In Mercadeo deportivo, Sin categorizar

Marketing deportivo y coronavirus

El COVID-19 ha tenido un fuerte impacto en todos los ámbitos de nuestras vidas. Nos ha afectado a todos y a todo lo que apreciamos: seres queridos, lugares y certezas. Esta ha sido un emergencia mundial que, más que nunca, ha afectado a las familias, lugares de trabajo y sistemas de salud de todo el planeta.

El efecto en los deportes ha sido inmediato y despiadado. Eventos, carreras y partidos han sido cancelados en todas partes, los equipos han sido puestos en cuarentena, los campeonatos han quedado en pausa e incluso el más grande de los eventos deportivos, las Olimpiadas, ha sido postergado de forma indefinida. Para poner un poco en contexto, esto nunca había sucedido en la historia de la humanidad.

Los empresarios deportivos de todo el mundo se encontraron en situación nueva y extraña: sus audiencias estaban en casa esperando algo de contenido; sin embargo, lo más atractivo de los deportes (los partidos de fútbol, las carreras de automóviles, los partidos de tenis) no podían llevarse a cabo. Además, los empresarios mismos estaban sentados en sus hogares, con poco o nada con qué producir contenido de calidad.

Y no fue sólo un gran momento para generar nuevas ideas, sino que para un concepto completamente nuevo sobre de los productos deportivos: los que podían ser creados y transmitidos desde un hogar, que no requieren de un tecnología de punta y que, en definitiva, podrían darle algo a los patrocinadores, cuya paciencia ya comenzaba a acabarse.

deportes electrónicos

Deportes y deportes electrónicos: en imparable aceleración

Muchos de los deportes más famosos del mundo intentaron cambiar de lo real a lo virtual, y de la mano de la industria de los videojuegos lograron ser una de las grandes victorias de esta pandemia.

La Fórmula 1, la Fórmula E y el tenis y otras de las series deportivas más importantes, han utilizado sus juegos oficiales para otorgarle a sus fanáticos de una experiencia virtual y para mantener a los patrocinadores felices. Se han realizado torneos, algunas celebridades han participado y algunos atletas de categoría mundial han tenido la oportunidad de demostrar sus habilidades o de obtener más seguidores.

Y a pesar de que estos juegos no pueden sustituir a los reales, igualmente sirvieron de consolación para los fanáticos y, también, para los atletas, quienes tuvieron la oportunidad de demostrar un lado diferente y más humano de ellos mismos.

Pronto, los eventos en línea se tornaron carreras y partidos mejor organizados, con varios equipos y ligas pidiendo poder unirse, lo que finalmente terminó por establecer un sistema de puntuación para los ganadores. La Fórmula E fue muy exitosa en este ámbito: el campeonato eléctrico puesto el Gran Premio completo, con todos los pilotos listos para salir.

El avance hacia los deportes electrónicos y la mezcla entre los eventos reales con los virtuales, son indispensables.

MotoGP y COVID-19

Y por supuesto, MotoGP no es la excepción. El evento más importante de las carreras de dos ruedas, quien le ha otorgado la licencia del juego oficial de MotoGP al estudio Milestone por varios años, se unió rápidamente al movimiento de los deportes electrónicos. Un movimiento ya impulsado por el Campeonato eSport MotoGP, el torneo en línea que permite que sus jugadores, en una última instancia, vayan la final del Gran Premio de la temporada en un evento presencial que se lleva a cabo en el paddock de Valencia en el mes de noviembre.

Es por esto que, Dorna (quienes poseen los derechos del campeonato mundial de MotoGP) consideró sumar a los pilotos reales y hacerlos competir una temporada virtual, la cual ya se encuentra en su tercera ronda. Las carreras virtuales fueron televisadas por la emisora de MotoGP y contaron con el total apoyo del equipo del GP real: los comentaristas profesionales, las entrevistas previas y posteriores a la carrera y la amplia cobertura en las redes sociales, con el fin de otorgar una experiencia más que satisfactoria.

Insistimos, comparar el caucho y el asfalto con las carreras digitales sería un error. Pero las carreras virtuales son una forma eficiente y viable de saciar la sed de los fanáticos y de mitigar la falta de visibilidad de los patrocinadores.

Marketing deportivo después del COVID-19

Los deportes y las redes sociales van en aumento, al igual que el contenido de forma larga

Justo como se había previsto, las redes sociales han sido de uso masivo durante esta pandemia. Incluso algunos equipos y atletas han tratado de mantenerse visibles y en contacto con sus fanáticos a través de sus redes sociales. Los empresarios deportivos han tenido, realmente, que sacar trucos de la manga para proponer diversas soluciones, antiguas y nuevas, que pudieran reemplazar por completo el calendario de espectáculos.

De las historias de Instagram a los vídeos en vivo de Facebook, de los aperitivos a los podcasts, a los recuerdos de competiciones pasadas, es posible que hayamos aprendido más acerca de las redes sociales en estos últimos 60 días que en los últimos 6 años.

El contenido a publicar a diario fue tan suntuoso y copioso, que poco a poco surgió otro tipo de problema: el agotamiento del tiempo en la pantalla. Las líneas de tiempo de las personas en sus casas se comenzaron a llenar de entrevistas de Instagram y concursos de fotografía, lo que terminó por acabar con esta bonanza social y generó la necesidad de productos de mejor calidad.

Después de una etapa inicial en donde todo el contenido fue rápidamente consumido, la segunda etapa para la audiencia fue la cuidadosa selección de qué es lo que deseaban ver. Es ya un muy buen momento para moverse hacia la calidad y a estructurar con precisión todas las actividades relacionadas con los fanáticos.

No debiera sorprendernos que mientras las redes sociales se mantienen como una poderosa herramienta para cualquier empresario, la pandemia nos ha recordado una táctica casi olvidada: el contenido de forma larga.

Los reportajes deportivos, las series de televisión basadas en los deportes y los documentales, representan el otro lado de la moneda de esta cuarentena. Las grandes producciones, como las series de Netflix “Drive to Survive“, “Sunderland ’till I die” o “Undaunted” de Red Bull, gozaron de una gran gloria.

Y si bien la lista es larga, cabe mencionar el extraordinario éxito de la serie de Netflix basada en la NBA“The Last Dance”, la que ha sido denominada como “la serie de TV del siglo” por muchos críticos y que ha atraído a una audiencia de más de 24 millones en sus cuatro episodios tan sólo en los Estados Unidos.

Una nueva tendencia comienza a surgir: el coronavirus y los testimonios, los nuevos desafíos

Los atletas, más que los equipos y los eventos, son quienes han estado bajo la luz pública durante las últimas semanas. Sin acción en las canchas o en las pistas, los hombres y mujeres de los deportes han concentrado una gran parte del enfoque de los fanáticos y los medios.

Nuevamente, fue una situación sin precedentes. Estas superestrellas están acostumbradas a lidiar con periodistas y aficionados, tanto en los juegos como en las conferencias de prensa, pero no tienen experiencia alguna en entrevistas en Instagram realizadas por un extraño mientras están sentados en sus sillones.

Aprendimos, algunas veces de la manera más difícil, que el acceso total es un arma de doble filo que concede riesgos y oportunidades. Quienes son naturalmente más extrovertidos y sociables, tienden a sentir mucha más gratificación cuando la comunicación es lo primordial, mientras que para aquellos de naturaleza más tímida puede ser más difícil aparecer entre todo el tumulto.

Hemos descubierto que se pueden entrenar estas habilidades y el hecho de ser un gran atleta no significa ser un gran comunicador. Por lo tanto es necesario entrenarlos incluso fuera de las pistas o canchas, para que sepan desenvolverse de la mejor manera en favor de los asociados y patrocinadores.

Los conceptos básicos del uso de las redes sociales, educación en relaciones públicas y cómo responder a preguntas incómodas será desde ahora en adelante un requisito más para los hombres y mujeres de los deportes. Y su apoyo en la comunicación de emergencia deberá ser parte sus deberes y deberá ser sancionado en los contratos.

Nuevamente, esta será una de las herencias de la pandemia al marketing deportivo y a los empresarios deportivos.

¿Cómo puedo hacer publicidad después del COVID-19?

Los patrocinadores aún pueden hacer campañas durante la pandemia, mediante el uso de sus habilidades para llegar a la audiencia y enviando mensajes de responsabilidad social en primera instancia, para así reforzar sus lazos con los clientes objetivos.

En mi opinión personal, los patrocinadores debieran ser tan fieles a sus equipos como lo son los fanáticos a sus colores.

Si el patrocinio es una herramienta que crea relaciones y lazos fuertes, este es de seguro uno de esos momentos en donde las relaciones y lazos pueden ponerse a prueba. Más aún, es clave para la reputación y preferencia de la marca: no muchos fanáticos apreciarían a una marca que deja a su equipo durante tiempos como estos.

Y cuando todo vuelva a la normalidad, las marcas leales gozarán de una posición privilegiada y con la gratitud de los fanáticos y, por ende, generarán lazos más fuertes y efectivos. Del tipo de filosofía de “estamos en esto juntos”. También, creo que comenzar un programa de patrocinio ahora les otorgará la gratitud y el aprecio por parte del adepto del establecimiento.

tenis

Reapertura de los deportes: al infinito y más allá

Para finalizar, debemos mencionar al elefante en la habitación.

Nos tomará meses, sino años, en volver a las condiciones previas al COVID-19, y esto es una realidad especialmente en los deportes. Lo que hace tan solo 6 meses parecía normal, como ir a las carreras juntos o reunirse en una plaza para una Copa del Mundo, son hoy una lejana ilusión. El simple hecho de abordar un avión o asistir a un evento en otro país, como muchos de nosotros hacíamos con regularidad, está fuera de las posibilidades durante los próximos meses.

El fin de la emergencia tendrá como resultado un nuevo comienzo, más que una viaje al pasado, y lo que sucederá después será más que fundamental.

Todas las grandes series y campeonatos están en proceso de rediseño, creando nuevas herramientas y escenarios para la reapertura de las mejores competencias y torneos. No hay nada teórico aquí, más bien el problema es pragmático. Los jugadores deben ser examinados, el equipo debe decir qué es necesario y qué no, se debe evitar el contacto con los demás, los viajes deben ser reestructurados al igual que los accesos a las dependencias.

De hecho, es un mundo completamente nuevo, pero hay más. Los fanáticos no podrán acceder a las arenas, estadios o a los circuitos de carrera durante un buen tiempo, y a su vez esto genera importantes discusiones en torno a los derechos televisivos y a la realización del torneo. Además posa una gran amenaza en otros aspectos, como la escasa visibilidad y lazo de los patrocinadores, los paquetes de hospitalidad, los paquetes VIP, los ingresos del día del partido y tantos más.

Hay muchas preguntas que necesitan una respuesta. Por ejemplo, ¿qué podrían ofrecer las propiedades deportivas a los patrocinadores, si la experiencia de mercado está fuera de la ecuación y no hay áreas de fanáticos u oportunidades para atraerlos? ¿y qué sucede con la economía deportiva si los ingresos del día del juego son inexistentes y a los patrocinadores locales se les está acabando la paciencia?

Entonces, ¿eso es todo? ¿se perdió toda esperanza? No lo creo.

La reapertura de los deportes significa primero que todo reconsiderar los deportes y el marketing deportivo.

Y si consideramos esto como una oportunidad más que como un peligro, podríamos obtener conocimientos, experiencia y un nuevo conjunto de herramientas sin precedentes. Finalmente, lo que los empresarios deportivos y todos aquellos dentro de la industria de los deportes hagan en los próximos 12 o 24 meses, configurará lo que serán los deportes en el futuro.

Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Gulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
Recent Posts

Leave a Comment

Contact Us

We're not around right now. But you can send us an email and we'll get back to you, asap.

lista-de-patrocinadores-motogp