Všechny značky mají spolehlivý nástroj, jak zaujmout publikum: sponzoring

Co musí značka udělat, aby si ji mezi tolika ostatními někdo všiml? Jak se může stát natolik známou, aby ji zákazníci rozpoznali a spojili s určitými produkty? A jak být top of mind v nejdůležitějším okamžiku, tedy v okamžiku nákupu?

Být vidět je základní výchozí bod, základ úspěchu každé obchodní akce – a dnes je to nesmírně obtížné. Pozornost je vzácné zboží. Udělujeme ji jen tehdy, když k tomu máme důvod, a tradiční reklama to nerespektuje. Tradiční reklama se obrací na všechny – zájemce i nezájemce. Jsem přesvědčen, že neustále potkáváte lidi, kteří chodí s očima přilepenýma na obrazovkách svých telefonů a kterým se musíte vyhýbat.

Jsou odříznuti od toho, co se děje v jejich okolí, a věnují pozornost pouze svému zařízení, kde neustále kontrolují e-maily, poslední příspěvky na Facebooku, snímky na Instagramu, stránky s klepy… Zatímco čekají na vlak, autobus nebo stojí ve frontě u pokladny v supermarketu.

Pokud se pak nesoustředí na telefon (kde jsou stejně neustále bombardováni nevyžádanou reklamou), jsou ostřelováni tisíci vnějšími podněty: billboardy, cedule, rádiové spoty, SMS, e-maily, telefonáty z call center a tak dále. Samozřejmě publikum „zvedá bariéry“ a stává se hůře prostupným pro sdělení, která se na něj valí. Jeho bdělost, pokud jde o určité produkty nebo služby, se znovu probudí, jakmile je potřebuje koupit. Pokud chcete vyměnit auto a líbí se vám určitý model, začnete si na silnicích všímat mnohem více vozů tohoto modelu. Pokud si chcete nechat ostřihat vlasy a inspirujete se vzhledem někoho jiného, začnete si všímat spousty ofin a tak dále. Váš radar se rozsvítí pro to, co potřebujete, když to potřebujete – zbytek je jen šum na pozadí.

Je tedy snadné pochopit, že být si povšimnut je výjimečný výkon, který se tradičními prostředky podaří jen těm šťastlivcům, kteří mají neomezené rozpočty.

Všichni jsme se stali nesmírně těžce zachytitelnými: z obrany, abychom se vyhnuli neustálým spotům, které nás nezajímají a které nás každý den přemáhají. A nechceme o nich nic vědět, dokud nám něco nechybí – pak jdeme na Google, nacházíme produkty, porovnáváme, zjišťujeme ceny a jak se chová zákaznický servis.

Co musí firma udělat, aby promluvila ke svému publiku? Jak se protlačit mezi ostatními a překonat hluk? Prostřednictvím sponzoringu – třeba sportovního, ale nejen toho.

Jak sponzoring funguje

Princip je jednoduchý… Jako všechno, co funguje dobře.

Je třeba obrátit proces, nevyprosit si pozornost, ale nechat se vyhledat… jak? TÍM, ŽE SE STANETE ZAJÍMAVÝMI: Sponzorováním kulturní aktivity nebo dobročinné věci, sportu nebo týmu, tak si zajistíte spontánní pozornost spotřebitele a přestanete ho přerušovat.

Je třeba sponzorovat něco nebo někoho: charitativní organizaci, sport, hudbu nebo kulturu, které náš cílový zákazník oceňuje a které z osobní vášně a zájmu sleduje bez ohledu na naše zapojení. Něco nebo někoho, co se mu líbí, co na něj silně působí. Něco, na co se cílová skupina soustředí a co prožívá s potěšením.

Samozřejmě se nesmí sponzorovat náhodně – musíte si vybrat přesně to, co váš cílový zákazník miluje. Každý sport je jiný a oslovuje různé publikum, stejně jako každé jiné médium. Čtenáři Sole 24 Ore jsou jiní než čtenáři Gazzetta del Sud nebo Corriere delle Alpi, stejně jako se liší publikum golfu a jachtingu od publika motokrosu.

Motorka oblíbeného jezdce, dres srdcového týmu

Vaše značka musí být aktivní součástí podívané, na kterou se zákazník rozhodl dívat, věci, ve kterou věří a kterou chce podporovat – musíte vstoupit do jeho světa opatrně, po jeho boku. Tímto způsobem si vás oblíbí nenásilně a časem vás ocení mezi všemi ostatními a spojí si vás s vaší vášní.

Protože v době, kdy nám nabízejí cokoliv kdykoliv, platí jen to, co nás nadchne, vše ostatní… je nuda, jak říkal il Califfo (a já dodávám: i nudí).

Průmyslové výzkumy potvrzují, že pozornost spotřebitele je jedním z nejvzácnějších zdrojů v současném marketingu.