In Mercadeo deportivo, Patrocinador deportivo

Cómo utilizar los derechos de imagen adquiridos mediante un acuerdo de patrocinio para crear planes de marketing y comunicación efectivos que conecten e interesen al público.

En estas páginas hemos dicho muchas veces que el verdadero factor clave de los patrocinios deportivos está en la explotación. También, hemos dicho en numerosas ocasiones que la visibilidad generada por el patrocinio no es más que la punta de un iceberg mucho más grande y que incluso los programas con poco o nada de visibilidad pueden otorgar grandes beneficios para las compañías involucradas en el patrocinio.

Es momento de profundizar y de entrar en detalles para mostrar cómo el patrocinio puede utilizarse efectivamente en la comunicación.

Derechos de imagen

De vuelta a nuestra famosa definición, vamos a explicar el patrocinio como la adquisición de derechos, seguidos de una compensación monetaria en bienes y/o servicios que surgen de la afiliación o asociación con un producto, equipo, organización o evento con el objetivo de obtener un beneficio económicos, de marketing o imagen (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin y Hardy, autores del famoso libro Sports Marketing, destacan firmemente un hecho muy importante, el patrocinio se utiliza para adquirir derechos. Uno de los más prestigiosos e importantes entre estos es el derecho de utilización del nombre, logotipo e imagen del equipo y atleta con propósitos de comunicación y marketing. Fundamentalmente, esta afirmación, que puede hallar en todos o la mayoría de los contratos de patrocinio, permite:

  • Definir su compañía como “Patrocinadora (o socia) de [nombre del bien patrocinado]” en actividades de comunicación, sitios web y otros.
  • Poder utilizar el logotipo del deporte, evento o equipo en papeles, videos, sitio web y otros medios relacionados con la compañía.
  • Poder utilizar videos y fotografías del bien patrocinado en actividades comerciales y publicitarias, impresiones, materiales y otros.

Por más insignificante que parezca, aquí es necesario volver a la base. Las compañías que no son patrocinadores oficiales y no han adquirido ningún beneficio de marketing, no pueden utilizar imagenes o logotipos, nombres de atletas o eventos deportivos. En teoría, sería imposible que usted hiciera un afiche publicitario o un comercial protagonizado por los jugadores del Real Madrid, LeBron James o la Copa Mundial de fútbol sin ser un patrocinador oficial.

Ventajas

Las ventajas para un patrocinador que puede utilizar los derechos de imagen del equipo o atleta en todo su plan de comunicación y marketing (o al menos aquellos mencionados en el contrato de patrocinio) son claras y múltiples.

El primero, sin duda alguna, es tener un activo altamente estratégico en cualquier tipo de comunicación. Poder utilizar el nombre y la imagen de gente famosa, equipos muy populares o eventos significa que los comerciales y los sitios web adquiren inmediatamente más prestigio, se tornan más atractivos y cautivadores. Eso es lo que Gillette (la renombrada marca de afeitadoras) está haciendo al usar al mundialmente famoso jugador de fútbol Griezman. Fastweb hizo lo mismo con Valentino Rossi y Hankook con el Real Madrid.

 

Análisis del caso del patrocinio de Hankook y el Real Madrid

Este último es un caso muy interesante, a forma de ejemplo. Hankook, el fabricante correano de neumáticos, tiene muy poca relación con el Real Madrid y aun así es un patrocinador oficial del equipo. En este caso, el patrocinio (y el consiguiente uso de los “merengues” para comunicación) es de carácter memorable y tiene funciones de “top-of-mind”, además desea ubicar a los neumáticos de Hankook en una posición privilegiada comparada con la competencia para cuando los consumidores tomen un decisión. ¿Porqué esta decisión?

Para el consumidor promedio, el neumático es lo que el mercado define como un bien intercambiable o algo equivalente, no importa si usted utiliza un Pirelli, un Continental, un Hankook o un Michelin. Usualmente, los neumáticos de un vehículo se cambian cuando es necesario hacerlo según las leyes y lo hacemos tan rápido cómo sea posible y al menor costo posible. Por lo general, dejamos esta decisión al “prescriptor”, al reparador de neumáticos, y le pedimos que sea rápido y económico.

Totalmente conscientes de este escenario, Hankook intenta relanzar la marca con una estratégia de patrocinio dirigida a un gran reconocimiento. Ellos eligen unirse a un bien patrocinado deportivo prestigioso y muy reconocido (el punto es que todos conocen al Real Madrid, desde los expertos en fútbol hasta la vecina de al lado), para tener la certeza de aumentar el reconocimiento de marca y escalar en la memoria de los clientes. Cuando los consumidores van a la tienda de neumáticos, la pregunta es “¿cuál neumático quisiera? La respuesta probable sería la primera marca que recuerde: Hankook.

A este punto, nos podríamos preguntar porqué en vez del Real Madrid, quienes patean una pelota hacia un arco, Hankook no eligió bienes deportivos igualmente conocidos pero dentro del mundo de los deportes de motor, como Ferrari o Yamaha de MotoGP. Hay diversas respuestas, pero este no es el lugar para darles respuesta a todas. En cualquier caso, podríamos decir que la primera razón es que la categoría de producto de los neumátcos no está disponible en campeonatos como MotoGP o la Fórmula 1, pues son exclusivas de Michelin y Pirelli respectivamente.

Segundo, es necesario tener en consideración que el perfil de la “persona de marketing” a la que el producto de Hankook está dirigido es completamente diferente. Aquellos que prefieren Pirelli o Michelin lo saben, no son consumidores ocasionales y para ellos el neumático no es intercambiable, más bien es una decisión razonada (un caso extremo es el de los motociclistas, quienes depositan su confianza en una marca, modelo, tamaño e incluso código de velocidad del neumático que quieren utilizar). Hankook no tiene esta ambición dentro de su estrategia. En nuestra opinión, la marca coreana no quiere dirigirse a un audiencia altamente técnica (que otras marcas sí prefieren), sino que ampliar su área de influencia.

Avanzando

La segunda ventaja inmediata de la utilización de los derechos de imagen derivados del patrocinio es el posicionamiento de marca inmediato, directamente proveniente del sistema de valores de los grandes bienes deportivos. Escribir “Petronas, Patrocinador Oficial del equipo AMG Mercedes de F1” es muy distinto a simplemente escribir “Petronas”. La colaboración con un importante equipo de la Fórmula 1, un referente internacional de tecnología, eficiencia, velocidad y desempeño; le proporciona directamente a la marca sus propios valores e inmediatamente le da un estatus más alto.

No es diferente a lo que Reale Mutua está haciendo con el arquero Gianluigi Buffon. Por supuesto, Buffon es una cara famosa e inmediatamente le da reconocimiento a la campaña, sin embargo, el sistema de valores es igualmente importante. Buffon es un arquero con experiencia y altamente confiable, que le ofrece un gran sentido de protección a su equipo. Todas características muy importantes para una compañía aseguradora. Paradójicamente, Higuan o Dybala, a pesar de ser igualemente famosos, no encajarían de la misma manera.

Pero cuidado, este sistema de valores no es una preferencia autoritaria hedonística para los teorícos de marketing. Es todo lo contrario, es el aquel que apoya a patrocinios históricos, como Prada y Luna Rossa, Cadillac y el PGA, Barilla y el equipo nacional de gimnasia y muchos más.

Dentro de las ventajas del patrocinio, debemos incluir la conveniencia de la internacionalidad de la comunicación. Producir una campaña de publicidad que tenga a un mundialmente conocido campeón como protagonista, le permite comunicarse de forma única y consistente a través del mundo, sin tener que ir región por región.

Finalmente, está el prestigio puro y el objetivo de destacar el posicionamiento de la marca por sobre otras marcas de alta calidad. A pesar del sistema de valores, las palabras “socio oficial de la Scuderia Ferrari“, “Patrocinador Oficial del FC Barcelona” o “patrocinador oficial del Equipo Nacional Italiano de Fútbol” ponen inmediatamente a la marca ahí, en la imaginación del consumidor. Si se es socio de un equipo tan importante, significa que la marca también es importante y, por lo tanto, más deseable que la competencia.

Aplicaciones prácticas

Las aplicaciones de este principio son potencialmente infinitas y deben ser evaluadas con sumo detalle por quienes están involucrados en las activaciones (las agencias, gracias a su experiencia previa, son muy hábiles en esta área). De hecho, el riesgo es el de no explotar todo el potencial ofrecido por esta oportunidad y fallar en cosechar todos los frutos a mano.

Concientes del hecho de que cada herramienta de identidad de marca puede ser un vehículo de apalancamiento del patrocinio, las marcas más hábiles han aprendido a usar los derechos de imagen para una cantidad infinita de apoyos. Desde tarjetas de presentación a presentaciones en PowerPoint utilizando las palabras “socio oficial”, sobres con la imagen de los atletas famosos o material POP (punto de compra) con la imagen del gran campeón; las oportunidades son infinitas. El algunos casos ejemplares, la firma de los correos electrónicos de la compañía incluye el texto “Patrocinador Oficial de”.

A decir verdad, algunos usos son más comunes que otros y pueden representar el marco inicial de una estrategia de explotación de los derechos de imagen:

Publicidad en televisión: el mejor uso de los derechos de imagen es, sin duda alguna, aquel que lleva el patrocinio al medio de comunicación más popular de los últimos cien años: la televisión. Atletas, eventos y grandes equipos que pueden ser protagonistas de comerciales recordados y virales, gracias a la transmisión inmediata por YouTube y los canales por Internet. Pero tenga cuidado, es verdad que puede usar a los atletas para su comercial, pero esto no significa que no vaya a pagar los costos de la producción. Tendrá que apoyar económicamente, dirigir, producir, publicar y editar todo.

Prensa: lo anterior también se aplica a los afiches, diarios y carteles a poner en las ciudades y revistas de todo tipo.

Redes sociales: las marcas, muy a menudo, sobrestiman la oportunidad de usar videos, grabaciones e imágenes en sus redes sociales. Los deportes de más alto nivel son temas extremadamente populares y son fuente de discusiones y participación en línea, lo que puede ser explotado como un tema para llenar los perfiles y las páginas.

Concursos y sorteos: las concursos o sorteos son comúnmente utilizados por las compañías como vehículos promocionales. Estos son llevados a cabo intermanete entre los equipos de ventas o externamente entre el público general para aumentar la participación. Sin embargo, por ejemplo, es imposible hacer un concurso titulado “Gane el Gran Premio de Italia” si es que no es un patrocinador de MotoGP o la F1, al igual que no puede escribir “Gane la Final de Wimbledon” sin ser un patrocinador de la WTA o el ATP.

 

 

 

 

NOTA: las marcas, imágenes y activaciones utilizadas en este artículo no siempre surgen de nuestro trabajo directo y son utilizadas sólo con propósitos ilustrativos.
Si tiene alguna duda acerca de marketing o patrocinio, contáctenos a info@rtrsports.com

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Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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