Jarama, 12 mai 1968. Graham Hill remporte le Grand Prix d’Espagne au volant d’une Lotus 49 qui n’est plus verte. Elle est rouge, blanche et or, les couleurs des cigarettes Gold Leaf. Quelques mois plus tôt, à Kyalami, l’écurie privée Gunston avait déjà aligné une Brabham et une LDS aux couleurs de son sponsor, et en janvier et février la même Lotus avait gagné sous la livrée Gold Leaf en Nouvelle-Zélande et en Australie ; mais c’est à Jarama, pour leurs débuts en championnat du monde, que ces couleurs remportent leur premier Grand Prix comptant pour le titre. À partir de là, plus de retour en arrière.

Qu’avait obtenu Gold Leaf en retour ? La réponse la plus immédiate, c’est la visibilité : une voiture gagnante peinte comme un paquet de cigarettes. La réponse complète, alors comme aujourd’hui, est plus longue. En échange de leur investissement, les sponsors obtiennent un ensemble de droits : la visibilité de la marque, l’accès à un public précis, le droit d’utiliser le nom et les images de l’équipe ou de l’événement dans leur propre communication, l’hospitalité pour les clients et les partenaires, des occasions de nouer des relations avec d’autres entreprises et, de plus en plus souvent, l’accès aux données sur le public. La visibilité n’est que la partie qui se voit.

Ce que les sponsors obtiennent : la partie visible

Le logo sur la carrosserie, sur la combinaison, sur le panneau au bord de la piste est la forme la plus connue et la plus reconnaissable du retour d’un sponsoring. Il sert à se faire voir, et surtout à se faire voir à côté de quelque chose que le public aime. Mais tous les logos n’achètent pas la même chose : un sponsor principal, un partenaire officiel et un sponsor technique paient pour des droits très différents, comme nous l’avons expliqué à propos du sponsor principal, du partenaire officiel et du sponsor technique.

Il y a aussi un détail que la victoire de Jarama, à elle seule, ne raconte pas. Un logo, en soi, dit seulement qu’une marque était là. Pour qu’il dise quelque chose de plus, il faut tout ce qui se trouve sous la surface.

La partie invisible : l’iceberg du sponsoring

Nous l’appelons iceberg sponsorship : la partie visible, le logo, repose sur une masse bien plus grande qui reste sous la ligne de flottaison. C’est là que se trouve l’essentiel de la valeur qu’un sponsor reçoit en retour.

Sous la surface, il y a d’abord l’hospitalité : le paddock, les stands, les espaces réservés où accueillir clients, partenaires et salariés, un lieu où une conversation commerciale prend un rythme et un ton différents de ceux d’une salle de réunion. Il y a la relation avec les autres sponsors de la même équipe ou du même événement, qui sont souvent des clients ou des fournisseurs potentiels : nous en avons parlé dans l’article sur la visibilité B2B des sponsorings dans le sport automobile. Il y a les contenus : interviews, images, accès aux pilotes, matériel que la marque peut utiliser pendant des mois. Et il y a, de plus en plus souvent, les données sur le public : elles restent la propriété du détenteur des droits, mais l’accès aux segments et les droits d’utilisation peuvent se négocier et s’inscrire dans le contrat, comme nous l’avons raconté à propos des first-party data en MotoGP.

Le droit de le raconter

De tout ce qu’un sponsor obtient, le droit le plus sous-estimé est celui de raconter le sponsoring avec sa propre voix : utiliser le nom de l’équipe, les images, le pilote, la course, dans les campagnes, sur les réseaux sociaux, dans les points de vente. Sans ce récit, le logo reste un autocollant vide.

Et c’est là que le sponsoring montre sa dimension la plus intéressante. Une image destinée à devenir historique continue de circuler pendant des années, bien au-delà de la durée du contrat, chaque fois qu’un journal, un documentaire ou une série la reprend. C’est ce que nous appelons l’effet hélice : en remettant un moment en mouvement, les médias génèrent une nouvelle visibilité pour ceux qui étaient là. La Lotus de Jarama en est un exemple presque parfait.

Les sponsors récupèrent-ils leur argent ?

Non, pas sous forme de remboursement de l’investissement, et la question en dit long sur la façon dont on imagine souvent un sponsoring. Ce n’est ni un prêt ni un placement financier : c’est un contrat, par lequel une marque paie et reçoit en échange des droits précis. Le retour passe par l’usage que la marque fait de ces droits. Certains contrats lient une partie de la rémunération aux résultats ou à la visibilité réellement obtenue, avec des primes ou des réductions : ils règlent combien on paie pour les droits, ils ne rendent pas l’investissement. Un remboursement n’est possible que pour la partie des droits non utilisée, si le contrat prend fin avant son échéance.

C’est aussi la différence entre un sponsoring et un don. Celui qui donne soutient une cause sans rien demander en retour ; celui qui sponsorise achète un ensemble de droits et a tout intérêt à les faire travailler.

Comment mesurer ce que l’on obtient

Si le retour passe par l’usage des droits, il faut alors le mesurer au regard des objectifs fixés avant de signer : notoriété sur un marché, contacts commerciaux générés pendant les journées d’hospitalité, contenus produits, implication des salariés, ventes dans un canal précis. Ceux qui partent de ces objectifs choisissent l’offre en conséquence ; ceux qui partent du prix d’un logo risquent d’acheter la partie la moins utile de l’iceberg. Pour mieux comprendre les mécanismes, il y a notre guide sur le fonctionnement des sponsorings et une analyse de ce que l’on achète vraiment en MotoGP et en Formule 1.

En 1968, il suffisait de changer la couleur d’une voiture pour que tout le monde le remarque. Aujourd’hui, le logo est la partie la plus facile à acheter et la plus difficile à faire retenir. Ce qu’un sponsor obtient en retour dépend, au fond, de jusqu’où il est prêt à regarder sous la ligne de flottaison.