Neredeyse herkes sponsorluğu alan satın almak gibi ele alır. Bu yüzden bir yarış iptal olduğunda ya da bir sürücü sakatlandığında, satın aldıklarının bir hak değil bir vaat olduğunu fark ederler.

Eylül 2026’da güncellendi.

Motorsporda beklenmedik olan istisna değil, bir bütçe kalemidir. Bir sezon sekiz ay sürer, yirmi kadar ülkeden geçer ve motosikletlere, havaya, takvimlere, yönetmeliklere ve insanlara bağlıdır. Otuz yıllık müzakere hayatımda hiçbir sezonun ocak ayında satıldığı gibi birebir geçtiğini görmedim. Ayakta kalan yatırımla dağılan yatırım arasındaki fark şansta değil: neredeyse hiç kimsenin dikkatle okumadığı üç sayfalık sözleşme maddelerinde.

Müşterilerle kullandığım benzetme ürün sigortasıdır. Ciddi hiçbir çiftçi dolu yağarsa ne olacağını bilmeden tohum almaz. Buna karşılık birçok pazarlama direktörü, ticari takviminin en önemli yarışı iptal edilirse ne olacağını bilmeden altı haneli sponsorluklara imza atar.

1. Şirket aslında ne satın alıyor

İlk açıklama hukuki değil teknik. Sponsorluk, kaporta üzerinde fiziksel bir alan satın almak değildir: genellikle görünürlük, marka ve görsel kullanımı, hospitality erişimi, dijital varlık ve bazen sürücü günlerini içeren bir haklar paketini satın almaktır. Bu hakların her birinin kendi risk maruziyeti vardır. Yarış iptal olsa bile görseller kullanılabilir kalır, hospitality kalmaz. Televizyon görünürlüğü takvime bağlıdır, marka kullanımı değildir.

Bir sözleşme bu unsurları tek blok olarak ele aldığında, her aksaklık hesap yerine ilke tartışmasına dönüşür. Ayrı ayrı ele aldığında ise aynı iptal, ölçülebilir ve orantılı bir indirim üretir ve kimse tartışmaz.

2. Aksaklıkların sınıflandırması

Dört aile vardır ve sonuçları farklı olduğu için sözleşmede farklı adlarla yazılmaları gerekir.

Mücbir sebep olayı. Salgınlar, savaşlar, afetler, bir otoritenin kararları. 2020’de MotoGP’yi açılış yarışından sonra durduran ve ancak temmuzda, Jerez’de, seyircisiz yeniden başlatan kategori budur. Madde yalnızca yükümlülükleri askıya almakla yetinmemeli: bedelin nasıl yeniden hesaplanacağını, hangi sürede ve hangi ayni alternatiflerle yapılacağını söylemelidir.

Hizmetin azalması. Her şey iptal olmaz: çoğu zaman seyircisiz koşulur, takvim kısalır ya da bir pist değişir. Burada önceden yazılmış bir orantılılık ölçütü gerekir; genellikle fiilen düzenlenen etkinlik sayısına veya fiilen sunulan hakların değerine bağlanır.

Sportif aksaklık. Yarım sezon sakatlanan bir sürücü, üretici değiştiren bir takım, el değiştiren bir ekip. Bunlar her yıl birilerinin başına gelen olağan olaylardır. Sözleşme, şirketin tazminata mı, ikameye mi yoksa hiçbir şeye mi hak kazandığını ve hangi eşiklerde olduğunu önceden belirlemelidir.

Kural değişikliği. Mevcut döngünün en hafife alınan riski budur. Formula 1, 2026’da her şeyi değiştirdi: güç üniteleri termik ve elektrik arasında neredeyse eşit bölündü ve Cadillac on birinci takım olarak geldi. MotoGP ise 2027’de değişecek: 1000’den 850 cc’ye inecek, yükseklik ayar cihazlarını yasaklayacak ve %100 fosil olmayan yakıta geçecek. Teknik bir reformun üzerinden geçen üç yıllık bir sözleşmeye imza atan, aynı sözleşmeyle iki farklı ürün satın alır ve çoğu zaman bunu fark etmez.

3. Maddeyi kârlı kılan rakamlar

Bu sayfaları müzakere etmek için net bir ekonomik gerekçe var. 2025’te MotoGP pistlere bir önceki yılın 3,03 milyonuna karşılık 3,6 milyon seyirci getirdi; yirmi iki yarışta dokuz seyirci rekoru kırıldı ve Fransa’da 311.797 kişiyle mutlak rekor geldi. Küresel taraftar tabanı 2024’e göre %12 artışla 632 milyon kişiye ulaştı.

Bu hızda büyüyen bir şampiyona her bir etkinliği daha değerli, dolayısıyla kaybetmeyi daha pahalı hâle getirir. 2019’da birkaç bin euro değerindeki aynı orantılılık maddesi bugün çok daha fazlasını ifade eder, çünkü daha yüksek bir etkinlik başı değeri korur. Bana göre bu, finans direktörlerinin hemen kavradığı, pazarlama birimlerinin ise hafife aldığı bir hesaptır: madde karamsarlıktan müzakere edilmez, sözleşmenin harcanan zamana karşılık korunan para oranı en iyi bölümü olduğu için müzakere edilir.

4. Tekrarlandığını gördüğüm üç hata

Birincisi, sözleşme kısmını ticari bir brifing vermeden hukuk birimine devretmek. Avukat şirketi hukuki riskten korur ama satın alınan hakların hangilerinin pazarlama planı için gerçekten önemli olduğunu bilmez ve her şeyi aynı ölçüde savunma eğilimindedir.

İkincisi, property’nin standart metnini kabul etmek. O metin property’yi korumak için yazılmıştır, bu meşrudur, ve çoğu durumda ilk turun düşündürdüğünden çok daha fazla müzakereye açıktır.

Üçüncüsü ve en pahalısı, iadenin en iyi çözüm olduğunu sanmak. Neredeyse hiçbir zaman değildir. Bir etkinliğin etrafına iletişim planı kurmuş bir şirket parasını geri istemez: planladığı temasları, görünürlüğü ve fırsatı ister. Ayni tazminatlar, ek günler, genişletilmiş dijital haklar, ikame etkinlikler, genellikle muhasebe alacağından daha değerlidir ve karşı tarafa daha ucuza gelir. Başlanacak yer orasıdır.

5. Biz nasıl ele alıyoruz

Yöntem göründüğünden daha yalın. Önce paketteki hangi hakların pazarlama planını taşıdığı, hangilerinin tamamlayıcı olduğu haritalanır. Sonra her birine bir yeniden hesaplama ölçütü atanır, çünkü hepsi aynı değerde değildir. Ardından birinci seçenek olarak ayni tazminat, ikinci seçenek olarak iade müzakere edilir. Son olarak süreyle tutarlılık kontrol edilir: teknik bir reformun üzerinden geçen bir anlaşmanın sonunda dava değil, ortasında bir gözden geçirme penceresi olmalıdır.

Bu, bir şirkete sürücü, takım, yarış ve şampiyona arasında neye yatırım yapacağını seçmesinde yardım ederken uyguladığımız yaklaşımın aynısıdır ve MotoGP sponsorluklarından Formula 1‘e kadar her kategori için geçerlidir. Bir şey ters gittiğinde, ki er ya da geç gider, geriye iletişim bölümü kalır; onu sporda kriz iletişimi rehberimizde ele aldık.

Bir sponsorluk dolu yağarken korunmaz. Ocak ayında, üç sayfalık sözleşmeyle korunur. Her zaman.

Kaynaklar: MotoGP, 2025’te rekor büyüme · MotoGP, 2025 seyirci sayısı 3,6 milyonu aştı · MotoGP, 2027 teknik yönetmeliği · Formula 1, 2026 yönetmelik rehberi