Quasi tutti trattano una sponsorizzazione come un acquisto di spazio. È il motivo per cui, quando salta una gara o si infortuna un pilota, scoprono di aver comprato una promessa e non un diritto.

Aggiornato a settembre 2026.

Nel motorsport l’imprevisto non è l’eccezione, è una voce di bilancio. Una stagione dura otto mesi, attraversa una ventina di paesi e dipende da moto, meteo, calendari, regolamenti e persone. In trent’anni di trattative non ho mai visto una stagione andare esattamente come era stata venduta a gennaio. La differenza fra un investimento che regge e uno che si sgretola non sta nella fortuna: sta in tre pagine di contratto che quasi nessuno legge con attenzione.

L’analogia che uso con i clienti è quella dell’assicurazione sul raccolto. Nessun agricoltore serio compra semi senza sapere cosa succede se grandina. Molti direttori marketing, invece, firmano sponsorizzazioni a sei cifre senza sapere cosa succede se la gara più importante del loro calendario commerciale viene cancellata.

1. Che cosa sta comprando davvero un’azienda

Il primo chiarimento è tecnico, non giuridico. Una sponsorizzazione non è l’acquisto di uno spazio fisico su una carena: è l’acquisto di un pacchetto di diritti, che di norma comprende visibilità, uso del marchio e delle immagini, accesso hospitality, presenza digitale e, a volte, giornate del pilota. Ognuno di questi diritti ha una propria esposizione al rischio. Le immagini restano disponibili anche se la gara salta, l’hospitality no. La visibilità televisiva dipende dal calendario, l’uso del marchio no.

Quando un contratto tratta questi elementi come un blocco unico, qualsiasi imprevisto diventa una discussione di principio invece che un calcolo. Quando li tratta separatamente, la stessa cancellazione produce una riduzione proporzionale e misurabile, e nessuno litiga.

2. La tassonomia degli imprevisti

Ne esistono quattro famiglie, e vanno scritte nel contratto con nomi diversi perché hanno conseguenze diverse.

L’evento di forza maggiore. Pandemie, guerre, calamità, provvedimenti di un’autorità. È la categoria che nel 2020 ha fermato la MotoGP dopo la gara inaugurale e l’ha fatta ripartire solo a luglio, a Jerez, a porte chiuse. La clausola non deve limitarsi a sospendere le obbligazioni: deve dire come si ricalcola il corrispettivo, in quanto tempo e con quali alternative in natura.

La riduzione del servizio. Non tutto salta: spesso si corre senza pubblico, o si accorcia il calendario, o si sostituisce un circuito. Qui serve un criterio di proporzionalità già scritto, in genere agganciato al numero di eventi effettivamente disputati o al valore dei diritti effettivamente erogati.

L’imprevisto sportivo. Un pilota infortunato per mezza stagione, una squadra che cambia costruttore, un team che passa di proprietà. Sono eventi ordinari, che capitano ogni anno a qualcuno. Il contratto deve stabilire in anticipo se l’azienda ha diritto a compensazione, a sostituzione o a nulla, e in quali soglie.

Il cambio di regole. Questo è il rischio più sottovalutato del ciclo attuale. La Formula 1 ha cambiato tutto nel 2026, con power unit ripartite quasi a metà fra termico ed elettrico e l’arrivo di Cadillac come undicesima squadra; la MotoGP cambierà nel 2027, passando da 1000 a 850 cc, vietando i dispositivi di abbassamento dell’assetto e adottando carburante 100% non fossile. Chi firma un triennale a cavallo di una riforma tecnica compra due prodotti diversi con lo stesso contratto, e spesso non se ne accorge.

3. I numeri che rendono la clausola conveniente

C’è un motivo economico preciso per cui vale la pena negoziare queste pagine. Nel 2025 la MotoGP ha portato sui circuiti 3,6 milioni di spettatori contro i 3,03 milioni dell’anno precedente, su ventidue gare, con nove record di affluenza battuti e il primato assoluto in Francia a quota 311.797 presenze. La base di fan globale è salita a 632 milioni di persone, il 12% in più sul 2024.

Un campionato che cresce così rende ogni singolo evento più prezioso, e quindi più costoso da perdere. La stessa clausola di proporzionalità che nel 2019 valeva poche migliaia di euro oggi ne vale molte di più, perché protegge un valore per evento più alto. A mio avviso è il calcolo che i CFO capiscono subito e i reparti marketing sottovalutano: non si negozia una clausola per pessimismo, la si negozia perché è la parte del contratto con il miglior rapporto fra tempo speso e denaro protetto.

4. I tre errori che vedo ripetersi

Il primo è delegare la parte contrattuale all’ufficio legale senza un briefing commerciale. L’avvocato protegge l’azienda dal rischio giuridico, ma non sa quali dei diritti acquistati contano davvero per il piano marketing, e tende a difendere tutto allo stesso modo.

Il secondo è accettare la formula standard della property. È scritta per proteggere la property, il che è legittimo, e nella maggior parte dei casi è negoziabile molto più di quanto il primo giro di trattativa lasci intendere.

Il terzo, il più costoso, è pensare che il rimborso sia la soluzione migliore. Quasi mai lo è. Un’azienda che ha costruito un piano di comunicazione intorno a un evento non vuole indietro i soldi: vuole i contatti, la visibilità e l’occasione che aveva pianificato. Le compensazioni in natura, giornate aggiuntive, diritti digitali estesi, eventi sostitutivi, valgono in genere più del credito a bilancio, e costano meno alla controparte. È da lì che conviene partire.

5. Come lo affrontiamo noi

Il metodo è meno sofisticato di quanto sembri. Prima si mappa quali diritti del pacchetto reggono il piano marketing e quali sono accessori. Poi si assegna a ciascuno un criterio di ricalcolo, perché non tutto vale allo stesso modo. Poi si negozia un meccanismo di compensazione in natura come prima opzione e il rimborso come seconda. Infine si verifica la coerenza con la durata: un accordo che attraversa una riforma tecnica ha bisogno di una finestra di revisione a metà percorso, non di un contenzioso alla fine.

È lo stesso approccio che applichiamo quando aiutiamo un’azienda a scegliere su cosa investire fra pilota, squadra, gara e campionato, e vale per ogni categoria, dalle sponsorizzazioni MotoGP alla Formula 1. Quando poi qualcosa va storto, e prima o poi va storto, resta il capitolo della comunicazione, che abbiamo trattato nel playbook sulla comunicazione di crisi nello sport.

Una sponsorizzazione non si protegge quando arriva la grandine. Si protegge a gennaio, con tre pagine di contratto. Sempre.

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