In Sport Sponsorship, Sport-Marketing

Wie man die aus einem Sponsoring-Vertrag erworbenen Bildrechte nutzt, um effektive Marketing- und Kommunikationspläne zu erstellen, die für die öffentlichen Bildrechte ansprechend und interessant sind.

Mehrmals auf diesen Seiten haben wir gesagt, dass der eigentliche Schlüsselfaktor des Sport-Sponsorings in der Verwertung liegt. Wir sagen auch immer wieder, dass die durch Sponsoring erzeugte Sichtbarkeit nicht mehr als die Spitze eines viel größeren Eisbergs ist und selbst Programme mit sehr geringer oder gar keiner Sichtbarkeit dem am Sponsoring beteiligten Unternehmen großen Nutzen bringen können.

Es ist an der Zeit, tiefer zu graben und ins Detail zu gehen, um zu zeigen, wie Sponsoring effektiv in der Kommunikation eingesetzt werden kann .

Bildrechte

Zurück zu unserer berühmten Definition, werden wir Sponsoring als Erwerb von Rechten erläutern , gefolgt von einer monetären Vergütung in Form von Waren bzw. Dienstleistungen, die sich aus der Zugehörigkeit zu oder der Verbindung mit einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einer Veranstaltung ergeben, deren Ziel die Erwirtschaftung eines wirtschaftlichen, Marketing- oder Imagevorteils ist (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin und Hardy, die Autoren des berühmten Sportmarketingbuches, weisen nachdrücklich auf eine sehr wichtige Tatsache hin: Sponsoring wird zum Erwerb von Rechten genutzt. Eines der prestigeträchtigsten und wichtigsten davon ist das Recht, den Namen, das Logo und das Bild der Teams und Athleten für Kommunikations- und Marketingzwecke zu verwenden. Grundsätzlich erlaubt diese Aussage, die in allen oder den meisten Sponsoring-Verträgen zu finden ist, dies zu tun:

  • Definieren Sie Ihr Unternehmen als „Sponsor (oder Partner) von [Name des Sportobjekts]“ in Kommunikationsaktivitäten, Websites usw.
  • Sie können das Logo der Sportart der Veranstaltung oder der Teams auf Papier, Video, Web und anderen Medien in Bezug auf das Unternehmen verwenden.
  • Ebenso können Sie Videos und Fotos des Sportobjekts für kommerzielle und Werbeaktivitäten, Drucksachen und Materialien und dergleichen nutzen.

Wie trivial es auch sein mag, hier muss auf die Basis zurückgegriffen werden. Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren sind und keine Marketingvorteile erworben haben, dürfen keine Bilder/Logos oder Teamnamen, Athleten oder Sportveranstaltungen verwenden. Von der Theorie abgesehen wird es für Sie unmöglich sein, ein Werbeposter oder einen Werbespot mit Spielern von Real Madrid , LeBron James oder der Fußballweltmeisterschaft zu machen, wenn Sie kein offizieller Sponsor sind.

Vorteile

Die Vorteile für einen Sponsor , der die Bildrechte der Teams oder Athleten in seinem gesamten Kommunikations- und Marketingplan (oder zumindest die im Sponsoring-Vertrag genannten) nutzen kann, sind sofort klar und erscheinen mehrfach.

Der erste ist zweifellos, ein hoch strategisches Kapital in jeder Art von Kommunikation zu haben. Die Verwendung von Namen und Bildern berühmter Personen , sehr beliebter Teams oder Veranstaltungen bedeutet, dass Werbespots und Webseiten sofort prestigeträchtiger , fesselnder und unmittelbar ansprechender sind. Genau das macht Gillette (bekannte Rasierermarke) mit dem weltberühmten Fußballer Griezman . Fast Web tat dasselbe mit ValentinoRossi und Hankook mit Real Madrid.

 

Die Sponsoring-Fallstudie Hankook – Real Madrid

Der letzte ist ein äußerst interessanter Fall, um ein Beispiel zu nennen . Hankook , der koreanische Reifenhersteller, hat wenig mit Real Madrid zu tun und ist dennoch offizieller Sponsor des Teams. Das Sponsoring in diesem Fall und der konsequente Einsatz der Merengues in der Kommunikation hat Erinnerungs- und „Top-of-Mind“-Funktionen und will den Hankook -Reifen in eine privilegierte Position gegenüber den Mitbewerbern bringen, wenn die Verbraucher sich entscheiden. Warum diese Entscheidung?

Für den Durchschnittsverbraucher ist der Autoreifen das, was das Marketing als austauschbare Ware oder etwas Gleichwertiges definiert: Es spielt keine Rolle, ob Sie einen Pirelli, einen Continental, einen Hankook oder einen Michelin fahren. Normalerweise werden die Reifen des Autos gewechselt, wenn es aufgrund gesetzlicher Bestimmungen notwendig ist, und wir erledigen dies so schnell wie möglich und mit möglichst geringem Aufwand. Normalerweise überlassen wir diese Entscheidung einfach dem „Verschreiber“, dem Reifenreparaturbetrieb, den wir bitten, den Reifenwechsel schnell und günstig zu machen.

Hankookist sich dieses Szenarios vollkommen bewusst und versucht, die Marke mit einer Sponsoring-Strategie, die sich an einen hohen Grad an Bewusstsein richtet, neu zu positionieren. Der Reifenhersteller entscheidet sich für ein sehr prestigeträchtiges und bekanntes Sportobjekt (der Punkt ist folgender: Jeder kennt Real Madrid, von den großen Fußballexperten bis hin zur Hausfrau von nebenan), um ihr Markenbewusstsein zu steigern und das Gedächtnis der Verbraucher zu verbessern. Wenn Verbraucher zum Reifenhändler gehen, stellt sich die Frage: „Welche Reifen hätten Sie gerne?“ Sie werden wahrscheinlich mit der ersten Marke antworten, an die sie sich erinnern: Hankook.

An diesem Punkt könnte man sich fragen, warum Hankook anstelle von Real Madrid, das sich mit dem Kicken eines Balls im Netz beschäftigt, nicht gleich bekannte, aber mit der Welt des Motorsports verwandte Sportobjekte wie Ferrari oder Yamaha MotoGP gewählt hat. Es gibt viele Antworten, und dies ist nicht der richtige Ort, um sie alle zu vertiefen. Auf jeden Fall kann man sagen, dass der erste Grund darin besteht, dass die Produktkategorie der Reifen in Meisterschaften wie der MotoGP und der Formel 1 , die auf der einen Seite exklusiv für Michelin und auf der anderen Seite exklusiv für Pirelli sind, nicht verfügbar ist.

Zweitens ist zu bedenken, dass das Profil der „Marketingperson“, an die sich das Hankook-Produkt richtet, ein völlig anderes ist. Diejenigen, die sich für Pirelli oder Michelin entscheiden, sind sich bewusst: Es handelt sich nicht um einen Gelegenheitsverbraucher, und für ihn ist der Gummi nicht austauschbar, sondern eine sehr durchdachte Wahl (extrem ist der Fall von Motorradfahrern, die mit großer Zuversicht nach Marke, Modell, Größe und sogar Geschwindigkeitscode des Reifens fragen, den sie montieren möchten). Hankook hat diesen Ehrgeiz zum jetzigen Zeitpunkt in seiner Strategie nicht. Unserer Meinung nach will sich die koreanische Marke nicht an ein allzu technisches Publikum wenden (das immer noch andere Marken bevorzugen würde), sondern ihr Einzugsgebiet erweitern.

Wechsel

Ein zweiter unmittelbarer Vorteil der Nutzung von Bildrechten aus dem Sponsoring ist die unmittelbare Markenpositionierung , die sich direkt aus dem Wertesystem großer Sportarten ableitet. Wenn man „Petronas, Offizieller Partner des AMG Mercedes F1 Teams“ schreibt, klingt das natürlich ganz anders als einfach „Petronas“. Die Zusammenarbeit mit einem sehr wichtigen Team der Formel 1, einem internationalen Maßstab für Technologie, Effizienz, Schnelligkeit und Leistung, bringt die gleichen Werte direkt zur Marke und verleiht ihr einen unmittelbar höheren Status.

Es ist nicht anders als das, was Reale Mutua mit Torhüter Gianluigi Buffon macht. Natürlich ist Buffon ein bekanntes Gesicht und verleiht der Kampagne sofort Anerkennung, aber das Wertesystem ist hier ebenso wichtig. Buffon ist ein erfahrener und sehr zuverlässiger Torhüter, der seinem Team ein hohes Maß an Schutz bietet. Dies sind alles sehr wichtige Merkmale für eine Versicherungsgesellschaft. Paradoxerweise hätten Higuain oder Dybala , obwohl sie ebenso berühmt sind, nicht in gleicher Weise gepasst.

Aber Vorsicht: Dieses Wertesystem ist keine maßgebliche hedonistische Vorliebe für Marketingtheoretiker. Es ist genau umgekehrt: Sie sind diejenigen, die historische Sponsorings unterstützen, wie z. B. Prada und Luna Rossa , Cadillac und die PGA , Barilla und die Turnnationalmannschaft und vieles mehr.

Zu den Vorteilen des Sponsorings gehört sicherlich auch der Komfort der Internationalität der Kommunikation . Eine Werbekampagne zu produzieren, die einen berühmten, weltweit bekannten Champion als Hauptdarsteller darstellt, ermöglicht es Ihnen, auf einzigartige und konsistente Weise in der ganzen Welt zu kommunizieren, ohne sie Region für Region ablehnen zu müssen.

Schließlich bietet sie reines Prestige und das Ziel, die Positionierung der Marke neben anderen Premium-Marken hervorzuheben. Unabhängig vom Wertesystem haben die Worte „Offizieller Partner der Scuderia Ferrari “, „Offizieller Sponsor des FC Barcelona “, „Offizieller Sponsor der italienischen Fussball-Nationalmannschaft “ die Marke in der Vorstellung des Verbrauchers sofort nach oben gebracht. Wenn es sich um einen Partner eines so wichtigen Teams handelt, bedeutet dies, dass diese Marke auch wichtig und daher sympathischer ist als die der Mitbewerber.

Praktische Anwendungen

Die Anwendungsmöglichkeiten dieses Prinzips sind potenziell endlos und müssen von den an den Aktivierungsplänen Beteiligten sehr sorgfältig bewertet werden (die Agenturen sind dank ihrer früheren Erfahrung sehr geschickt in dieser Art von Deklinationen). Tatsächlich besteht die Gefahr, dass nicht alle Möglichkeiten, die diese Gelegenheit bietet, ausgeschöpft werden und nicht alle Früchte, die in greifbarer Nähe wären, gesammelt werden.

In dem Wissen, dass jedes Werkzeug der Markenidentität ein Mittel zur Nutzung des Sponsorings sein kann, haben die meisten Marken gelernt, die Bildrechte in einem unendlichen Umfang zu nutzen. Von Visitenkarten bis hin zu Powerpoint-Präsentationen mit der Aufschrift „Offizieller Partner“, von Umschlägen mit dem Bild berühmter Sportler bis hin zu POP-Materialien im Laden mit dem Bild des großen Meisters sind die Möglichkeiten endlos. In absolut tugendhaften Fällen trägt auch die Unternehmensunterschrift auf E-Mails die Kennzeichnung „Offizieller Sponsor von“.

Um ehrlich zu sein, sind einige Verwendungen definitiv gebräuchlicher als andere und können den ersten Rahmen einer Strategie zur Verwertung von Bildrechten darstellen:

TV-WERBUNG: Die beste Nutzung der Bildrechte ist sicherlich diejenige, die das Sponsoring in den letzten hundert Jahren zum beliebtesten Kommunikationsmittel gemacht hat: DAS FERNSEHEN. Athleten, Veranstaltungen und große Teams können dank der sofortigen Übertragung auf YouTube und Web-Kanälen zum Gegenstand einprägsamer und leicht viraler Werbung werden. Aber Vorsicht: Wenn es stimmt, dass Sie Athleten für Ihre Werbung einsetzen können, bedeutet das nicht, dass Sie nicht für die Produktionskosten aufkommen müssen. Sie sind wirtschaftlich und müssen alles leiten, produzieren, veröffentlichen und bearbeiten.

PRESSE : Das oben Gesagte gilt natürlich auch für Plakate, Zeitungen, Plakatwände zur Verbreitung in Städten und Zeitschriften aller Art.

SOZIALE MEDIEN : Marken unterschätzten allzu oft die Möglichkeit, Video, Filmmaterial und Bilder in ihren sozialen Medien zu nutzen. Sport auf höchstem Niveau ist ein äußerst populäres Thema und eine Quelle endloser Diskussionen und des Engagement im Internet und kann als Thema genutzt werden, um die Profile und Seiten des Unternehmens zu füllen.

WETTBEWERBE UND VERLOSUNGEN : Wettbewerbe oder Verlosungen werden von Unternehmen häufig als Werbemittel eingesetzt. Diese werden intern oder extern in der breiten Öffentlichkeit durchgeführt, um das Engagement zu erhöhen. Zum Beispiel ist es jedoch unmöglich, einen Wettbewerb mit dem Titel „Gewinnen Sie den Großen Preis von Italien“ zu starten, wenn Sie kein Sponsor der MotoGP oder der F1 sind, genauso wie Sie nicht „Gewinnen Sie das Wimbledon-Finale“ schreiben können, ohne ein WTA- oder ATP-Sponsor zu sein.

HINWEIS: Die in diesem Artikel verwendeten Marken, Bilder und Aktivierungen stammen nicht immer aus unserer direkten Arbeit und werden nur zu illustrativen Zwecken verwendet.
Wenn Sie Fragen zum Thema Sportmarketing und Sponsoring haben, kontaktieren Sie uns über info@rtrsports.com

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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