Cuando empezó la pandemia y las naciones tuvieron que introducir encierros, todos tuvimos que parar. Al principio se pensó, o más bien se ilusionó, que el deporte podía seguir sin problemas, a puerta cerrada, sin público… luego se vio que no se podía hacer con seguridad y entonces el deporte también paró. Por primera vez en la historia.

De hecho, era difícil pensar que los deportes de contacto en particular pudieran ser seguros; en el fútbol, el baloncesto o el rugby, los jugadores se tocan, chocan todo el tiempo, sudan; era imposible mantener las distancias.
En otros deportes, en cambio, los viajes internacionales se convirtieron en un gran obstáculo; ¿cómo podías competir en América o Asia cuando la mayoría de los equipos estaban en Europa? No era seguro; las naciones habían cerrado sus fronteras, introducido cuarentenas, así que se acabó viajar.

Por ello, en los meses de bloqueo, las organizaciones deportivas tuvieron que replantearse y revisar todos los programas y encontrar nuevas soluciones. Horarios modificados, introducción de procedimientos de seguridad, reglamentos revisados y aplicados, pruebas continuas a todos los jugadores y al personal, burbujas rígidas en las que moverse.
Se pensó y se hizo todo lo que se podía pensar y hacer para poder empezar a tocar de nuevo, para correr, incluso sin público, pero al menos empezar de nuevo.
MotoGP se reanudó con un calendario muy alterado, el tenis consiguió jugar dos Grand Slam, el fútbol volvió a empezar a puerta cerrada, el Maratón de Londres sólo tuvo corredores de élite y todos los demás inscritos lo hicieron por su cuenta en todo el mundo. Así que poco a poco, con algunos contratiempos, volvimos a ponernos en marcha, pero ¿qué nos espera en los próximos meses?

Es evidente que incluso las empresas que invierten en deporte se harán la misma pregunta.
En un momento en que prácticamente ha desaparecido todo entretenimiento en directo (cine, teatro, conciertos, espectáculos), nos encontraremos aún más que antes delante de la pantalla, en casa, en el sofá, y el deporte en directo será sin duda un pasatiempo bienvenido y aún más buscado por el público.

Por tanto, las empresas seguirán comunicando a través del deporte, cuya relevancia social es evidente, y la elección de la disciplina deportiva tendrá que ser aún más acertada.

¿A qué deporte debería apuntarme?

En general, se tienen en cuenta varios factores a la hora de elegir el deporte o equipo que se va a patrocinar. Los principales están relacionados con los valores de la disciplina patrocinada, que deben ser coherentes con la marca/producto del patrocinador, la popularidad del deporte, el público objetivo al que se dirige, el tamaño del público y su extensión territorial y… etc. A partir de ahora, sin embargo, también es necesario tener en cuenta otro elemento que no sólo acompaña a los anteriormente mencionados, sino que en cierto modo los supera a todos: la mayor o menor probabilidad de que el acontecimiento deportivo/campeonato/torneo se cancele o no debido a contagios.

¿Se jugará siempre?

Obviamente, no es posible garantizar con certeza que las competiciones, partidos y campeonatos se disputen siempre, sin interrupciones, ni aplazamientos, ni cambios de calendario, pero está claro que hay algunos deportes que tienen y tendrán menos probabilidades de sufrir interrupciones que otros.
Son todas aquellas disciplinas en las que el distanciamiento social de los deportistas está garantizado por la propia naturaleza de la actividad deportiva.
Los deportes de contacto como el rugby, el fútbol, el baloncesto, en los últimos días el ciclismo (véase el Giro de Italia), y los deportes de combate en general exponen a los jugadores a interacciones físicas continuas que potencialmente favorecen la transmisión del virus. Será más difícil proteger la salud de quienes participan activamente en estas disciplinas que la de, por ejemplo, los jugadores de tenis y los conductores de coches o motos.

Para reflexionar

En una situación de emergencia hay que adaptar tanto las actitudes como la actividad. Las empresas que invierten en deporte deben preguntarse si no es mejor mirar a su alrededor y moverse hacia orillas más seguras, quizá sin interrumpir lo que ya está en marcha, pero equipándose con un donut de seguridad que puedan utilizar en caso necesario.
No sería la primera vez que dos disciplinas diferentes coexisten bajo el paraguas de un mismo patrocinador. Piensa en Pirelli patrocinando el fútbol con el Inter y la F1. Desde luego, a Pirelli no se le acabarán los temas de comunicación ni la visibilidad automática relacionada con los eventos.

Y si los recursos no son los de Pirelli y hay que elegir, quizá sea más prudente orientarse hacia deportes que representen menos “riesgo”.
Entre ellos, los más populares son sin duda la F1, la FórmulaE, el MotoGP y el Tenis, por nombrar sólo algunos, que permitirían dialogar y captar audiencias internacionales.
En algunos países hay otras disciplinas que son muy populares y ciertamente eficaces en esos territorios, como la vela en el Hemisferio Sur y en Estados Unidos, o todo lo relacionado con los caballos y el golf en Inglaterra y de nuevo en EEUU. Evidentemente, éstos son sólo algunos ejemplos rápidos, y sin duda se puede profundizar más en función de las necesidades de cada empresa.

Testimonios deportivos

Los testimonios deportivos también deben evaluarse cuidadosamente a la hora de decidir cómo mitigar el riesgo de pandemia. Si bien es cierto que el atleta ganador es un activo muy importante para la empresa, también lo es que pones todos los huevos en la misma cesta; si el atleta cae enfermo y no participa en la carrera/partido, la empresa no tiene alternativa.
Los riesgos en este caso se ven contrarrestados por el explosivo potencial de comunicación que representa tener al héroe ganador (cuando gana), que garantiza una visibilidad y unos beneficios comerciales estelares. Piensa en Jordan, Tiger Woods, Valentino Rossi, Cristiano Ronaldo, por nombrar sólo algunos.
La regla general, en nuestra opinión, podría ser la siguiente: patrocinar a un deportista individual representa un riesgo mayor que patrocinar a un equipo, un equipo representa un riesgo mayor que patrocinar una liga o un campeonato…. depende entonces de la empresa, y de la agencia que asesora a su cliente, tener y evaluar toda la información necesaria (riesgos, peligros, oportunidades y beneficios). Los patrocinios nunca deben ser elecciones viscerales, sino decisiones informadas y conscientes.

Resumiendo

En resumen, las alternativas no faltan y te darían la oportunidad de reducir el riesgo de que la pandemia perturbe por completo la parte deportiva de tus actividades de comunicación.
Tenlo en cuenta y, en la medida de lo posible y en este sentido, los próximos meses no deberían depararte grandes sorpresas.
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