In Patrocinios deportivos

¿Por qué una empresa debería preferir el patrocinio a la publicidad? ¿Por qué invertir dinero en colaboraciones deportivas, actividades de patrocinio y preferir el patrocinio cuando se puede comprar visibilidad en televisión, prensa e Internet fácilmente? ¿Por qué está cambiando la manera que tienen las marcas de comunicarse? Es un discurso de inclusión frente a intrusión, crecimiento del valor y storytelling.

Patrocinio y publicidad

En un periodo relativamente breve, a saber, en los últimos 10 o 15 años, el modo de realizar compras por parte del consumidor ha cambiado drásticamente. A diferencia de los años 80 y 90, cuando era la publicidad, especialmente en televisión, a impulsar el consumo de productos y servicios, hoy el comportamiento del comprador ha cambiado de dirección, pasando de modelos push a modelos pull. Actualmente el consumidor utiliza Internet como fuente principal de información y no tiene ninguna intención de ser molestado más a menos que aún no haya tomado la decisión de comprar algo.

Cada uno de estos temas merecería un capítulo, o incluso un volumen propio. Lo cierto es que patrocinio y publicidad tienen una historia diversa, larga y desigual: si tradicionalmente los inicios de la publicidad se hacen coincidir con la invención de la prensa, el concepto de patrocinio deportivo se remonta a los tiempos de Pisístrato, temido tirano de la Antigua Grecia. Por consiguiente, ¿cómo podemos resumir eficazmente la diferencia entre patrocinio y publicidad?

Sin enredarnos en discusiones históricas de gran alcance, traslademos inmediatamente la cuestión a nuestros días con un ejemplo concreto. Es una noche entre semana y Lucia y Simone están viendo una nueva entrega de su programa preferido sentados en el sofá de su casa. De repente, el programa se interrumpe y empiezan los habituales 4-5 minutos de publicidad. Simone se levanta y lava los platos y los vasos de la cena apresuradamente mientras Lucia revisa las notificaciones no leídas del móvil. Solo cuando se reanuda el programa, los dos vuelven a sentarse en el sofá y vuelven a prestar atención al programa. En esos cinco minutos de publicidad no han asimilado ninguna información ni ningún mensaje que pasaba por la pantalla televisiva: estaban allí, en la misma habitación, con el aparato encendido, pero seguramente no recuerdan ni siquiera una marca publicitada en ese lapso temporal.

El ejemplo es deliberadamente intrascendente, aunque no demasiado alejado de una realidad cotidiana que todos conocemos muy bien. El primer motivo por el cual las empresas se están alejando de la publicidad es que los consumidores han desarrollado a lo largo del tiempo mecanismos de defensa fortísimos ante un despliegue publicitario que se ha vuelto demasiado invasivo y que permea todos los medios de comunicación.

Por ello, las marcas prefieren estar dentro del programa en lugar de en los intersticios del mismo, y estar presentes cuando sucede algo interesante para el público. Si no estamos buscando un coche nuevo o un móvil nuevo, difícilmente caeremos rendidos ante el anuncio que, sin que lo pidamos, se nos ofrece tal vez acompañado de un volumen más elevado.

diferencia entre publicidad y patrocinio

La diferencia entre publicidad y patrocinio

Inclusión e intrusión son dos aspectos muy importantes no solo para comprender la diferencia entre patrocinio y publicidad, sino para dar cuenta y razón de la gran eficacia de los patrocinios. La publicidad interrumpe nuestros programas preferidos, se interpone entre nosotros y lo que queremos ver, “impulsa” (por eso es una modalidad de comunicación “push”) hacia nosotros un producto que no hemos pedido y que no guarda relación con las acciones que estamos realizando. Los ejemplos son potencialmente infinitos, desde los anuncios en televisión hasta la publicidad en la radio que interrumpe nuestras canciones preferidas, desde los carteles por las calles hasta los folletos que inundan nuestros buzones de correos.

¿Qué cambia con el patrocinio deportivo? Todo, puesto que las marcas se insertan en la propia retransmisión, en el centro de la acción, y no se perciben como una intrusión. Si Simone y Lucia estuvieran viendo un partido de fútbol, verían a los patrocinadores en las camisetas de los jugadores o los logotipos de quienes colaboran en el campeonato a pie de campo.

Los patrocinios incluyen las marcas dentro de algo que miramos favorablemente y que incluso a menudo buscamos.

Pero hay más. Un aficionado sabe perfectamente que un buen patrocinador permite a su equipo favorito comprar jugadores más fuertes, o construir unas instalaciones deportivas nuevas o aumentar los recursos que potencian el rendimiento del coche o de la moto que le apasiona. En calidad de tal, el patrocinador no solo es “tolerado”, sino también bien aceptado por el aficionado, que gustosamente lo ve aparecer en los uniformes y las equipaciones de sus campeones.

Por lo tanto, la de “inclusión e intrusión” no es solo una diferencia entre las maneras de llevar a cabo la visibilidad de una marca. Al contrario, la diferencia entre publicidad y patrocinio reside justamente en el hecho de que los patrocinios incluyen a los patrocinadores y a las marcas en una historia, un recorrido y un desafío (humano y deportivo) que el aficionado aprecia. Por lo tanto, modifica sus preferencias en favor de aquella marca o aquellos productos.

¿Y cómo ha cambiado el modo de comprar productos y servicios? Patrocinio y publicidad

Siempre a riesgo de simplificar excesivamente, vamos a dar un ejemplo. Simone está pensando en cambiarse el coche: continuamente se ve bombardeado por cientos de anuncios de todo tipo de coches, pero resultan poco útiles puesto que son completamente heterodirectos. Para escoger, consultará Google para comparar las opiniones, leerá las pruebas en carretera de las revistas especializadas, echará un vistazo a las ofertas, comparará las propuestas de segunda mano en los principales portales del mundo y finalmente se dirigirá a YouTube para ver algunas pruebas de las publicaciones más acreditadas. En definitiva, llevará a cabo su elección basándose en una serie de informaciones y de criterios que determina él y no le son impuestos. En este sentido, la publicidad no añade ningún valor a productos de la misma categoría mereceológica. En realidad, para la publicidad todos los coches son bonitos, rápidos, cómodos e inteligentes.

Patrocinios deportivos: cómo las marcas trabajan en la imagen propia

¿Qué cambia en este paradigma si pasamos de los anuncios a los patrocinios? De nuevo, todo. Si retomamos el ejemplo de los coches, Simone podrá asociar ciertas marcas automovilísticas a escuderías de Fórmula 1, pero también a grandes clubes deportivos como el Manchester United, que aportan más valor a la marca. Es una estrategia a la que, por ejemplo, Mercedes, Chevrolet, Jeep, Audi y Volkswagen, por nombrar algunas, han recurrido con fuerza en los últimos años, invirtiendo muchísimo no solo en programas deportivos propios, sino también en patrocinios deportivos como potentísimo instrumento de marketing y comunicación.
Los valores positivos de la disciplina a la cual se vincula se sedimentan sobre la marca. La marca que vemos asociada a algo que nos gusta con el tiempo se vuelve familiar primero y favorita después, lo que a menudo se traduce en una propensión a la compra que acaba transformándose en una venta para la empresa.

Actividades de patrocinio: mejorar la imagen y las ventas propias

Tal como se ha mencionado anteriormente, en un patrocinio deportivo bien estudiado, la marca se expone de manera coherente y significativa. Es necesario elegir una disciplina próxima por valores a nuestro sector merceológico y seguida por aquellos que, apasionados de la misma, podrán adquirir potencialmente vuestros productos. La exposición de vuestra marca tendrá como resultado un crecimiento de la conciencia de marca y los valores positivos de la actividad patrocinada se asociarán a la marca. Con el paso del tiempo mejorará la percepción (positiva) que vuestros clientes potenciales tienen de vosotros y, por consiguiente, de vuestros productos, lo que llevará a una mayor propensión a la adquisición.

Los patrocinios deportivos: un instrumento eficaz para promover bienes y servicios

Los patrocinios deportivos constituyen un instrumento sumamente eficaz para promover bienes y servicios y pueden utilizarse de manera variada. A modo de ejemplo, veamos cómo un deportista o un equipo determinado utiliza un producto para obtener resultados específicos. El producto puede utilizarlo directamente el deportista (la raqueta de Federer, las zapatillas de Ronaldo o el lubricante del Mercedes F1: si estos productos les funcionan a Federer, Ronaldo o Mercedes, imaginemos si van bien para nosotros). Pero la promoción no termina con el uso directo de los bienes o servicios; a estos se añade la caja de resonancia que la actividad trae consigo. La visibilidad que un producto gana en ciertos momentos posee un gran valor y viene acompañada de credibilidad, la cual no es obvia para la publicidad tradicional. El consumidor tiende a creer que Federer utiliza una raqueta determinada porque con ella se siente bien, después de todo la usa y gana; puede verlo, las imágenes no mienten.

Storytelling y deporte

Cabe subrayar además un punto fundamental del patrocinio deportivo. A través de la adquisión de derechos de marketing y de comunicación, el patrocinio proporciona a las empresas una historia que contar y ofrece a dicha historia rostros e imágenes de gran popularidad y encanto. Hay una gran diferencia entre crear un storytelling para las redes sociales utilizando temas y rostros que suscitan un interés moderado y hacerlo utilizando celebridades deportivas y empresas macroscópicas.
Vídeos, imágenes y posibilidad de contar desde muy cerca y como protagonistas los más prestigiosos acontecimientos deportivos son armas poderosas para alcanzar al gran público y siempre más codiciadas por los departamentos de marketing de las empresas deseosos de colarse en el corazón de los consumidores.

Si deseáis comprobar el seguimiento de algunos deportistas para ser conscientes de la magnitud de sus redes sociales y de las posibilidades de hablar con un público infinito, haced clic en https://rtrsports.com/testimonial-sportivi-vere-proprie-celebrities/

En estas pocas líneas hemos visto tres de las principales razones que distinguen publicidad y patrocinio, y que cada vez más a menudo hacen que las empresas opten por el segundo antes que por la primera. Estas tres razones son:

  • Inclusión frente a intrusión
  • Modificación/Mejora de los valores de la marca
  • Posibilidad de storytelling

Obviamente, la lista no es exhaustiva. Aún faltan por investigar la eficacia económica del instrumento del patrocinio, la implicación emotiva y las posibilidades de activación. Trataremos estos aspectos dentro de algunos días en estas mismas páginas.

Para saber más sobre marketing deportivo, haz clic aquí y descubrirás una sección entera de nuestro blog dedicada al marketing deportivo. Si quieres saber más en materia de patrocinio, haz clic en cómo funciona el patrocinio deportivo. En el caso de que sientas curiosidad, ponte en contacto con nosotros a través de info@rtrsports.com o nuestra página de contacto.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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