كل العلامات التجارية تمتلك أداة موثوقة لتحقيق الظهور أمام الجمهور: الرعاية
ما الذي يجب على العلامة التجارية فعله لتبرز في خضم المنافسين؟ كيف تصبح مألوفة حتى يتم التعرف عليها وربطها بمنتجات بعينها؟ وكيف تكون في مقدمة الأذهان في اللحظة الأهم، وهي لحظة الشراء؟
تحقيق الظهور هو نقطة البداية، وهو أساس نجاح أي إجراء تجاري، ويبدو ذلك أمراً بالغ الصعوبة في أيامنا هذه. الانتباه سلعة نادرة، لا يُمنح إلا حين يوجد اهتمام مسبق، والإعلان التقليدي لا يأخذ ذلك بعين الاعتبار. الإعلان التقليدي يخاطب الجميع، المهتمين وغير المهتمين على حدٍّ سواء. أنا على يقين بأنك تصادف باستمرار أناساً يمشون بأعينهم المثبتة على شاشات هواتفهم، وكثيراً ما تتجنب الاصطدام بهم.
غرباء عمّا يجري حولهم، منشغلون فحسب بأجهزتهم التي يتفقدون عبرها البريد الإلكتروني، وآخر منشورات فيسبوك، وصور إنستغرام، ومواقع النميمة… وذلك أثناء انتظار القطار، أو الحافلة، أو الوقوف في طابور أمام صندوق الدفع في السوبرماركت.
وإذا لم يكونوا منشغلين بهواتفهم (حيث يتعرضون باستمرار لإعلانات غير مرغوب فيها)، فإنهم يُقصفون بآلاف المحفزات الخارجية؛ لوحات إعلانية، وإشارات، وإعلانات إذاعية، ورسائل نصية، وبريد إلكتروني، ومكالمات مراكز الاتصال والمزيد. من البديهي أن الجمهور “يرفع الحواجز” ويصبح من الصعب إيصال الرسائل إليه.
يعود تنبهه لمنتجات أو خدمات بعينها حين يحتاج إلى شرائها. إذا فكرت في تغيير سيارتك وأعجبك طراز معين، ستبدأ بملاحظة الكثير منها على الطرق. وإذا أردت قص شعرك واستلهمت إطلالة شخص ما، ستبدأ برؤية نفس القصة في كل مكان. رادارك يُوجَّه نحو ما تحتاجه حين تحتاجه، وما عدا ذلك مجرد ضوضاء في الخلفية.
من السهل إذن أن نفهم أن تحقيق الظهور أمرٌ استثنائي، لا ينجح فيه باستخدام الوسائل التقليدية إلا المحظوظون الذين يملكون ميزانيات ضخمة بلا حدود.
لقد أصبحنا جميعاً بالغي الصعوبة في الاستهداف؛ دفاعاً عن أنفسنا وهرباً من الإعلانات المتواصلة التي لا تعنينا والتي تطغى علينا كل يوم. ولا نريد أن نسمع بها حتى نحتاج إلى شيء، فنتجه إلى Google ونبحث عن منتجات ونقارن الأسعار ونتعرف على آراء خدمة العملاء.
ما الذي يجب على الشركة فعله للتحدث مع جمهورها؟ كيف تشق طريقها وسط الكثيرين وتتجاوز ضوضاء الخلفية؟ عبر الرعايات، وربما الرياضية منها بالذات، وليس فحسب.
إليك كيف تعمل الرعايات
المفهوم بسيط… كما هو الحال مع كل الأشياء التي تنجح فعلاً.
يجب عكس العملية، وتجنب التسوّل من أجل الانتباه وجعل الجمهور يبحث عنك… لكن كيف؟ بأن تُصبح مثيراً للاهتمام: برعاية نشاط ثقافي أو قضية خيرية، أو رياضة أو فريق، هكذا تحصل على انتباه المستهلك التلقائي بدلاً من مقاطعته.
يجب أن ترعى شيئاً أو شخصاً: قضية خيرية، أو رياضة، أو موسيقى، أو ثقافة يحبها جمهورك المستهدف ويتابعها من تلقاء نفسه بدافع الشغف والاهتمام الشخصي، بصرف النظر عن مشاركتنا. شيء أو شخص يعجبه ويمارس عليه جاذبية قوية. شيء يتمحور حوله اهتمام الجمهور ويستمتع به.
من الواضح بطبيعة الحال أن الرعاية لا تكون عشوائية، إذ يجب أن تختار بالضبط ما يحبه جمهورك المستهدف؛ فكل رياضة تختلف عن الأخرى وتخاطب جمهوراً مختلفاً تماماً كأي وسيلة أخرى. فقراء مطبوعة اقتصادية يختلفون عن قراء صحيفة جهوية، وجمهور الغولف والإبحار يختلف بالتأكيد عن جمهور الدراجات النارية.
دراجة الطيار المفضل، قميص الفريق المحبوب
يجب أن تكون علامتك التجارية جزءاً فاعلاً من العرض الذي قرر المستهلك مشاهدته، والقضية التي يؤمن بها ويريد دعمها، بالدخول إلى عالمه برفق ومرافقته. وبهذه الطريقة ستكتسب تقديره دون إزعاج، وبمرور الوقت سيفضلك من بين سائر المنافسين وسيربطك بشغفه.
لأنه في زمن تُعرض فيه علينا كل شيء في كل لحظة، لا يستحق إلا ما يشغفنا، وكل ما عداه… مجرد ملل.
تؤكد أبحاث القطاع أن انتباه المستهلك يُعدّ من أندر الموارد في التسويق المعاصر.
الأسئلة الشائعة
لماذا تنجح الرعاية بشكل أفضل من الإعلان التقليدي في تحقيق الظهور؟
لأنها لا تقاطع الجمهور، بل تندمج في شيء اختار الجمهور بنفسه متابعته بدافع الشغف — رياضة، أو قضية، أو حدث ثقافي — فتحصل على انتباه تلقائي بدلاً من أن تفرضه كما يفعل الإعلان التقليدي.
كيف تختار ما يجب رعايته للوصول إلى جمهورك المستهدف؟
باختيار ما يحبه جمهورك المستهدف تماماً ويتابعه باهتمام شخصي: إذ تتحدث كل رياضة أو تخصص إلى جماهير مختلفة، تماماً كما يختلف قراء مطبوعات مختلفة — والاختيار لا يمكن أن يكون عشوائياً.
كم تكلف رعاية رياضية مقارنة بالإعلان التقليدي؟
تتفاوت الميزانيات تفاوتاً كبيراً بحسب الرياضة والمستوى التنافسي والظهور المضمون: تبدأ من بضعة آلاف يورو للأحداث المحلية وصولاً إلى عشرات الملايين للبطولات العالمية كالفورمولا 1 والموتو جي بي. وميزة الرعاية على الإعلان التقليدي أن كل يورو مستثمر يصل إلى جمهور متورط عاطفياً، مع عائد على الوعي بالعلامة التجارية يفوق في الغالب الإعلان التقليدي بتكلفة مماثلة.
كم تدوم آثار الرعاية على الوعي بالعلامة التجارية؟
الآثار تراكمية بمرور الوقت: كلما طالت الشراكة، كلما ترسخت العلاقة بين العلامة التجارية والرياضة أو الحدث في ذهن المستهلك. فالاتفاقيات متعددة السنوات تبني الألفة والثقة تدريجياً، في حين أن الحضور المتقطع ينتج تأثيراً محدوداً يصعب قياسه.
أي رياضة أو حدث يجب اختياره لتعظيم ظهور علامتك التجارية؟
يجب أن ينطلق الاختيار من تحليل الجمهور المستهدف: إذ لكل تخصص جمهور محدد من حيث التركيبة السكانية وعادات الشراء والتوزيع الجغرافي. يوفر موتور سبورت — الفورمولا 1، والموتو جي بي، والـ WSBK — ظهوراً عالمياً مع مئات الملايين من المشاهدين، غير أن الرياضات المتخصصة قد تكون أكثر فعالية إذا تطابق جمهورك تماماً مع جمهور التخصص. يمكن لوكالة متخصصة مثل RTR Sports مساعدتك في اتخاذ الاختيار الصحيح.
