L’emergenza Covid-19 ha colpito duramente ogni settore della vita e del business. Ha toccato noi e tutti i nostri cari: chi amiamo, le nostre abitudini, le nostre certezze.
Mai prima, ad eccezione dell’influenza spagnola tra il 1918 ed il 1920, un virus aveva provocato un’emergenza globale capace di colpire famiglie, posti di lavoro e sistemi sanitari in ogni parte del mondo.
Gli effetti sullo sport sono stati immediati e pesanti. Gli eventi, le gare, le partite sono stati cancellati ovunque, ad eccezione che in Bielorussia dove il calcio ha continuato a giocare. I team e le squadre sono stati messi in quarantena, i campionati fermati e anche l’evento sportivo per eccellenza, le Olimpiadi, è stato posticipato. Una cosa del genere non era mai accaduta prima nella storia, giusto per dare un’idea della gravità del momento.
Chi si occupa di marketing sportivo si è trovato, in ogni parte del mondo, in una nuova e alquanto strana situazione: l’audience era improvvisamente a casa famelica di contenuti che il calcio, le gare motoristiche ed i tornei non potevano produrre. E gli uomini di marketing si sono trovati anch’essi chiusi in casa senza i mezzi tecnici per creare alcunchè se non telefonini e computer portatili.
Era quindi arrivato il momento per pensare non solo a nuove idee, ma a nuovi concetti di prodotto sportivo: qualcosa che potesse essere assemblato e trasmesso da casa a casa, che non richiedesse una tecnologia ipersonica per offrire qualcosa ad appassionati e sponsor, la cui pazienza poteva iniziare a venir meno.
Lo sport e gli esports: un’accelerazione che non si può fermare.
Molti degli sport più popolari hanno iniziato a passare dal reale al virtuale, con buon aiuto da parte dell’industria del gaming, probabilmente tra i pochi settori che hanno beneficiato in questa pandemia.
La Formula 1, la Formula E e il Tennis, così come i maggiori sport globali, hanno utilizzato i loro giochi ufficiali per offrire ai fan un’esperienza virtuale e nello stesso tempo dare valore agli sponsor mostrando seppur da un videogame i loro marchi. Si sono creati dei tornei, le celebrities hanno iniziato a farsi vedere e gli atleti hanno avuto l’opportunità di mostrare le proprie skills o di accrescere ancor più i loro followers sui rispettivi profili Twitch.
Mentre da un lato questi giochi non possono essere un sostituto della versione reale, di certo hanno offerto un passatempo ai fans e agli atleti, che all’improvviso hanno avuto l’opportunità di mostrare ai loro fan anche un loro lato più personale e privato.
In modo molto rapido, gli eventi online si sono trasformati da singole gare a campionati più strutturati, riscuotendo l’interesse di molte discipline desiderose di farne parte. La Formula E è stato un esempio molto valido in questo senso: il campionato elettrico ha messo in piedi un vero Gran Prix con tutti i piloti in griglia di partenza ed ha arricchito la produzione con l’intervento di ospiti esterni (sempre in collegmaento remoto) per ricreare un prodotto il più simile possibile al format a cui i telespettatori erano abituati. Sempre la Formula E ha inserito nelle gare il concetto di danno all’auto per rendere ancora più realistica la gara. In poche parole l’accelerazione verso gli e-sports e il mix tra eventi reali e virtuali è adesso un must.
MotoGP e COVID-19
La MotoGP non è un’eccezione. Il meglio delle due ruote, che ha dato in licenza il gioco ufficiale a Milestone da anni, si è unita rapidamente all’onda degli esports. Un’onda che era già cavalcata dal campionato MotoGp eSports, un campionato on line giocato durante tutta la stagione dai gamers da remoto che partecipano poi alla finale live che si svolge a Novembre, in occasione dell’ultimo Gran Prix della stagione, nel paddock di Valencia.
È stato quindi abbastanza scontato per Dorna, che detiene i diritti del campionato del mondo MotoGP, aggiungere i piloti veri e farli competere in una stagione virtuale che ha raggiunto ora il terzo round. Le gare sono state trasmesse in TV e hanno potuto contare su tutto il supporto che viene dato ai Gp reali: commentatori professionisti, interviste pre e post gara e un supporto media per un’esperienza più che piacevole.
Paragonare suoni, gomme e asfalto veri a quello di una gara digitale sarebbe un errore. Tuttavia le gare virtuali sono un modo efficace e utile per soddisfare la sete dei fans e mitigare la mancanza di visibilità per gli sponsors.
L’accoppiata Sport/social media è esplosa così come i long form content: contenuti lunghi e di alta qualità.
Così come tutti avevano predetto, i social media sono cresciuti esponenzialmente durante la pandemia, con atleti e team che cercano di rimanere rilevanti e di tenere i fan ingaggiati utilizzando i loro profili social. I social media managers hanno dovuto cercare a fondo tra i loro strumenti per fornire una serie di soluzioni, nuove e vecchie, che potessero tamponare la situazione d’emergenza.
Dalle storie su Instagram ai facebook live, dagli aperitivi online ai podcasts, dai throwback ai challenge, è possibile che si sia imparato di più sui social media in questi ultimi 60 giorni che negli ultimi 6 anni.
L’altro lato della medaglia è che il materiale pubblicato online ogni giorno è stato così tanto che ha fatto emergere un altro problema: il burnout da schermo. Le persone a casa, le cui timeline sono state riempite da continue interviste Instagram, live e poi foto contest hanno pian piano iniziato a sentire la necessità di cercare contenuti migliori e selezionati.
Dopo una fase iniziale dove tutto venivano consumato voracemente, il secondo step è stato quello di selezionare ciò che si vuole guardare. È quindi giunto per squadre, atleti ed organizzazioni, il tempo di muoversi verso contenuti di qualità e di strutturare in modo attento le attività rivolte ai fan. Non sorprende che mentre i social media rimangono uno strumento molto importante da avere sempre nella cassetta dei propri attrezzi, la pandemia ci abbia mostrato che c’è qualcosa che funziona sempre e che era però stato quasi dimenticato: il contenuto lungo.
I documentari o le serie tv basate sullo sport e i docu-film di certo rappresentano l’aspetto positivo e vincente di questa quarantena. Le super produzioni come “drive to survive” di Netflix o “Sunderland ‘til I die” o Undaunted di RedBull stanno rivivendo una nuova gloria.
La lista è infinita ma dobbiamo ricordare il successo straordinario di “The Last Dance” serie Netflix sull’NBA, rinominata da molti commentatori “la serie tv del secolo” che ha registrato nelle prime 4 puntate un audience di 24+ milioni di spettatori nei soli Stati Uniti.
NuovI trend, nuove sfide: coronavirus e testimonial
Gli atleti, ancor più che i team o gli eventi sono finiti sotto i riflettori nelle ultime settimane. Con la mancanza dello spettacolo dal vivo essi hanno rappresentato una grande parte del focus dei media e dei fans
Lo ripetiamo, si è trattato di una situazione senza precedenti: queste superstar erano già certamente abituate ad aver a che fare con giornalisti ed appassionati durante le gare e le conferenze stampa, ma avevano poca esperienza quando si trattava di essere intervistati via Instagram da uno sconosciuto mentre erano seduti sul divano di casa.
Abbiamo imparato, magari in modo un pò brusco, che avere un accesso totale può essere un’arma a doppio taglio e che ad ogni opportunità corrisponde un rischio. Quelli che sono di natura più estroversi e socievoli tendono ad esprimersi bene quando l’aspetto della comunicazione è quello che conta, quelli invece più timidi o introversi hanno fatto più fatica ad emergere e a farsi notare e sono rimasti più nell’ombra.
Si è capito che queste qualità devono essere allenate: essere un atleta eccezionale non significa essere un comunicatore altrettanto efficace. Ne discende che è necessario formare gli sportivi ad esprimersi anche al di fuori delle situazioni “normali” in modo che possano dare il loro meglio nei confronti dei partner o degli sponsor ed in definitiva rendere un miglior servizio a loro stessi.
Le basi dell’utilizzo dei social media, un pò di nozioni di PR in “emergenza” e la gestione di domande scomode è già patrimonio delle star dello sport, da oggi questi skills saranno ancor di più qualcosa che viene richiesto agli atleti. E dargli un supporto formativo per la comunicazione in caso di crisi dovrà essere parte della nuova routine. Il tutto sancito a livello contrattuale. Cosi come il loro impegno a supportare ed implementare attività di comunicazione straordinarie (come quelle di questo periodo).
Anche questo sarà un aspetto che lo sport marketing e chi si occupa di marketing erediteranno dalla pandemia.
Come si può fare comunicazione attraverso lo sport dopo il Covid-19?
Gli sponsor potranno ancora comunicare attraverso la pandemia, usando i loro asset per raggiungere il loro target, passando prima messaggi legati alla responsabilità sociale e poi rinforzando la relazione con il pubblico.
È un’opinione personale, ma secondo me gli sponsor, in un momento di grave difficoltà come questo, devono rimanere accanto al loro team ed essere fedeli così come lo sono i fan.
Se la sponsorizzazione è uno strumento che serve a creare relazioni e un forte legame emotivo tra brand e pubblico, questo è di certo uno di quei momenti in cui la solidità delle relazioni viene messa alla prova ed eventualmente rinforzata. Ora più che mai questa è la chiave per costruire la reputazione e far accrescere la preferenza verso un marchio: i fan di certo non apprezzeranno gli sponsor che mollano e se ne vanno in una situazione del genere.
Quando tutto dovesse tornare alla normalità, i brand fedeli e leali partiranno da una posizione più forte, potranno contare sulla gratitudine dei fans e ciò produrrà un legame più forte e più solido. Una sorta di “noi siamo passati attraverso tutto questo insieme”. Credo anche che iniziare un programma di sponsorizzazione adesso conquisti certamente la gratitudine e l’apprezzamento di chi segue il team.
Far ripartire lo sport: verso l’infinito e oltre
Infine si deve parlare della nota dolente. Ci vorranno mesi, se non anni, per tornare al mondo pre-COVID, e questo è vero soprattutto per lo sport.
Quello che sembrava perfettamente normale solo 6 mesi fa, come andare all gare e alle partite in migliaia o incontrarsi in una piazza per la Coppa del Mondo, al momento è una vera e propria illusione. Il semplice salire in aereo per assistere ad un evento in un’altra nazione, come regolarmente facevamo tutti, sarà fuori discussione nei prossimi mesi.
La fine dell’emergenza coinciderà con un nuovo inizio più che una ripartenza da dove eravamo e quindi quello che accadrà nella prossime settimane sarà fondamentale.
Tutte le maggiori serie, campionati e tornei stanno cercando di definire nuovi scenari e adottare nuovi strumenti per riaprire. Non c’è nulla di teorico qui: il problema è anzi piuttosto di ordine pratico. I giocatori dovranno essere testati, tra lo staff si dovrà selezionare chi è fondamentale e chi no, i contatti con altre persone dovranno essere evitati, i viaggi e gli spostamenti dovranno essere rivisti così come gli accessi alle strutture.
Sarà certamente un mondo nuovo, ma c’è di più. Ai fan non sarà consentito partecipare ed assistere alle partite e alle gare per un bel pò di tempo e questo se da un lato salverà i diritti televisivi e il completamento dei campionati, dall’altro ci pone di fronte ad una serie di problemi come la mancanza delle entrate derivanti dalla biglietteria, dalle hospitality e da tutte quelle attività non direttamente legate alla visibilità dei marchi.
Ci sono molte domande che hanno bisogno di risposta. Per esempio, cosa offriranno i team in alternativa al marketing esperienziale? Come rimediare al mancato fan engagement? Cosa accadrà all’economia dello sport se i fondi derivanti dagli incassi del match non potranno essere recuperati con altre fonti di revenue e se le sponsorizzazioni locali (che in gran parte si basano sulla possibilità di ospitare e di ingaggiare) diminuiranno sempre di più.
Quindi? Abbiamo perso tutte le speranze? No, anzi, questo è il momento di essere ottimisti. Riaprire lo sport significa innanzitutto ripensare allo sport e allo sport marketing.
Se proviamo a considerarla un’opportunità più che un semplice pericolo, ne usciremo con una conoscenza, un’esperienza e una serie di strumenti senza precedenti. E ciò che faremo noi operatori del Marketing sportivo nei prossimi 12-24 mesi definirà li futuro dello sport.
