Come utilizzare i diritti di immagine acquisiti dalla sponsorizzazione per creare piani di marketing e di comunicazione efficaci, trasversali e interessanti per il pubblico

Più volte su queste pagine abbiamo scritto che la vera chiave della sponsorizzazione sportiva sta nell’attivazione della stessa. Ripetendoci, diciamo anche che la visibilità generata dalla sponsorship non è altro che la punta di un iceberg ben più prezioso e che anche programmi con pochissima (o nulla) visibilità possono portare grandissimo beneficio all’azienda sponsor.

È tempo di scavare più a fondo e di scendere nel dettaglio per mostrare come -in termini pratici- la sponsorizzazione può essere utilizzata efficacemente in comunicazione.

Diritti di immagine

Riprendendo la nostra ormai celeberrima definizione, andiamo a spiegare la sponsorizzazione come l’acquisizione di diritti, a seguito di una compensazione monetaria in beni e/o servizi, derivanti dall’affiliazione o dall’associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento, con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine da tale affiliazione o associazione (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin e Hardy, autori del famoso testo Sports Marketing, mettono subito in luce un fatto importantissimo: la sponsorizzazione serve per acquisire dei diritti. Fra questi non v’è dubbio che uno dei più prestigiosi ed importanti sia il diritto di utilizzare il nome, il logo e l’immagine della squadra del team e dell’atleta in attività di comunicazione e di marketing.

In sostanza questa espressione, presente in tutti o quasi tutti i contratti di sponsorizzazione, permette di:

• Definire la propria azienda come “Sponsor (o partner) di [nome della property sportiva]” in attività di comunicazione, siti web, e via discorrendo
• Potere utilizzare su supporti cartacei, video, web e altro il logo della squadra sportiva o dell’evento in affrancamento al ruolo dell’azienda
• Potere utilizzare video e foto della property sportiva per commercial, pubblicità, materiali a stampa e web e via…

Per quanto banale sia, è necessario qui infatti ribadire l’ovvio. Aziende che non sono sponsor e che non hanno benefit di marketing acquisiti non possono fare azioni di comunicazione con immagini, logo o nome di squadre, atleti o eventi sportivi. Uscendo dal campo teorico, insomma, vi sarà impossibile fare un manifesto pubblicitario o un commercial con protagonisti il Real Madrid, LeBron James o i Mondiali di calcio senza che ne siate sponsor.

Vantaggi

Una volta chiarito questo concetto, ovvero che uno sponsor può utilizzare i diritti di immagine della squadra o atleti sponsorizzati in tutte le azioni di comunicazione e marketing (o quantomeno quelle menzionate sul contratto di sponsorizzazione) i vantaggi sono immediatamente chiari e appaiono molteplici.

Il primo, senza dubbio, è quello di dotarsi di un asset altamente strategico in sede di qualunque tipo di comunicazione. Potere utilizzare personaggi famosi, squadre popolarissime o eventi dalla grande risonanza fa sì che manifesti, spot e pagine web siano immediatamente più prestigiosa, più avvincente ed immediatamente più coinvolgente. È quello che sta facendo Gillette (nota marca di rasoi) utilizzando famosissimi personaggi del mondo del calcio come Griezman. Ma ha fatto altrettanto Fastweb con Valentino Rossi, o recentemente Hankook con il Real Madrid.

Il caso Hankook – Real Madrid

Quest’ultimo è un caso estremamente interessante, a titolo di esempio. Hankook, produttore coreano di pneumatici, ha in realtà poco a che vedere con il Real Madrid Calcio (la distinzione è importante, poichè il Real Madrid è -semplificando- una polisportiva), eppure ne è sponsor ufficiale. La sponsorizzazione in questo caso -e sul conseguente uso del Real in comunicazione- ha funzioni di memorabiità e “top-of-mindness”e vuole collocare il pneumatico Hankook in posizione privilegiata rispetto alla concorrenza quando i consumatori si troveranno a fare una scelta. Come mai questa decisione?

Per il consumatore medio il pneumatico dell’automobile è quello che il marketing definisce come bene intercambiabile o equivalente: poco importa che si monti un Pirelli, un Continental, un Hankook o un Michelin. Solitamente le gomme dell’auto si cambiano quando è necessario farlo per ragioni di legalità e scopo del gioco è farlo nel minor tempo e con la minore spesa possibile. Solitamente addirittura lasciamo questa scelta al “prescrittore” di fiducia, il gommista a cui ci rivolgiamo pregandolo di fare presto e di non spennarci.

Consapevole di questo scenario, Hankook tenta il rilancio del marchio con una strategia di sponsorizzazione indirizzata all’estrema notorietà. Sceglie di affiancarsi ad una property sportiva prestigiosissima e molto conosciuta (il punto è proprio questo: tutti conoscono il Real Madrid, dai grandi esperti di calcio alla troppo vituperata casalinga di Voghera) nella certezza di aumentare in questo modo la propria brand awareness e scalare la china mnemonica dei consumatori. Quando questi arriveranno dal gommista, alla domanda “che gomme montiamo?” probabilmente risponderanno con il primo marchio che ricordano: Hankook.

A questo punto si chiederà come mai invece del Real Madrid, che si occupa di calciare un pallone in una rete, Hankook non abbia scelto property sportive altrettanto note ma legate al mondo dei motori, come la Ferrari o la Yamaha MotoGP. Le risposte sono molteplici e non è questa la sede per approfondirle tutte. In ogni caso diciamo che la prima ragione è che la categoria merceologica delle gomme è chiusa in campionati come la MotoGP e la Formula 1 che sono appannaggio di Michelin da un lato e di Pirelli dall’altro. In secondo luogo, è necessario tenere presente che il profilo della “marketing persona” a cui si rivolge Hankook è profondamente differente. Chi sceglie Pirelli o Michelin lo fa consapevolmente: non è un consumatore occasionale e per lui/lei la gomma non è intercambiabile, ma anzi una scelta assai ragionata (estremo il caso dei motociclisti, che chiedono con grande sicumera marca, modello, dimensioni e addirittura codice di velocità dello pneumatico che vogliono montare). Hankook non ha questa velleità, in questo momento della sua strategia. A parer nostro il marchio coreano non vuole rivolgersi a un pubblico troppo tecnico (che prediligerebbe comunque altre marche), ma allargare il suo bacino di utenza.

Il secondo immediato vantaggio dell’uso dei diritti di immagine derivanti dalla sponsorizzazione riguarda quello di un immediato posizionamento di marca che discende direttamente dal sistema valoriale delle grande property sportive. Scrivere “Petronas, Partner Ufficiale del Team AMG Mercedes F1” è ben diverso dallo scrivere semplicemente “Petronas”. L’affiancamento ad una importantissima squadra di Formula 1, benchmark internazionale di tecnologia, efficacia, velocità e prestazioni, porta direttamente sul marchio gli stessi valori e gli conferisce uno status immediatamente più alto.

Non è differente da quanto sta recentemente facendo Reale Mutua con il portiere Gianluigi Buffon. Certo, Buffon è un volto noto e conferisce immediatamente riconoscibilità alla comunicazione, ma il sistema valoriale è altrettanto importante. Buffon è un portiere d’esperienza, dalla grande affidabilità e che offre un grande senso di protezione alla sua squadra. Tutte caratteristiche importantissime per un’assicurazione. Paradossalmente un Higuain o un Dybala, benché altrettanto noti e certamente di prestigio, non avrebbero fatto al caso del popolare marchio assicurativo.

Si badi bene: questo sistema valoriale affine non è un’autoriferita preferenza edonistica dei teorici del marketing. Al contrario: è quello che regge sponsorizzazioni storiche, come quelle di Prada e Luna Rossa, Cadillac e il circuito PGA di golf, Barilla e la Nazionale di Ginnastica e molto altro ancora.

Fra i vantaggi va certamente annoverato anche un profilo di convenienza per quello che riguarda l’internazionalità della comunicazione. Produrre una campagna pubblicitaria che vede come protagonista un celebre campione o una squadra nota a livello mondiale permette di comunicare in maniera univoca, coerente e uniforme in tutto il mondo, senza dovere declinare regione per regione.

Infine, c’è un discorso di puro prestigio, e di ribadire la collocazione della marca affiancandola ad altri marchi premium. Indipendentemente dal sistema valoriale, la dicitura “partner ufficiale della Scuderia Ferrari”, “Sponsor Ufficiale del Barcellona FC”, “sponsor ufficiale della Nazionale Italiana di Calcio” colloca immediatamente il brand lassù in cima, nell’immaginario del consumatore. Se è partner di una squadra così importante, significa che anche questo marchio è importante e quindi preferibile alla concorrenza.

Applicazioni pratiche

Le applicazioni di questo principio sono potenzialmente infinite e devono essere valutate con grande attenzione da chi si occupa dei percorsi di attivazione (le agenzie, grazie alla loro esperienza pregressa, sono molto abili in questo tipo di declinazioni). Il rischio è quello infatti di non sfruttare tutte le potenzialità offerte dallo strumento e mancare di raccogliere frutti che sarebbero invece a portata di mano.

Consci del fatto che ogni strumento di brand identity possa essere un veicolo per fare leveraging sulla sponsorizzazione, i brand più abili hanno imparato ad utilizzare i diritti di immagine su una pluralità infinita di supporti. Dai biglietti da visita che riportano il doppio logo della property sponsorizzata alle presentazioni in powerpoint con la dicitura finale “partner ufficiale di”, dalle buste da lettera con la filigrana dell’immagine di atleti famosi ai materiali POP nei punti vendita con le effige e i volti dei grandi campioni le possibilità sono infinite. In alcuni casi assolutamente virtuosi, persino la firma aziendale nella comunicazioni email era stata impreziosita con l’apposizione della dicitura “Sponsor Ufficiale di”.

Certamente, alcuni usi sono più comuni di altri, e possono rappresentare l’intelaiatura iniziale di una strategia di sfruttamento dei diritti di immagine. A conclusione di questo articolo ne menzioniamo alcuni.

• SPOT TELEVISIVI: Il più celebre uso dei diritti di immagine è certamente quello che porta la sponsorizzazione nel più popolare mezzo di comunicazione degli ultimi cento anni: la TV. Atleti, eventi e grandi squadre possono diventare il soggetto di spot memorabili e facilmente virali, anche grazie all’immediata trasmissione su YouTube e canali web che riprendono lo spot. Attenzione però: se è vero che potete utilizzare gli atleti e i campioni per il vostro commercial, questo non significa che i costi di produzione o di messa in onda siano a carico della property. Sarete voi ad occuparvi, economicamente e praticamente, di regia, produzione, post, montaggio e pianificazione media.
• ADV A STAMPA: Quanto detto sopra vale ovviamente anche per manifesti, pubblicità sui giornali, poster e ADV a stampa di vario genere che popolano città e magazine di ogni tipo.
• SOCIAL MEDIA: un’applicazione troppo spesso sottovalutata dai brand è la possibilità di usare video, footage e immagini sui propri social media. Lo sport di primissimo livello è argomento estremamente popolare e fonte di continua discussione ed engagement online e può essere sfruttato come argomento per popolare i profili e le pagine aziendali.
• CONCORSI: i concorsi o contest sono strumenti spesso utilizzati dalle aziende come veicolo promozionale. Questi vengono banditi internamente fra la forza vendita o esternamente fra il grande pubblico per aumentare l’engagement. Tuttavia è ad esempio impossibile lanciare un contest dal titolo “Vinci il Gran Premio di Italia” se non si è sponsor della MotoGP o della F1, così come non è possibile scrivere “Vinci la finale di Wimbledon” senza essere partner del WTA o dell’ATP.

NOTA BENE: i marchi, le immagini e le attivazioni usate in questo articolo non provengono in alcuni casi da nostro lavoro diretto, ma vengono qui utilizzati a scopo puramente illustrativo.