Todas las marcas tienen una herramienta segura para hacerse notar por el público: la Patrocinación
¿Qué debe hacer una marca para ser notada entre tantas? ¿Cómo puede llegar a ser familiar hasta el punto de ser reconocida y asociada a ciertos productos? ¿Y cómo estar top of mind en el momento más importante, es decir, el de la compra?
Hacerse notar es el punto de partida, la base del éxito de cualquier acción comercial, y hoy en día es extremadamente difícil. La atención es un bien escaso. Solo se concede cuando existe un interés previo, y el mecanismo de la publicidad no tiene esto en cuenta. La publicidad tradicional se dirige a todos, interesados o no. Estoy seguro de que continuamente se cruzan con personas que caminan con los ojos pegados a la pantalla del móvil y que a menudo se apartan para no chocar con ellas.
Ajenos a lo que ocurre a su alrededor, atentos únicamente a su dispositivo, donde comprueban constantemente el correo electrónico, el último post en Facebook, las fotos en Instagram, el sitio de cotilleo… Mientras esperan el tren, el autobús o hacen cola en las cajas del supermercado.
Y si no están concentrados en el móvil (donde de todas formas son bombardeados continuamente con publicidad no deseada), están acribillados por miles de estímulos externos: vallas publicitarias, carteles, cuñas de radio, SMS, correos electrónicos, llamadas de call center y un sinfín de cosas más. Obviamente, el público «levanta las barreras» y se vuelve difícilmente permeable a los mensajes que le dirigen.
Su alerta respecto a determinados productos o servicios se reactiva cuando necesita adquirirlos. Si quieren cambiar de coche y les gusta cierto modelo, empiezan a ver muchos más en las calles. Si quieren cortarse el pelo e inspiran en el look de alguien, empezarán a fijarse en un montón de flequillos, y así sucesivamente. Su radar se activa sobre lo que necesitan cuando lo necesitan; lo demás es ruido de fondo.
Es fácil entender, por tanto, que hacerse notar es una empresa excepcional, en la que solo lo consiguen, si se usan los medios tradicionales, quienes tienen presupuestos ilimitados.
Nos hemos vuelto todos muy difíciles de interceptar: por defensa, para sustraernos a los continuos anuncios que no nos interesan y que cada día nos agobian. Y no queremos saber nada más hasta que algo nos hace falta; entonces vamos a Google, encontramos productos, comparamos, nos informamos sobre los precios y sobre cómo se comporta el servicio de atención al cliente.
¿Qué debe hacer una empresa para hablar con su público? ¿Cómo abrirse camino entre tantos y superar el ruido de fondo? Con las patrocinaciones, quizás deportivas, pero no solo.
Así es como funcionan las patrocinaciones
El concepto es sencillo… Como todas las cosas que funcionan bien.
Hay que invertir el proceso, evitar mendigar atención y hacer que nos busquen… ¿pero cómo? VOLVIÉNDOSE INTERESANTE: Patrocinando una actividad cultural o una causa benéfica, un deporte o un equipo, así es como se consigue la atención espontánea del consumidor dejando de interrumpirle.
Hay que patrocinar algo o a alguien: una causa benéfica, el deporte, la música o la cultura que nuestro público objetivo aprecia y que, por pasión e interés personal, sigue independientemente de nuestra participación. Algo o alguien que le guste, que ejerza una fuerte atracción sobre él. Algo en lo que el público se concentra y que se vive con placer.
Obviamente, no hay que patrocinar al azar; hay que elegir exactamente lo que a nuestro público objetivo le encanta. Cada deporte es diferente y habla a públicos distintos, exactamente como cualquier otro medio. Los lectores del Financial Times son diferentes a los del Daily Mail, así como los públicos del golf y la vela son ciertamente diferentes a los del motocross.
La moto del piloto favorito, la camiseta del equipo del corazón
Vuestra marca debe ser parte activa del espectáculo que el consumidor ha decidido ver, de la causa en la que cree y que quiere apoyar, entrando en su mundo, de puntillas, acompañándole. De este modo os haréis apreciar de forma no invasiva y con el tiempo os apreciará entre todos los demás asociándoos a su pasión.
Porque en un período en que nos ofrecen cualquier cosa en cualquier momento, solo lo que nos apasiona vale, todo lo demás… es aburrimiento, decía el sabio (y aburre, añado yo).
Las investigaciones sectoriales confirman que la atención del consumidor es uno de los recursos más escasos en el marketing contemporáneo.
Preguntas frecuentes
¿Por qué la patrocinación funciona mejor que la publicidad tradicional para hacerse notar?
Porque no interrumpe al público, sino que se inserta en algo que el público ya ha elegido seguir por pasión — un deporte, una causa, un evento cultural — obteniendo atención espontánea en lugar de tener que imponerla como hace la publicidad tradicional.
¿Cómo se elige qué patrocinar para llegar al público objetivo?
Eligiendo exactamente lo que el propio público de referencia ama y sigue por interés personal: cada deporte o disciplina habla a públicos distintos, igual que distintas publicaciones tienen lectores diferentes — la elección no puede ser casual.
¿Cuánto cuesta una patrocinación deportiva en comparación con la publicidad tradicional?
Los presupuestos varían enormemente según el deporte, el nivel competitivo y la visibilidad garantizada: desde unos pocos miles de euros para eventos locales hasta decenas de millones para campeonatos globales como la Fórmula 1 o MotoGP. La ventaja respecto a la publicidad tradicional es que cada euro invertido llega a un público ya involucrado emocionalmente, con un retorno sobre el reconocimiento de marca a menudo superior a paridad de gasto.
¿Cuánto duran los efectos de una patrocinación en el reconocimiento de la marca?
Los efectos son acumulativos con el tiempo: cuanto más larga sea la asociación, más sólida se vuelve la relación entre la marca y el deporte o evento en la mente del consumidor. Los acuerdos plurianuales construyen familiaridad y confianza de forma progresiva, mientras que una presencia episódica produce un impacto limitado y difícilmente medible.
¿Qué deporte o evento elegir para maximizar la visibilidad de la propia marca?
La elección debe partir del análisis del público objetivo: cada disciplina tiene un público específico por perfil demográfico, hábitos de compra y distribución geográfica. El automovilismo — Fórmula 1, MotoGP, WSBK — ofrece visibilidad global con cientos de millones de espectadores, pero también los deportes de nicho pueden ser más efectivos si el propio público coincide perfectamente con el de la disciplina. Una agencia especializada como RTR Sports puede ayudarte a tomar la decisión correcta.
