スポンサー契約によって獲得した肖像権を利用して、効果的なマーケティングやコミュニケーション・プランを作成し、一般の人々を惹きつけ、興味を持たせる方法
このページでは何度か、スポーツ・スポンサーシップの真のキー・ファクターは「活用」にあると述べた。また、スポンサーシップによってもたらされる知名度は、もっと大きな氷山の一角に過ぎず、知名度がほとんどない、あるいはまったくないプログラムであっても、スポンサーシップに関わる企業に大きな利益をもたらす可能性があることも繰り返し述べている。
今こそ、スポンサーシップがコミュニケーションにおいてどのように効果的に使われるかを示すために、より深く掘り下げ、詳細に説明する時である。
画像の権利
有名な定義に戻ると、スポンサーシップとは、商品、チーム、組織、イベントとの提携や関連から生じる権利の取得、それに続く商品および／またはサービスによる金銭的対価であり、その目的は経済的、マーケティング的、またはイメージ的利益を得ることである（Mullin, Hardy, 2014）。
有名な『スポーツ・マーケティング 』の著者であるマリンとハーディは、スポンサーシップは権利を獲得するために利用されるという非常に重要な事実を強く強調している。その中でも最も権威があり重要なもののひとつが、チームやアスリートの名前、ロゴ、イメージをコミュニケーションやマーケティングの目的で使用する権利である。基本的に、スポンサー契約のすべて、あるいはほとんどに見られるこの文言によって、以下のことが可能になる：
- コミュニケーション活動やウェブサイトなどで、貴社を「【スポーツ施設名】のスポンサー（またはパートナー）」と定義する。
- スポーツ、イベント、チームのロゴを、紙、ビデオ、ウェブ、その他の媒体で、企業に関連して使用できること。
- スポーツ施設の映像や写真を、商業活動や広告活動、印刷物や資料などに使用できること。
些細なことかもしれないが、ここで基本に立ち返る必要がある。公式スポンサーでなく、マーケティング上の利益を得ていない企業は、画像やロゴ、チーム名、スポーツ選手やスポーツイベントを使用することはできない。理屈はさておき、要するに、公式スポンサーでなければ、レアル・マドリードの選手や レブロン・ジェームズ、サッカー・ワールドカップを起用した広告ポスターやコマーシャルを作ることは不可能なのだ。
メリット
チームやアスリートの肖像権をすべてのコミュニケーションやマーケティングプランに使用できる（少なくともスポンサーシップ契約に記載されている）スポンサーにとってのメリットは、即座に明確であり、複数あるように見える。
まず第一に、どのような種類のコミュニケーションにおいても、非常に戦略的な資産を持つことができる。有名人や 大人気のチームやイベントの名前やイメージを使えるということは、コマーシャルやウェブページがより格調高く、より説得力があり、より魅力的なものになることを意味する。ジレット（カミソリの有名ブランド）が世界的に有名なサッカー選手グリーズマンを起用したのはそのためだ。ファストウェブも バレンティーノ・ロッシを 起用し、ハンコックもレアル・マドリードを起用している。
ハンコックとレアル・マドリードのスポンサーシップ事例
例を挙げると、後者は非常に興味深いケースだ。 韓国のタイヤメーカーであるハンコックは、レアル・マドリードとはほとんど関係がないにもかかわらず、チームの公式スポンサーである。 この場合、スポンサーシップとそれに伴う メレンゲ消費者が選択する際に、競合他社に比べてハンコックタイヤを優位なポジションに置きたいのだ。 なぜこのような決定を下したのか？
一般消費者にとって、車のタイヤはマーケティングで定義された互換性のある良いもの、または同等のものである。ピレリ、 コンチネンタル、 ハンコック、ミシュランを装着することは問題ではない。通常、車のタイヤ交換は、法規制のために必要なときに、できるだけ早く、できるだけ費用をかけずに行う。通常、私たちはこの選択を「処方者」であるタイヤ修理業者に委ね、早く、安くやってくれるように頼むだけである。
このシナリオを完璧に認識していたハンコックは、巨大な認知度を狙ったスポンサーシップ戦略でブランドの再出発を図った。彼らは、ブランド認知度を確実に高め、消費者のニーモニック・チャイナを上昇させるために、非常に格式が高く、有名なスポーツ・プロパティ（要点はこうだ：偉大なサッカー専門家から隣の主婦まで、誰もがレアル・マドリードを知っている）に参加することを選択した。消費者がタイヤ販売店に行くと、”どんなタイヤが欲しいですか？”という質問がある。という質問に対して、おそらく最初に思い出すブランド、ハンコックと答えるだろう。
この時点で、なぜレアル・マドリードのようなネットでボールを蹴るスポーツではなく、フェラーリやヤマハ・モトGPのようなモータースポーツの世界に関連する、同じように知られているスポーツのプロパティを選ばなかったのかと疑問に思うかもしれない。多くの答えがあるが、そのすべてを深めるのに適切な場所ではない。いずれにせよ、第一の理由は、MotoGPや F1のような、ミシュランとピレリの専売特許である選手権で、このカテゴリーのタイヤが使用できないことである。
第二に、ハンコック製品が対象とする「マーケティング担当者」のプロフィールが大きく異なることを念頭に置く必要がある。ピレリや ミシュランを選ぶ人たちは、そのことを承知している。そのような人たちにとって、ゴムは交換可能なものではなく、非常に理にかなった選択なのである（極端なのはオートバイ乗りのケースで、彼らは装着したいタイヤのブランド、モデル、サイズ、さらにはスピードコードまで自信をもって尋ねる）。ハンコックには今のところ、このような野心はない。私たちの意見では、この韓国ブランドは、過度にテクニカルな顧客（他のブランドを好むだろう）に目を向けるのではなく、その顧客層を広げたいのである。
ムービング・オーバー
スポンサーシップから派生する肖像権を使用することの直接的な利点の2つ目は、大規模なスポーツ施設の価値体系から直接降りてくる直接的なブランドポジショニングである。ペトロナス、AMGメルセデスF1チームの公式パートナー」と書くことは、単に「ペトロナス」と書くこととは全く異なる。技術、効率、スピード、パフォーマンスの国際的なベンチマークであるF1の非常に重要なチームとのコラボレーションは、同じ価値を直接ブランドにもたらし、即座に高いステータスを与える。
それは、レアル・ムトゥアがGKジャンルイジ・ブッフォンを起用していることと変わらない。もちろん、ブッフォンはよく知られた顔であり、このキャンペーンに知名度を与えているが、ここでは価値観も同様に重要である。ブッフォンは経験豊富なゴールキーパーであり、信頼性も高く、チームを守ってくれる。すべて保険会社にとって非常に重要な特徴である。逆説的だが、イグアインや ディバラも同じように有名だが、同じようにはフィットしなかっただろう。
しかし気をつけよう。この価値観は、マーケティング理論家による権威的な快楽主義的嗜好ではない。プラダとルナ・ロッサ、キャデラックと全米プロゴルフ協会、バリラとナショナル・ジムナスティック・チームなど、歴史的なスポンサーシップを支えているものなのだ。
スポンサーシップの利点の中に、コミュニケーションの国際性という利便性が含まれていることは間違いない。世界的に有名なチャンピオンを主人公にした広告キャンペーンを行うことで、地域ごとに断ることなく、世界中でユニークかつ一貫した方法でコミュニケーションを図ることができる。
最後に、純粋な威信と、他のプレミアム・ブランドと並ぶブランドの位置づけを強調する狙いがある。スクーデリア・フェラーリのオフィシャル・パートナー」、「FCバルセロナのオフィシャル・スポンサー」、「サッカー・イタリア代表のオフィシャル・スポンサー」という言葉は、どのような価値観に基づくものであれ、消費者の想像の中で、ブランドを即座に上位に位置づける。そのような重要なチームのパートナーであれば、このブランドも重要であり、したがって競合他社よりも好感が持てるということだ。
実用的なアプリケーション
この原則の応用は無限の可能性があり、アクティベーション・パスに携わる人々（代理店は、これまでの経験のおかげで、この種の辞退に非常に長けている）は細心の注意を払って評価しなければならない。実際、リスクとは、この機会によって提供される可能性をすべて利用できず、手近にあるはずの果実をすべて回収できないことである。
あらゆるブランド・アイデンティティ・ツールがスポンサーシップを活用する手段になり得るという事実を認識し、最も熟練したブランドは、肖像権を無限のサポートに活用することを学んできた。名刺から「オフィシャル・パートナー」の文言が入ったパワーポイントのプレゼン資料まで、有名アスリートの画像が入った封筒から偉大なチャンピオンの画像が入った店頭POPまで； チャンスは無限大.絶対に有利なケースでは、電子メールの企業署名にも「Official Sponsor of」のマークが付きます。
実のところ、いくつかの用法は他の用法よりも間違いなく一般的であり、肖像権の利用戦略の最初の枠組みを表しているかもしれない：
テレビ広告：肖像権の最も優れた利用法は、過去100年間最も人気のあるコミュニケーション手段にスポンサーシップをもたらすものであることは間違いない：テレビである。アスリート、イベント、ビッグチームは、YouTubeやウェブチャンネルでの即時配信のおかげで、記憶に残りやすく、簡単にバイラル広告の題材となることができる。しかし、気をつけなければならないのは、アスリートをCMに起用できるからといって、制作費がかからないわけではないということだ。経済的な負担が発生し、演出、制作、投稿、編集のすべてを自分で行わなければならない。
プレス：上記は、ポスター、新聞、街中に撒く看板、あらゆる種類の雑誌にも当然当てはまる。
ソーシャル・メディア：ブランドは、ビデオ、映像、画像をソーシャル・メディアで使用する機会を過小評価しがちである。最高レベルのスポーツは、非常に人気のあるテーマであり、オンライン上で尽きることのない議論とエンゲージメントの源である。
コンテストと抽選会：コンテストや抽選会は、企業が販促手段としてよく利用する。これらは、エンゲージメントを高めるために、社内で営業部隊の間で実施されたり、社外で一般消費者の間で実施されたりする。しかし、例えば、MotoGPやF1のスポンサーでなければ「イタリアGPで優勝しよう」と題したコンテストを立ち上げることは不可能であり、WTAやATPのスポンサーでなければ「ウィンブルドン決勝で優勝しよう」と書くことができないのと同じである。
注：本記事で使用されている商標、画像、アクティベーションは、必ずしも当社の直接的な業務によるものではなく、あくまで説明のために使用されています。
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