Es gibt einen genauen Moment, in dem ein Sponsoring aufhört, eine Ausgabe zu sein, und zu einem Asset wird. Es ist nicht, wenn der Vertrag unterzeichnet wird, noch wenn das Logo auf der Motorradverkleidung oder der Motorhaube eines Rennwagens erscheint. Es ist, wenn das Unternehmen versteht, was es mit diesen Rechten tun kann — und beschließt, es wirklich zu tun.

Der Ausgangspunkt ist eine Klausel in jedem Sponsoringvertrag: das Bildrecht. In der Definition von Mullin und Hardy — Autoren des Standardwerks Sports Marketing — ist Sponsoring der Erwerb von Rechten, die sich aus der Zugehörigkeit zu einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einem Event ergeben, gegen eine monetäre oder sachliche Vergütung, mit dem Ziel, einen wirtschaftlichen, Marketing- oder Imagevorteil zu erzielen.

Dieses Wort — Rechte — ist der Kern von allem. Denn ohne ihre Aktivierung bleibt ein Sponsoring das, was wir bei RTR einen “leeren Aufkleber” nennen: passive Sichtbarkeit, ohne Hebelwirkung. Zu verstehen, welche Vorteile ein Sponsoring generieren kann, ist der erste Schritt; zu wissen, wie man es konkret aktiviert, ist der zweite — und der entscheidende.

Was Bildrechte umfassen

Konkret bezieht sich der Begriff Bildrechte in einem Sponsoringvertrag auf die Möglichkeit:

• sich offiziell als “Sponsor” oder “Partner” dieser Sportveranstaltung in den eigenen Kommunikationskanälen, auf der Website und in Unternehmensunterlagen zu bezeichnen;
• das Logo, die offiziellen Farben und grafischen Materialien des Teams oder Events in Werbekampagnen, Präsentationen und digitalen Medien zu verwenden;
• Videos, Fotos und Aufnahmen des Athleten oder Teams in kommerziellen Aktivitäten, Druckmaterialien und digitalen Aktivierungen einzusetzen.

Es lohnt sich, dies zu betonen, da die rechtlichen und wirtschaftlichen Implikationen häufig unterschätzt werden: Kein Unternehmen ohne Sponsoringvertrag kann legal Bilder, Logos oder Namen von Teams, Athleten oder Sportevents in seiner Kommunikation verwenden. Es ist nicht möglich, einen Werbespot mit einem MotoGP-Piloten zu drehen, eine Kampagne mit dem Logo eines Formel-1-Teams zu veröffentlichen oder Bilder eines Grand Prix zu verwenden, ohne die entsprechenden Rechte erworben zu haben. Es handelt sich um geistiges Eigentum, das streng geregelt und geschützt ist.

Social Media: wo Bildrechte am meisten einbringen

Im heutigen Medienökosystem ist Social Media der Kanal, in dem Bildrechte die unmittelbarste Rendite erzielen. Spitzensporteigenschaften — MotoGP, Formel 1, WEC — generieren Inhalte mit extrem hohem Engagement, die Sponsormarken über ihre eigenen Profile verstärken können und dabei Zielgruppen erreichen, die mit klassischer Werbung kaum erreichbar wären.

Die Aktivierung in sozialen Medien kann sehr unterschiedliche Formen annehmen: Reposting offizieller Team-Inhalte mit Markenmarkierung, Reels oder Stories rund um Rennmomente, Co-gebrandete Hashtag-Kampagnen, exklusive “Behind the Scenes”-Inhalte für die Sponsor-Community. Das Prinzip ist immer dasselbe: Die Sporteigenschaft bringt das Publikum, die Marke bringt die Botschaft.

Ein Paradebeispiel ist Petronas als Titelsponsor des Mercedes AMG Petronas Formula One Teams. Petronas ist nicht einfach auf der Lackierung des Boliden präsent: Es produziert eigenständige Inhalte rund um die Partnerschaft, bringt Journalisten und Kunden in die Garagen, erklärt die Technologie seiner Schmierstoffe durch die Formel 1. Das Ergebnis ist eine redaktionelle Präsenz, die weit über das Logo hinausgeht und über die Zeit hinweg Wertassoziation aufbaut — das, was Sponsoring leistet, wenn es wirklich aktiviert wird.

PR und Werbung: die Bezeichnung “offizieller Sponsor” verändert alles

Der zweite große Aktivierungsbereich ist die institutionelle Kommunikation und Werbung. Die Angabe “Offizieller Sponsor von [Sporteigenschaft]” in einer Pressemitteilung, einer Anzeige oder einer digitalen Kampagne hinzuzufügen ist kein Detail: Es ist ein sofortiger Statuswechsel in den Augen von Öffentlichkeit und Medien.

“Aramco, Global Partner der Formel 1” zu schreiben — wie es die saudische Gruppe in ihren internationalen Kommunikationskampagnen tut — ist etwas grundlegend anderes als einfach “Aramco” zu schreiben. Die Zusammenarbeit mit einer der meistverfolgtesten Sporteigenschaften der Welt überträgt sofort ein Wertesystem — Präzision, Innovation, globale Reichweite — auf die Partnermarke und verleiht ihr einen Status, der sonst schwer und teuer aufzubauen wäre.

Dasselbe Prinzip gilt für Printmedien, Werbetafeln und POP-Materialien am Point of Sale. Der Verweis auf die Sportpartnerschaft in jedem Kommunikationsmedium erzeugt einen assoziativen Glaubwürdigkeitseffekt, den gewöhnliche Kampagnen kaum replizieren können, und der die Unterscheidung zwischen Marken, die Sponsoring wählen, und solchen, die sich auf klassische Werbung beschränken, rechtfertigt.

TV-Werbung und Video: Athleten und Teams in Szene gesetzt

Athleten, Rennteams und Großevents können zu Protagonisten von Werbespots werden, die dank digitaler Distribution auf YouTube und Markenkanälen ein weit über die traditionellen Medien hinausgehendes Publikum erreichen. Ein Video, das rund um eine MotoGP- oder Formel-1-Partnerschaft aufgebaut ist, hat ein deutlich höheres organisches Verbreitungspotenzial als ein generischer Werbespot — aus einem einfachen Grund: Sportcommunities gehören zu den aktivsten und treuesten bei der Verstärkung von Inhalten.

Allerdings gilt es, einen grundlegenden Punkt zu beachten, der in der anfänglichen Planung oft übersehen wird: Das Bildrecht gewährt Zugang zu den Materialien der Sporteigenschaft, aber die Produktionskosten des Werbespots — Regie, Postproduktion, Distribution — gehen zu Lasten des Sponsors. Es handelt sich um zusätzliche Ausgaben, die von Anfang an im Gesamtaktivierungsbudget eingeplant werden müssen und nicht als Restposten.

Events und Hospitality: Erlebnis als kommerzieller Hebel

Unternehmensveranstaltungen — von Händlerkonferenzen bis zu Abendessen mit Schlüsselkunden — ändern ihren Charakter, wenn die Sportpartnerschaft einbezogen wird. Eine Gruppe wichtiger Gesprächspartner in den Paddock eines Grand Prix zu bringen oder einen Hospitality-Bereich in den Farben und Materialien des Partnerteams einzurichten, schafft ein unvergessliches Erlebnis, das keine Werbekampagne replizieren kann und das Geschäftsbeziehungen auf einer emotional viel stärkeren Basis aufbaut.

Die Bildrechte übersetzen sich hier in: Verwendung des Logos der Sporteigenschaft in den Veranstaltungsunterlagen, Möglichkeit der Anwesenheit von Markenbotschaftern oder Fahrern, Co-gebrandete Ausstattungen, exklusive Inhalte für Gäste. Es ist wahrscheinlich das effektivste Instrument zum Aufbau tiefer Geschäftsbeziehungen mit einem ausgewählten Kreis von B2B-Gesprächspartnern — und einer der Gründe, warum Unternehmen, die auf Sporthospitality setzen, Sponsoringverträge häufig erneuern, selbst wenn andere Kennzahlen nicht optimal sind.

Co-Marketing: zwei Marken, die sich gegenseitig verstärken

Co-Marketing ist die anspruchsvollste Anwendung von Bildrechten: Der Sponsor und die Sporteigenschaft bauen gemeinsam eine Initiative auf, die beide verstärkt. Es lassen sich Gewinnspiele für Fans strukturieren (wie das Gewinnen von Tickets für einen Grand Prix), Co-Branding-Kampagnen für physische Produkte oder gemeinsame Awareness-Initiativen auf den jeweiligen Kanälen.

Hier gilt die grundlegende Regel, die den gesamten rechtlichen Rahmen des Sponsorings absteckt: Kein Gewinnspiel mit dem Titel “Gewinne den Großen Preis von Italien” ist möglich, ohne Sponsor der Eigenschaft zu sein, die dieses Event organisiert. Exklusivrechte sind genau das — exklusiv — und ihr rechtlicher Schutz ist auf beiden Seiten streng.

Das wahre Risiko: nicht aktivieren

Die Anwendungsmöglichkeiten von Bildrechten sind potenziell unbegrenzt. Das wahre Risiko — dasjenige, das auf Sportsponsoring spezialisierte Agenturen sehr gut kennen — ist genau das Gegenteil: sie nicht zu nutzen. Ein schlecht aktiviertes oder gar nicht aktiviertes Sponsoring ist eine Verschwendung von Budget und Möglichkeiten. Es ist das häufigste Szenario bei Unternehmen, die sich zum ersten Mal ohne Begleitung an die Welt des Sponsorings heranwagen: Das Logo ist da, aber es arbeitet nicht.

Der Aktivierungsplan muss vor der Vertragsunterzeichnung erstellt werden, nicht danach. Die heute verhandelten Rechte bestimmen die Kampagnen, die morgen möglich sein werden: Bereits in der Verhandlungsphase zu wissen, welche Kanäle man abdecken möchte — Social Media, Werbung, Events, Co-Marketing — ermöglicht es, die richtigen Klauseln zu erwerben und nicht mit einem vertraglichen Asset dazustehen, das sich nicht nutzen lässt.

Wenn Sie erwägen, in die Welt des Sportsponsorings einzutreten oder den Plan eines bereits aktiven Sponsorings zu optimieren, ist der Ausgangspunkt immer eine gründliche Bewertung der verfügbaren Aktivierungsmöglichkeiten — nicht nur der erzielbaren Sichtbarkeit. Dort wird der echte Return on Investment aufgebaut.