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Sportmarketing und Coronavirus

Covid-19 trifft jeden Bereich des Lebens hart. Es beeinflusst uns und alles, was uns lieb und teuer ist: Unsere geliebten Menschen, Gewohnheiten und Sicherheiten. Mehr denn je handelt es sich um eine globale Notlage, die sich auf Familien, Arbeitsplätze und Gesundheitssysteme in der ganzen Welt auswirkt.

Die Auswirkungen auf den Sport waren unmittelbar und gnadenlos. Überall wurden Veranstaltungen, Rennen und Spiele abgesagt, Teams unter Quarantäne gestellt, Meisterschaften zum Stillstand gebracht und sogar der Höhepunkt des Weltsports – die Olympischen Spiele – auf unbestimmte Zeit verschoben. Um einen Zusammenhang herzustellen: So etwas hatte es in der Geschichte der Menschheit noch nie gegeben.

Die Sportvermarkter auf der ganzen Welt befanden sich in einer ungewöhnlichen und neuen Situation: Ihr Publikum war zu Hause und sehnte sich nach Inhalten, aber der eigentliche Kern des Sports – Fußballspiele, Autorennen, Tennisspiele – konnte einfach nicht umgesetzt werden. Außerdem saßen diese Vermarkter selbst zu Hause, mit sehr wenig bis gar keiner Ausstattung zur Produktion von Top-End-Inhalten.

Es war nicht nur höchste Zeit für neue Ideen, aber für ein ganz neues Konzept des Sportprodukts: Ein Produkt, das geschaffen und von Heim zu Heim ausgestrahlt werden konnte, das weder Hyperschalltechnik noch Wissen erforderte und das den Sponsoren, deren Geduld langsam zu ermüden begann, etwas zurückgeben konnte.

Esport

Sport und Esport: Eine unaufhaltsame Beschleunigung

Viele der beliebtesten Sportarten der Welt versuchten, von der realen zur virtuellen Sportart zu wechseln, wobei ihnen die Gaming-Branche, möglicherweise einer der größten Gewinner dieser Pandemie, zur Seite stand.

Formel 1, Formel E und Tennissowie die größten globalen Serien im Sport nutzen ihre offiziell lizenzierten Spiele dazu, ihren Fans ein virtuelles Erlebnis zu bieten und die Sponsoren bei Laune zu halten. Turniere werden abgehalten, Stars involvieren sich und Weltklasse-Athleten haben die Chance, ihr Können zu zeigen oder ihre Twitch-Anhänger zu steigern.

Obwohl diese Spiele kein Ersatz für die „reale Sache“ sein können, bieten sie den Fans und den Athleten, die plötzlich die Möglichkeit hatten, einen anderen, menschlicheren Aspekt von sich selbst zu zeigen, sicherlich etwas Trost.

Bald verwandelten sich Online-Veranstaltungen in besser organisierte Rennveranstaltungen und Spiele, wobei viele Serien und Ligen das gesamte Starterfeld zur Teilnahme aufforderten und – zuletzt – ein Punktesystem für die Sieger einführten. Die Formel E war in diesem Sinne ein bemerkenswerter Erfolg: Die vollelektrische Meisterschaft legte mit all ihren Fahrern einen vollen Grand Prix mit all ihren Fahrern zum Greifen nahe ab.

Die Beschleunigung in Richtung Esport und die Mischung zwischen realen Veranstaltungen und virtuellen ist jetzt ein Muss.

MotoGP und COVID-19

Die MotoGP ist natürlich keine Ausnahme. Der Höhepunkt des Zweiradrennens, das das offizielle MotoGP-Spiel jahrelang für das Milestone-Studio lizenziert hatte, schloss sich schnell dem Schwung in Richtung Esport an. Ein Schwung, der durch die bereits bestehende MotoGP eSports-Meisterschaft erleichtert wurde, ein Online-Turnier, das während der gesamten Saison von Spielern aus der Heimat gespielt wird, die letztendlich bei einer Präsenzveranstaltung im Valencia Paddock im November zum letzten Grand Prix der Saison erschienen.

Daher war es für Dorna– die Rechteinhaberin der MotoGP-Weltmeisterschaft – kein Problem, die realen Fahrer in die Gruppe aufzunehmen und sie in einer virtuellen Saison antreten zu lassen, die nun Runde drei erreicht hat. Die virtuellen Rennen wurden von den MotoGP-Sendern im Fernsehen ausgestrahlt und konnten auf die gesamte Unterstützung der echten GPs zählen: Professionelle Kommentare, Interviews vor und nach den Rennen und eine starke Berichterstattung in den Social Media sorgten für ein mehr als angenehmes Gesamterlebnis.

Auch hier wäre es ein Fehler, den tatsächlichen Gummi und Asphalt mit der digitalen Rennveranstaltung zu vergleichen. Virtuelle Rennveranstaltungen sind jedoch eine effiziente und praktikable Möglichkeit, den Durst der Fans zu stillen und den Mangel an Sichtbarkeit für die Sponsoren zu mildern.

Sportmarketing nach COVID-19

Sport und Social Media boomen, aber auch lange Inhalte

Wie alle vorhergesehen hatten, haben die Social Media während dieser Pandemie massivzugenommen. Teams und Athleten versuchen, mit ihren Profilen relevant zu bleiben und ihre Fans einzubeziehen. Social-Media-Vermarkter mussten wirklich in ihre Trickkiste greifen, um eine Reihe von alten und neuen Lösungen zu finden, die ein ganz neues Showprogramm ermöglichen.

Von Instagram-Storys bis zu Facebook-Lives, von Online-Aperitifs bis zu Podcasts, von Rückschlägen bis zu Wettbewerben – es ist möglich, dass wir in diesen 60 Tagen mehr über Social Media gelernt haben als in den letzten 6 Jahren.

Die Inhalte, die täglich online veröffentlicht wurden, waren so üppig und reichhaltig, dass sich langsam ein neues Problem abzeichnete: der Bildschirmzeit-Burnout. Menschen zu Hause, deren Timelines durch ein weiteres Instagram-Interview und einen weiteren Fotowettbewerb vollgestopft wurden, begannen, sich von dieser sozialen Goldgrube zurückzuziehen und sehnten sich nach qualitativ hochwertigeren Produkten.

Nach einer Anfangsphase, in der alle Inhalte eifrig konsumiert wurden, bestand der zweite Schritt für das Publikum darin, sorgfältig auszuwählen, was es sich ansehen wollte. Es ist bereits höchste Zeit, auf Qualität zu setzen und alle Aktivitäten, die sich an Fans richten, genau zu strukturieren.

Es dürfte daher keine Überraschung sein, dass die Social Media zwar nach wie vor ein sehr mächtiges Werkzeug in der Werkzeugkiste eines jeden Vermarkters sind, die Pandemie uns jedoch eine Rückkehr zu dem gezeigt hat, was eine halb vergessene Art von Taktik war: der Inhalt in Langform.

Sportdokumentationen, sportbezogene Fernsehserien und Dokumentarfilme stellen in dieser Quarantäne sicherlich die andere Seite der Medaille dar. Top-End-Produktionen wie „Drive to survive“, „Sunderland ’til i die“ von Netflix oder „undaunted“ von Red Bull erlebten sicherlich einen neu entdeckten Glanz.

Während die Liste endlos ist, müssen wir hier den außergewöhnlichen Erfolg der Netflix-Serie mit NBA-Thema erwähnen. „The Last Dance“, das von vielen Kommentatoren als „das TV-Ereignis des Jahrhunderts“ bezeichnet wird, hat allein in den Vereinigten Staaten für die ersten 4 Folgen ein Publikum von über 24 Millionen Zuschauern angezogen.

Ein neuer Trend zeichnet sich ab: Coronavirus und Rezensionen, neue Herausforderungen

In den vergangenen Wochen standen eindeutig die Athletennicht die Teams oder Veranstaltungen im Rampenlicht. Da weder auf dem Spielfeld noch auf dem Asphalt etwas unternommen wurde, stellten die Sportlerinnen und Sportler einen großen Teil der Aufmerksamkeit der Fans und Medien dar.

Auch hier war es eine noch nie dagewesene Situation: Diese Superstars sind sicherlich gewohnt, sowohl mit Journalisten als auch mit Fans bei Spielen und Pressekonferenzen zu sprechen, haben aber wenig bis gar keine Erfahrung, wenn es darum geht, auf Instagram von einem Fremden interviewt zu werden, während sie auf ihrer Couch sitzen.

Wir haben manchmal auf die harte Tour erfahren, dass der volle Zugang ein zweischneidiges Schwert ist, der sowohl Risiken als auch Chancen bietet. Diejenigen, die von Natur aus extrovertierter und geselliger sind, tendieren dazu, hoch belohnt zu werden, wenn es darauf ankommt, kommunikativ zu sein, während diejenigen, die von Natur aus schüchterner sind, es schwer haben, sich im Chaos zurechtzufinden.

Diese Qualitäten, so haben wir herausgefunden, können und müssen trainiert werden: Ein außergewöhnlicher Sportler zu sein, bedeutet nicht, ein außergewöhnlicher Kommunikator zu sein. Es ist daher notwendig, sie auch außerhalb des Spielfelds oder der Strecke zu trainieren, damit sie zugunsten ihrer Partner oder Sponsoren ihre besten Leistungen erbringen.

Die Grundlagen der Social Media-Nutzung, PR-Schulungen und umständliches Fragenmanagement werden von nun an noch mehr von Sportlern verlangt. Und ihre Unterstützung bei der Notfallkommunikation wird Teil ihrer Pflicht sein und vertraglich sanktioniert werden müssen.

Auch dies ist eines der Dinge, die Sportmarketing und Sportvermarkter aus der Pandemie mitnehmen werden.

Wie kann ich nach COVID-19 durch Sport werben?

Sponsoren können immer noch durch die Pandemie werben, indem sie ihre Mittel einsetzen, um ihr Publikum zu erreichen. Sie können zunächst Botschaften der sozialen Verantwortlichkeit weitergeben und so ihre Beziehung zur Zielgruppe neu verstärken.

Es ist eine persönliche Meinung, dass Sponsoren an ihren Teams festhalten und genauso treu sein sollten wie die Fans ihren geliebten Farben.

Wenn Sponsoring ein Werkzeug ist, das starke Beziehungen und Verbundenheit schafft, dann ist dies sicherlich einer der Momente, in denen die Stärke der Beziehung getestet und verstärkt werden kann. Darüber hinaus ist dies der Schlüssel zum Aufbau von Markenreputation und -präferenz: Nicht viele Fans würden es begrüßen, wenn Sponsoren in Zeiten wie diesen die Teams verlassen würden.

Wenn sich irgendwann alles wieder normalisiert, werden loyale Marken von einer stärkeren Position aus starten, und die Dankbarkeit der Fans wird zu einer stärkeren und effektiveren Bindung führen. Eine Art „Wir haben das gemeinsam durchgemacht“-Philosophie. Ich denke auch, dass der Start eines Sponsoringprogramms den Marken die Dankbarkeit und Wertschätzung des Unterstützers der Sportart einbringt.

Tennis

Wiedereröffnung des Sports: Bis zur Unendlichkeit und darüber hinaus

Und schließlich müssen wir uns an den Elefanten im Raum wenden.

Es wird Monate, wenn nicht sogar Jahre dauern, bis sich der Zustand vor der COVID-Epidemie wieder einstellt, und dies gilt insbesondere für den Sport. Was noch vor sechs Monaten völlig normal schien, nämlich gemeinsam zu den Rennveranstaltungen zu gehen oder sich zur Weltmeisterschaft auf einem Platz zu versammeln, ist heute eine große Illusion. Die einfache Tatsache, in ein Flugzeug zu steigen, um an einer Veranstaltung in einem anderen Land teilzunehmen, wie es viele von uns regelmäßig taten, kommt für die kommenden Monate nicht in Frage.

Das Ende der Notsituation wird weitgehend zu einem Neuanfang führen und nicht zu einer Reise zurück in die Vergangenheit, und was als Nächstes geschieht, ist ebenso entscheidend.

Alle wichtigen Serien und Meisterschaften befinden sich bereits am Zeichenbrett, wodurch neue Werkzeuge und Szenarien zur Wiedereröffnung der großen Wettbewerbe und Turniere entworfen werden. Hier gibt es nichts Theoretisches: Das Problem ist vielmehr ein sehr pragmatisches. Die Spieler müssen getestet werden, das Personal muss zwischen notwendig und nicht notwendig unterscheiden, der Kontakt mit anderen Menschen muss vermieden werden, das Reisen muss überdacht werden, der Zugang zu den Einrichtungen muss neu gestaltet werden

Es ist in der Tat eine ganz neue Welt, aber es kommt noch mehr hinzu. Fans werden für lange Zeit keinen Zutritt zu Arenen, Stadien und Rennstrecken haben, und das erspart sicherlich wichtige Angelegenheiten wie TV-Rechte und den Abschluss von Turnieren. Es stellt auch eine ernsthafte Bedrohung für andere Aspekte dar, wie z. B. nicht an die Sichtbarkeit gebundene Sponsorings, Gastfreundschaftpakete, VIP-Suiten, Spieltagseinnahmen und so weiter.

Es gibt eine Menge Fragen, die beantwortet werden müssen. Was werden beispielsweise Sportanlagen ihrem Sponsor bieten, wenn Experientialmarketing nicht in Frage kommt und es keine Fan-Zonen oder Offline-Möglichkeiten gibt, um mit den Fans in Kontakt zu treten? Und was passiert mit der Sportwirtschaft, wenn Spieltagsgelder nirgendwo aufzutreiben sind und lokale Sponsorengelder knapp werden oder ausbleiben?

War es das also? Ist alle Hoffnung verloren? Ich denke nicht.

Die Wiedereröffnung des Sports bedeutet in erster Linie ein Umdenken im Sport und im Sportmarketing.

Wenn wir dies als eine Möglichkeitund nicht nur als Gefahrenzone betrachten, werden wir mit einem beispiellosen Wissen, Sachverstand und einer Reihe neuer Werkzeuge daraus hervorgehen. Letztendlich wird das, was wir als Sportvermarkter und alle anderen in der Sportbranche in den nächsten 12 bis 24 Monaten tun werden, den Sport der Zukunft prägen.

Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Gulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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