Istnieje precyzyjny moment, w którym sponsoring przestaje być kosztem i staje się aktywem. Nie wtedy, gdy podpisywana jest umowa, ani gdy logo pojawia się na masce samochodu wyścigowego. Dzieje się to w momencie, gdy firma rozumie, co można zrobić z tymi prawami — i podejmuje działanie.

Punktem wyjścia jest klauzula obecna w każdej umowie sponsoringowej: prawa do wizerunku. Według definicji Mullina i Hardy’ego — autorów książki Sports Marketing — sponsoring to nabycie praw wynikających z powiązania z produktem, družyną, organizacją lub wydarzeniem, w zamian za wynagrodzenie pieniężne lub w towarach i usługach, z celem uzyskania korzyści ekonomicznych, marketingowych lub wizerunkowych.

Słowo “prawa” jest jądrem wszystkiego. Bez aktywacji sponsoring pozostaje tym, co w RTR nazywamy “pustym naklejką”: bierna widoczność, bez dźwigni. Zrozumienie jakie korzyści może przynieść sponsoring to pierwszy krok; konkretne wiedzenie jak go aktywować to drugi krok i ten, który robi różnicę.

Co obejmują prawa do wizerunku

Konkretnie, mówiąc o prawach do wizerunku w umowie sponsoringowej, mamy na myśli możliwość:

• oficjalnego określania się jako “Sponsor” lub “Partner” tej własności sportowej w własnych komunikacjach, stronie internetowej i materiałach firmowych;
• używania logo, oficjalnych kolorów i materiałów graficznych drużyny lub wydarzenia w kampaniach reklamowych, prezentacjach i zasobach cyfrowych;
• wykorzystywania filmów, zdjęć i nagrania zawodnika lub drużyny w działalności komercyjnej, materiałach drukowanych i aktywacjach cyfrowych.

Żadna firma, która nie podpisała umowy sponsoringowej, nie może legalnie używać wizerunków, logów ani nazw drużyn, zawodników lub wydarzeń sportowych w swojej komunikacji. Jest to własność intelektualna ściśle regulowana i chroniona.

Media społecznościowe: gdzie prawa do wizerunku przynoszą najwięcej

Media społecznościowe to kanał, gdzie prawa do wizerunku generują najszybszy zwrót. MotoGP, Formuła 1, WEC produkują treści z bardzo wysokim poziomem zaangażowania, które marki sponsorujące mogą wzmacniać przez własne profile. Przykład: Petronas jako główny sponsor Mercedes AMG Petronas Formula One Team tworzy niezależne treści, zaprasza klientów do boksów i opowiada o technologii smarów przez pryzmat F1.

PR i reklama: wzmianki „oficjalny sponsor” zmienia wszystko

Napisanie “Aramco, Globalny Partner Formuły 1” jest czymś fundamentalnie różnym od napisania po prostu “Aramco”. Współpraca z jedną z najczęściej śledzonych własności sportowych na świecie natychmiast przenosi system wartości — precyzja, innowacyjność, globalny zasięg.

Reklama telewizyjna i wideo: zawodnicy i drużyny na scenie

Sportowcy i drużyny wyścigowe mogą zostać gwiazdami reklam z wysokim potencjałem organicznego rozpowszechnienia. Kluczowy punkt: prawa do wizerunku zapewniają dostęp do materiałów, ale koszty produkcji ponosi sponsor i muszą być zaplanowane z wyprzedzeniem.

Eventy i hospitality: doświadczenie jako dźwignia handlowa

Zabranie grupy kluczowych interesariuszy do padoku Grand Prix lub urządzenie strefy hospitality w kolorach partnera tworzy niezapomniane doświadczenie, którego żadna kampania reklamowa nie może odtworzyć, i buduje relacje biznesowe na znacznie solidniejszym fundamencie emocjonalnym.

Co-marketing: dwie marki wzajemnie się wzmacniające

Co-marketing to najbardziej zaawansowane zastosowanie praw do wizerunku. Konkurs zatytułowany “Wygraj Grand Prix Włoch” nie jest możliwy bez bycia sponsorem własności organizującej to wydarzenie.

Prawdziwe ryzyko: nieaktywowanie

Prawdziwe ryzyko jest dokładnie odwrotne: niewykorzystywanie praw do wizerunku. Źle aktywowany sponsoring to marnotrawstwo budżetu i możliwości. Plan aktywacji musi być zbudowany przed podpisaniem umowy, nie po.

Jeśli rozważasz wejście do świata sponsoringu sportowego lub optymalizację planu aktywnego sponsoringu, punktem wyjścia jest zawsze dogłębna ocena dostępnych możliwości aktywacji. Tam właśnie buduje się realny zwrot z inwestycji.