In Sponsorizzazioni Sportive

Sponsoring und Coronavirus. Ist es möglich, die negativen Auswirkungen von Epidemien und unvorhersehbaren Katastrophen zu mildern? Lassen Sie uns darüber nachdenken.

Das Thema ist brisant und wichtig: Der durch Covid-19 c erzeugte Notstand, der zur Blockade von Sportveranstaltungen führte, hat Auswirkungen auf alle Akteure der Sportwelt. Die Änderung im MotoGPMeisterschaftskalender, die Verschiebung von Arsenal Man-City in der Premiere League, die Verschiebung des 6 Nations Rugby-Spiels zwischen Italien und England und die Blockade in der Nacht der NBA-Meisterschaft sind nur einige Beispiele für die zahlreichen Auswirkungen des Coronavirus auf die Welt des Sports.

Meisterschaften, Organisatoren, Mannschaften, ihre Strukturen und alle Beteiligten in dieser Branche, die in jeder Hinsicht eine Industrie ist, erleiden schwere Rückschläge. Last but not least dürfen wir nicht vergessen, wer in diesen Sektor investiert: Sponsoren, TV, Veranstalter und so weiter.

Was kann getan werden, um die negativen Auswirkungen von abgesagten Veranstaltungen zu mildern? Ein paar praktische Tipps im digitalen Zeitalter

Das Thema ist vielschichtig und muss aus verschiedenen Perspektiven angegangen werden. Beginnen wir mit der Branche, die wir am besten kennen, nämlich die der Sponsoren.

Es besteht kein Zweifel, dass ein Sponsor durch die Absage einer Veranstaltung Schaden erleidet. Um es zu vereinfachen, können wir sagen, dass außer dem Verzicht auf die Sichtbarkeit des Logo jegliche Möglichkeit verloren geht, PR-, Werbe- und Bindungsaktivitäten durchzuführen, die einen großen Teil des Wertes eines Sponsorings ausmachen.

Was kann also getan werden, um den Schaden zu begrenzen, den Sponsoringprogramme durch die Absage von Sportveranstaltungen erleiden?

1. Digitale/soziale Aktivitäten ausbauen

Eine der vielleicht unmittelbarsten Möglichkeiten, die fehlende Sichtbarkeit der Marke eines Sponsors auszugleichen, ist die Erstellung von Inhalten durch das gesponserte Team. Diese Inhalte werden über dessen soziale Kanäle verbreitet und dem Sponsor zur Verfügung gestellt, welcher sie auf seine Facebook-, Instagram- und Twitteraccounts verbreiten kann. Was durch die Absage der Veranstaltung verloren geht, kann teilweise durch andere Medien wiedererlangt werden.

Es ist nicht schwer sich vorzustellen, dass in einer Zeit wie dieser in der man zwangsläufig im Haus eingeschlossen ist, die Nachmittage hauptsächlich damit verbracht werden, im Internet zu surfen um Themen zu verfolgen, für die wir uns leidenschaftlich interessieren. Die Verbreitung thematischer Inhalte gibt uns die Möglichkeit, auch bei Abwesenheit von Wettkämpfen Sichtbarkeit für den Sponsor zu erlangen. Einblicke hinter die Kulissen gewähren, Trainingseinheiten zeigen, oder die neuesten technischen Teufeleien erklären, alles dies begeistert die Fans und stellt die Marken zur Schau.

Wie wir auf diesen Seiten schon oft gesagt haben, ist beim Sponsoring die Darstellung der Marke nur die Spitze des Eisbergs. Die meisten Aktivitäten sind für die Außenwelt nicht sichtbar, aber sie tragen in hohem Maße dazu bei, den Wert der ganzen Sache zu steigern und eine positive Investitionsrendite zu erzielen.

2. Aktivieren Sie konkrete Bindungsmaßnahmen

Da es keine Veranstaltungen gibt, die das Publikum auf die Tribünen oder vor die Bildschirme locken, müssen die gesponserten Teams und Athleten andere Wege finden, um ihr Publikum anzusprechen und die Sichtbarkeit ihrer Sponsoren zu erhöhen. In Zeiten wie diesen, in denen ein Zusammentreffen von Menschen nicht zu empfehlen ist (und deshalb Meet and Greet, Schnappschußgelegenheiten und Firmenveranstaltungen entfallen), sind Wettbewerbe ein großartiges Instrument.

Die Möglichkeiten hierzu sind zahlreich. So kann jeder an einem Wettbewerb teilnehmen, der zB. ein Produkt des Teampartners oder ein Merchandisingartikel des Teams erwirbt. Im ersten Fall forcieren Sie den Verkauf eines Produkts des Sponsors und nutzen die Anziehungskraft des Gewinns, um den Umsatz zu steigern. Im zweiten Fall forcieren Sie den Verkauf von Merchandising, welches alle Marken der Sponsoren zeigt die auf dem Kleidungsstück dargestellt werden, und gewinnen so die Sichtbarkeit für dieselben zurück. Im ersten oder zweiten Fall werden die Prämien durch eine Versicherungspolice gedeckt.

3. Produktion von Ad-hoc-Unterhaltungsinhalten

Ein äußerst lohnender Weg für jene Sponsoren und Organisationen die weitsichtiger waren, besteht darin sehr strukturierte Unterhaltungsprodukte zu schaffen, die in der Lage sind, aus der traditionellen “Blase” der Fans herauszuwachsen um ein breiteres Publikum zu erreichen. Es liegt auf der Hand, dass solche Produkte heute wo alles stillsteht nicht konzipiert werden können, sondern im Rahmen der Strategien zur Aktivierung vom Sponsoring geplant werden müssen. Tatsächlich braucht es Wochen, wenn nicht gar Monate an Film- und Dreharbeiten, Interviews und Recherchen, um all das Material zusammenzustellen, das für die erstellung solcher Mega-Inhalte erforderlich ist: eine Tätigkeit, die nur mit einer guten Portion weitsichtigem Denken und strategischem Aufbau möglich ist.

Dies ist der Fall bei vielen Dokumentarfilmen, Spielfilmen oder Fernsehserien, die einem Sportler, einer Sportart oder einem Team gewidmet sind und auf renommierten Plattformen wie Netflix und ähnlichen gehostet werden. In diesem Sinne werden die Motorsportfans “Undaunted“, Andrea Dovizioso gewidmet, oder die zweite Staffel der Doku-Serie “F1. Drive to Survive“, sicherlich nicht verpasst haben.

Es sind exzellente Produktionen, die in Punkto Qualität und Vollständigkeit mit den großen Filmen oder Serien Schritt halten. Ähnliche Produkte haben den Vorteil – vor allem wenn die Saison gestoppt wird – den “Hunger” der Fans zu stillen und zudem Marken, Sponsoren und Partner dank Einblicken hinter den Kulissen oder Erzählungen zur Entwicklung der Saison darzustellen.

Dabei geht es nicht nur um Videos. Wertvolle Fotobücher, wie z.B. das exzellente Speeding Around of World von LCR Honda, dienen ebenfalls diesem Zweck, indem sie die Sichtbarkeit der Partner “verlängern” und die Resonanz der Sponsoringprogramme erhöhen.

4. Die Notwendigkeit, eine urheberrechtlich geschützte Datenbank aufzubauen

Ein Aspekt über den es nachzudenken gilt und der die Regeln im Umgang mit Fans und Anhängern möglicherweise verändern könnte, ist die Notwendigkeit für die im Sport tätigen Akteure, ihre eigene Datenbank aufzubauen, um sich von der Abhängigkeit der sozialen Medien zu befreien. Es stimmt zwar, dass Sponsoren, Teams und Athleten – über soziale Medien – mit ihrer Fangemeinde kommunizieren können, aber es stimmt auch, dass sie nur ein oberflächliches Bild und eine begrenzte Kontrolle über dasselbe Publikum erlangen.
Anders wäre es, wenn Sportler und Sponsoren direkte Kontrolle über die Daten ihrer Fans und Anhänger hätten. Vielleicht unter Verwendung einer geschützten App, die nur denjenigen die sie installieren den Zugang zu bestimmten Inhalten ermöglicht und die mit Wettbewerben und Preisen zum Download anregt. Mit einer solchen Technologie könnten wir effektivere und personalisiertere Anwerbungstrichter erstellen, Ad-hoc-Inhalte übermitteln und die Möglichkeit bieten, auf mehrere Dienste gleichzeitig zuzugreifen, vom Online-Shop bis zu Events, vom Kartenverkauf bis zu exklusiven Videos und so weiter.
Dies würde nicht nur ein besseres Produkt bedeuten, sondern auch die Möglichkeit bieten, über mehr Kanäle und mit effektiveren Kommunikationsmitteln sich direkter mit seinen Nutzern zu vernetzen.

Und was passiert darüber hinaus, wenn ein Grand Prix abgesagt wird? Oder wenn die Veranstaltung hinter verschlossenen Türen stattfindet?

Lassen Sie uns auch versuchen, unsere Perspektive zu ändern. Die Veranstaltung wird abgesagt. Die Rennstrecke verkauft keine Tickets und erstattet die bereits verkauften zurück. Gleichzeitig stellt sich die Frage, wer den Inhaber der Meisterschaft dafür bezahlt, eine Veranstaltung auszurichten, die nicht ausgetragen wird. Wer übernimmt diese Kosten?

In solchen Fällen könnte das verlorene Geld durch eine Versicherung gedeckt werden, ebenso wie alle damit verbundenen Risiken, die auf Versicherungsgruppen übertragen werden können, welche bereit sind eventuelles Ausfallen von Events zu versichern. Daher ist bei Mannschaften, Sporteinrichtungen usw. Vorsicht geboten, und es ist eine solche Versicherungspolice vorzusehen, die angesichts der Seltenheit dieser Katastrophen in der Regel kostengünstig ist und welche ihren wirtschaftlichen Schaden reduzieren, wenn nicht sogar vollständig ausgleichen kann.

Sollten wir weitermachen oder aussetzen?

Lassen Sie uns noch einen weiteren Denkanstoß geben. Wenn Sie ein Sponsor wären, würden Sie es vorziehen die Veranstaltung mit leeren Tribünen stattfinden zu lassen, oder würden Sie sie lieber absagen?
Würden Sie Ihre Marke gerne in einem “schwierigen” Moment exponiert sehen, auf der Gefahr hin für diejenigen gehalten zu werden, die den Ernst der Lage nicht warnehmen, oder würden Sie lieber Ihre Marke mit einem kurzen Moment der Gelassenheit (dem Spiel der Herzensmannschaft zuzuschauen) derer, die in Quarantäne sind, zu verbinden und damit zur Erleichterung einer sicherlich schweren Situation beizutragen? Überlegungen die Sie niemals in Betracht gezogen hatten, die aber von nun an Teil aller Fragen sein müssen, die Sie sich bei der Planung des Sponsorings einer Veranstaltung stellen.

Sponsor: aufgeben oder weitermachen?

Abschließend möchte ich noch folgenden Punkt hinzufügen. Ich bin der Meinung, dass Marken auch in schwierigen Tagen, selbst in merkwürdigen Situationen wie dieser, ihren Sponsoringprogrammen treu bleiben sollten. Wenn Sie sponsern, gibt es ausgezeichnete ggf. aber auch schlechte Tage. Offensichtlich erleben wir gerade die schlechten Tage. Wie in jeder Partnerschaft sollten wir nicht nur dann zusammen zusammenhalten, wenn die Dinge gut laufen.

Meiner Meinung nach sind die einzigen Fälle, in denen ein Sponsor sich zurückziehen kann und sollte, jene im Zusammenhang mit Doping oder Korruption. Das Coronavirus ist niemandem anzurechnen, und deshalb gibt es meiner Meinung nach keinen Grund deswegen getrennte Wege zu gehen.

Querdenken: mit Medienpartnern die Sichtbarkeit sichern

Die Teams sollten immer versuchen, einen Medienpartner unter ihren Sponsoren zu haben. Dies könnte in kommerzieller Hinsicht nützlich sein (siehe McLarens Website bezüglich des Grundes für die Partnerschaft mit CNBC) und auch Möglichkeiten auf den eigenen Mitteln erschaffen, um den möglichen Mangel an Sichtbarkeit auszugleichen, der nicht nur in Ausnahmefällen wie COVID-19, sondern ggf. auch durch die normalen unglücklichen Gegebenheiten der Strecke entsteht.

Über das Sponsoring von heute sprechen

Eine Bemerkung am Rande die noch gesagt werden muss. Über den Schaden zu sprechen, den die Coronavirus-Pandemie den Sponsoring-Programmen zufügt, soll keinesfalls eine Übung in Zynismus oder, schlimmer noch, kurzsichtig sein. Es ist klar und deutlich, dass in einer Zeit, in der die Weltgesundheit auf dem Spiel steht und die Wirtschaft des gesamten Planeten vom Zusammenbruch bedroht ist, das Sportsponsoring nur einen Bruchteil, eines Bruchteiles, eines Bruchteiles des Gesamtbildes ausmacht. Dieser Blog befasst sich jedoch mit Sponsoren und Sport und muss weiterhin ausschließlich darüber sprechen. Dabei überlassen wir komplexere Themen Insidern, Technikern und Experten. Es liegt an uns, unseren sehr kleinen Teil des Problems anzugehen und zu versuchen eine Übersicht der Situation und mögliche Alternativlösungen anzubieten.

Die oben dargestellte Liste ist alles andere als vollständig und erhebt nicht den Anspruch, das Allheilmittel gegen jedes Übel zu sein. Im Gegenteil, wir möchten Denkanstöße geben, und zeigen, dass es zu Problemen auch Lösungsansätze gibt. In der Hoffnung, dass sich bald alles wieder normalisieren wird.

Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Gulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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