicht mehr grün ist. Er ist rot, weiß und gold, in den Farben der Zigarettenmarke Gold Leaf. Einige Monate zuvor hatte das Privatteam Gunston in Kyalami bereits einen Brabham und einen LDS in den Farben seines Sponsors an den Start gebracht, und im Januar und Februar hatte derselbe Lotus in der Gold-Leaf-Lackierung in Neuseeland und Australien gewonnen; doch erst in Jarama, bei ihrem Debüt in der Weltmeisterschaft, gewinnen diese Farben ihren ersten WM-Grand-Prix. Von da an gibt es kein Zurück mehr.

Was hatte Gold Leaf im Gegenzug bekommen? Die naheliegende Antwort ist Sichtbarkeit: ein siegreiches Auto, lackiert wie eine Zigarettenschachtel. Die vollständige Antwort ist damals wie heute länger. Im Gegenzug für ihre Investition bekommen Sponsoren ein Paket von Rechten: Sichtbarkeit der Marke, Zugang zu einem bestimmten Publikum, das Recht, Namen und Bilder des Teams oder der Veranstaltung in der eigenen Kommunikation zu nutzen, Hospitality für Kunden und Partner, Gelegenheiten für Beziehungen zu anderen Unternehmen und, immer häufiger, Zugang zu Publikumsdaten. Die Sichtbarkeit ist nur der Teil, den man sieht.

Was bekommen Sponsoren: der sichtbare Teil

Das Logo auf der Karosserie, auf dem Rennanzug, auf der Bande an der Strecke ist die bekannteste und erkennbarste Form der Gegenleistung eines Sponsorings. Es dient dazu, gesehen zu werden, und vor allem dazu, neben etwas gesehen zu werden, das das Publikum liebt. Doch nicht jedes Logo kauft dasselbe: Ein Hauptsponsor, ein offizieller Partner und ein technischer Sponsor bezahlen für sehr unterschiedliche Rechte, wie wir im Beitrag über Hauptsponsor, offiziellen Partner und technischen Sponsor erklärt haben.

Es gibt außerdem ein Detail, das der Sieg in Jarama allein nicht erzählt. Ein Logo für sich sagt nur, dass eine Marke dabei war. Damit es mehr sagt, braucht es alles, was unter der Oberfläche liegt.

Der unsichtbare Teil: der Eisberg des Sponsorings

Wir nennen es Iceberg Sponsorship: Der sichtbare Teil, das Logo, ruht auf einer viel größeren Masse, die unter der Wasserlinie bleibt. Dort liegt der größte Teil des Werts, den ein Sponsor im Gegenzug erhält.

Unter der Oberfläche liegt zunächst die Hospitality: das Fahrerlager, die Boxen, die reservierten Bereiche, in die man Kunden, Partner und Mitarbeitende mitnehmen kann, ein Ort, an dem ein Geschäftsgespräch ein anderes Tempo und einen anderen Ton hat als in einem Besprechungsraum. Es gibt die Beziehung zu den anderen Sponsoren desselben Teams oder derselben Veranstaltung, die oft potenzielle Kunden oder Lieferanten sind: Darüber haben wir im Artikel über die B2B-Sichtbarkeit von Motorsport-Sponsorings geschrieben. Es gibt die Inhalte: Interviews, Bilder, Zugang zu den Fahrern, Material, das die Marke über Monate nutzen kann. Und es gibt, immer häufiger, die Publikumsdaten: Sie bleiben beim Rechteinhaber, aber der Zugang zu Segmenten und die Nutzungsrechte lassen sich verhandeln und in den Vertrag schreiben, wie wir im Beitrag über First-Party-Daten in der MotoGP erklärt haben.

Das Recht, es zu erzählen

Von allem, was ein Sponsor bekommt, ist das am meisten unterschätzte Recht das, das Sponsoring mit eigener Stimme zu erzählen: den Namen des Teams, die Bilder, den Fahrer, das Rennen in Kampagnen, in sozialen Medien und am Point of Sale zu nutzen. Ohne diese Erzählung bleibt das Logo ein leerer Aufkleber.

Und hier zeigt das Sponsoring seine interessanteste Seite. Ein Bild, das dazu bestimmt ist, historisch zu werden, zirkuliert jahrelang weiter, weit über die Laufzeit des Vertrags hinaus, jedes Mal, wenn eine Zeitung, eine Dokumentation oder eine Serie es wieder aufgreift. Das nennen wir den Propeller-Effekt: Indem die Medien einen Moment wieder in Bewegung setzen, erzeugen sie neue Sichtbarkeit für alle, die dabei waren. Der Lotus von Jarama ist ein fast perfektes Beispiel.

Bekommen Sponsoren ihr Geld zurück?

Nein, nicht als Rückerstattung der Investition, und die Frage sagt viel darüber, wie man sich ein Sponsoring oft vorstellt. Es ist weder ein Darlehen noch eine Finanzanlage: Es ist ein Vertrag, mit dem eine Marke bezahlt und im Gegenzug bestimmte Rechte erhält. Die Gegenleistung entsteht dadurch, wie die Marke diese Rechte nutzt. Manche Verträge koppeln einen Teil der Vergütung an Ergebnisse oder an die tatsächlich erreichte Sichtbarkeit, mit Boni oder Abschlägen: Sie regeln, wie viel für die Rechte bezahlt wird, sie geben die Investition nicht zurück. Eine Rückzahlung ist nur für den nicht genutzten Teil der Rechte möglich, wenn der Vertrag vor Ablauf endet.

Das ist auch der Unterschied zwischen einem Sponsoring und einer Spende. Wer spendet, unterstützt eine Sache, ohne etwas dafür zu verlangen; wer sponsert, kauft ein Paket von Rechten und hat jedes Interesse daran, sie arbeiten zu lassen.

Wie man misst, was man bekommt

Wenn die Gegenleistung über die Nutzung der Rechte entsteht, muss sie an den Zielen gemessen werden, die vor der Unterschrift festgelegt wurden: Bekanntheit in einem Markt, an den Hospitality-Tagen gewonnene Geschäftskontakte, produzierte Inhalte, Einbindung der Mitarbeitenden, Verkäufe in einem bestimmten Kanal. Wer von diesen Zielen ausgeht, wählt das Paket entsprechend; wer vom Preis eines Logos ausgeht, riskiert, den am wenigsten nützlichen Teil des Eisbergs zu kaufen. Wer die Mechanismen besser verstehen will, findet unseren Leitfaden dazu, wie Sponsorings funktionieren, und eine Analyse dessen, was man in der MotoGP und in der Formel 1 wirklich kauft.

1968 genügte es, die Farbe eines Autos zu ändern, damit es alle bemerkten. Heute ist das Logo der am leichtesten zu kaufende und am schwersten im Gedächtnis zu verankernde Teil. Was ein Sponsor im Gegenzug bekommt, hängt am Ende davon ab, wie weit er bereit ist, unter die Wasserlinie zu schauen.