ينبغي لعرض الرعاية أن يستجيب لاهتمام أبدته الشركة بالفعل. أما طلب الرعاية فعليه أن يولّد هذا الاهتمام. ومن خبرتنا، هنا بالذات يتعثر كثير من الفرق والسائقين ومنظمي فعاليات رياضة المحركات: فهم يكتبون ليطلبوا، بدلًا من أن يكتبوا للحصول على لقاء.

هذا الدليل موجه إلى من يجلس في الجانب الآخر من الطاولة مقابل الراعي: فريق أو سائق أو بطولة أو فعالية. ويشرح كيف تُعد طلب الرعاية، ولمن ترسله، وماذا تطلب، ومتى يكون من الأفضل أن تسلك طريقًا آخر.

باختصار

• الطلب يفتح الحوار، أما العرض فيأتي لاحقًا، بعد أن تُبدي الشركة اهتمامها.
• ينجح الطلب إذا تحدث عن أهداف الراعي، وقدم أرقامًا قابلة للتحقق، وطلب لقاءً قبل الحديث عن المال.
• يمكن طلب المال أو التوريد التقني أو الاثنين معًا: فبالنسبة إلى الفرق الشابة والفعاليات الصغيرة كثيرًا ما تكون الرعاية التقنية الطريق الأكثر واقعية.

الطلب والعرض: وثيقتان مختلفتان

من الأخطاء التي نراها كثيرًا معاملتهما كشيء واحد. الطلب هو التواصل الأول: رسالة أو بريد إلكتروني قصير، عليه أن يقنع شخصًا واحدًا بأن يخصص لكم نصف ساعة. أما العرض فهو الوثيقة الكاملة، بما فيها الجمهور والحقوق والتفعيلات والاستثمار، ويُعد عندما تكون الشركة قد قالت إنها تريد معرفة المزيد.

من يرسل العرض الكامل فورًا إلى من لم يطلبه يخاطر بألا يُقرأ. أما ما يجب أن يتضمنه العرض، قسمًا قسمًا، فنشرحه في دليلنا حول كيفية كتابة عرض رعاية في رياضة المحركات. وهنا نتناول ما يسبقه.

سبع خطوات تزيد فرص الحصول على رد

1. اختيار الشركات المناسبة. ليس الأكبر، بل تلك التي يتطابق عملاؤها مع جمهوركم. ففعالية إقليمية لرياضة المحركات لديها فرصة أكبر مع شركة محلية تبيع لجمهورها بالذات، مقارنة بشركة متعددة الجنسيات غائبة عن تلك السوق.

2. العثور على الشخص المناسب. نادرًا ما يصل طلب موجه إلى صندوق بريد عام إلى صاحب القرار. فالقرار يمر عادة عبر التسويق أو الاتصال، بينما في الشركات الأصغر قد يتخذه المالك مباشرة. وفي الشركات التي تبيع لشركات أخرى كثيرًا ما يكون لقسم المبيعات رأي وازن، لأن الرعاية وسيلة أيضًا للقاء العملاء. وعن طريقة اتخاذ الشركات لقراراتها كتبنا تحليلًا عن العوامل التي توجه قرارات الرعاية.

3. البدء من الشركة لا منكم. يجب أن تقول الأسطر الأولى ماذا يمكن للشركة أن تكسب: الوصول إلى جمهور، أو استضافة العملاء، أو عرض منتج، أو إشراك موظفيها وتحفيزهم. أما نتائجكم الرياضية فتأتي بعد ذلك، كدليل.

4. تقديم أرقام قابلة للتحقق. الحضور، والجمهور التلفزيوني، والمتابعون، والبيانات الديموغرافية: قليلة ومحدثة ومع مصدرها. ويمكن أن تفيد بيانات السياق أيضًا، مع ذكر السنة دائمًا. فبحسب دراسة Trust in Advertising Study من نيلسن (2021، أكثر من 40 ألف مشارك في 56 دولة) مثلًا، يثق 81% من المشاركين ثقة كاملة أو جزئية بالعلامات التجارية التي ترعى الفعاليات الرياضية.

5. توضيح ما يحصل عليه الراعي. ليس الشعار فقط: حقوق الصورة، والضيافة، والمحتوى، وحضور السائق في فعاليات الشركة. وقد تناولنا ذلك في مقالنا حول ما يحصل عليه الرعاة في المقابل.

6. طلب لقاء لا شيك. الهدف من الطلب هو فتح حوار. فالمبلغ المكتوب في البريد الأول قد يغلق الباب قبل أن تفهم الشركة قيمة ما تقدمونه.

7. التذكير مرة واحدة فقط. إذا لم يصل رد، فإن رسالة ثانية بعد نحو أسبوعين أمر طبيعي؛ أما الثالثة وما بعدها فلا.

ماذا تطلب: المال أم التوريد أم الاثنين معًا

ليست كل الرعايات نقدية. فالشركة التي تنتج زيوت التشحيم أو الإطارات أو الملابس التقنية، أو التي تقدم خدمات لوجستية، يمكنها أن تساهم بما تفعله، وبالنسبة إلى كثير من الفرق الشابة أو الفعاليات الصغيرة تكون الرعاية التقنية أكثر أبواب الدخول واقعية. وقد تكون أيضًا المرحلة الأولى من علاقة تنمو بعد ذلك.

أما ما تشتريه كل صيغة فنشرحه في دليلنا حول الراعي الرئيسي أو الشريك الرسمي أو الراعي التقني. ومن المفيد في الطلب ترك هذا الاحتمال مفتوحًا: فالشركة التي لا تملك ميزانية لعقد نقدي قد تملك ميزانية للتوريد.

الأخطاء التي ترمي الطلب في سلة المهملات

من خبرتنا، أكثرها شيوعًا أربعة:

• الرسالة نفسها للجميع، التي يكفي فيها تغيير اسم الشركة؛
• طلب المال الذي لا يشرح ما يحصل عليه الراعي، أو الذي لا يعرض سوى شعار على المركبة؛
• الأرقام المضخمة أو التي بلا مصدر، والتي يكتشفها فورًا كل من يعمل في التسويق؛
• مرفق من عشرين صفحة في التواصل الأول.

قبل إرساله، أعيدوا قراءته بعين من سيتلقاه: لماذا يكون هو بالذات من عليه أن يرد، ولماذا الآن بالذات؟

لمن ينجح الطلب المباشر ولمن لا ينجح

ينجح الطلب المباشر عندما يكون لدى صاحب الحقوق، أي الفريق أو السائق أو البطولة أو الفعالية، جمهور قابل للقياس، وصلة واضحة بسوق الشركة، وشخص قادر على إدارة التفاوض ثم العلاقة. وهذا حال كثير من البطولات الوطنية، والفرق ذات التاريخ الرياضي المتين، والفعاليات ذات الجمهور المحلي الوفي.

وينجح بدرجة أقل بكثير عندما تكون الأرقام قليلة أو صعبة الإثبات، أو عندما تستهدف شركات دولية لا يوجد معها أي تواصل. في الحالة الأولى من الأفضل البدء بشركات منطقتكم؛ وفي الثانية الاستعانة بمن يملك هذه العلاقات بالفعل.

متى يكون من المنطقي الاستعانة بدعم

تكون الوكالة المتخصصة مفيدة عندما تكون قيمة الرعاية مرتفعة، أو عندما يكون المحاورون شركات كبرى، أو عندما يكون السوق في الخارج. وفي نموذج RTR Sports يدفع العمولة صاحب الحقوق الذي يبحث عن راعٍ، لا الشركة، التي تستطيع بالتالي دراسة العرض دون أي تكلفة. ويهم صاحب الحقوق أن تنجح الرعاية للراعي أيضًا، لأنها هي التي تُجدَّد: ولهذا نقترح على الشركة أصحاب الحقوق الذين يناسبون سوقها. ونشرح طريقة عملنا في صفحة وكالة الرعايات الرياضية.

وسواء أرسلتم طلب الرعاية بأنفسكم أو عبر وكالة، تكون فرصته في الحصول على رد أكبر عندما ترى فيه الشركة فائدة لها.