Los patrocinios y el coronavirus. ¿Es posible disminuir los efectos negativos de las epidemias y las catástrofes impredecibles? Algunas observaciones.
Este es un asunto tan candente como importante: la emergencia a causa de laCOVID-19 ha llevado a la cancelación de los eventos deportivos y ha afectado a todos quienes forman parte del sistema de los deportes. El cambio en el calendario del campeonato de MotoGP, la postergación del partido entre el Arsenal y el Man-City en la Premier League, el aplazamiento del juego de rugby entre la selección de Italia e Inglaterra para el Torneo de las 6 Naciones y la repentina cancelación del torneo de la NBA, son tan sólo algunos ejemplos de los numerosos efectos que ha tenido el coronavirus en el mundo de los deportes.
Campeonatos, organizadores, equipos y patrocinadores, en todas las áreas de la industria, han sufrido enormes consecuencias. Por último, pero no menos importantes, no debemos olvidar a todos quienes invierten en este sector: patrocinadores, televisión, promotores y tantos más..
¿Pero qué podemos hacer para disminuir los efectos negativos de la cancelación de eventos? Un par de datos prácticos en la era de lo digital.
Este es un tema con múltiples facetas y debe ser abordado desde diferentes perspectivas. Comencemos por observar el sector que mejor conocemos, el del patrocinio del mundo motor.
No cabe duda alguna que inevitablemente los patrocinadores se verán perjudicados por la cancelación de los eventos En palabras simples, además de no poder hacer uso del logotipo, los patrocinadores tampoco pueden implementar sus actividades de relaciones públicas, incluyendo a aquellas de promoción y de interacción, las que representan una gran parte del valor que significa un patrocinio.
Entonces, ¿qué se puede hacer para limitar el daño a los programas de patrocinio a causa de la cancelación de los eventos deportivos?
1. Reforzar las actividades digitales y sociales
Una manera, y quizás la más inmediata, de sopesar la falta de visibilidad de la marca de un patrocinador es la creación de contenido por parte del equipo patrocinado. Los contenidos en cuestión pueden ser distribuidos en los canales sociales y ser puestos a disposición de los patrocinadores para su utilización en las plataformas de Facebook, Instagram y Twitter. Lo perdido a causa de la cancelación de un evento, puede ser recuperado de manera parcial a través de otro medio .
No es difícil pensar que durante tiempos así, en donde todos estamos obligados a estar en casa, pasemos la mayor parte de nuestras tardes navegando por la red y, quizás, siguiendo lo que más nos apasiona. La distribución de contenido temático nos da la oportunidad de generar visibilidad para los patrocinadores, incluso sin campeonatos. Por ejemplo, al presentar reportes detrás de bambalinas, mostrar cómo se llevan a cabo los entrenamientos y explicar los últimos trucos técnicos, podrá mostrar las marcas y mantener a los fanáticos interesados.
Sin embargo, anteriormente ya se ha mencionado en las páginas de este sitio que, cuando se trata de patrocinios, la exposición de una marca es sólo la punta del iceberg. La mayoría de las actividades no son visibles hacia el exterior, pero de igual manera contribuyen en gran medida a la obtención de valor de la operación, al mismo tiempo que generan un retorno positivo de la inversión.
2. Activar actividades de participación concretas
En ausencia de eventos que atraigan al público a las gradas o las pantallas, los equipos y los atletas patrocinados deben encontrar otras fórmulas para conectar con su audiencia y aumentar la visibilidad de sus patrocinadores. En momentos como estos, en donde las reuniones no están permitidas (y por lo tanto las actividades para conocer a los atletas, fotografiarse y los eventos corporativos no se pueden realizar), las actividades competitivas son una excelente herramienta.
Las posibilidades son múltiples. Por ejemplo, la audiencia puede participar en algún concurso al comprar algún producto o mercadería del asociado del equipo. En el primer caso, se incitan las ventas del producto del patrocinador al mismo tiempo que la atracción hacia el premio se utiliza para aumentar las ventas. En el segundo caso, se promueve la venta de mercadería, la cual contiene a todas las marcas de los patrocinadores y, por lo tanto, se recupera la visibilidad de la indumentaria deportiva. En ambos casos, las primas serán cubiertas por una póliza de seguro.
3. Producción de contenido de entrenimiento ad hoc
En lo referente a las organizaciones y a los patrocinadores con visión de futuro, es muy provechoso crear productos de entretenimiento diseñados para sacar de la típica “burbuja” a los fanáticos y también llegar a una mayor audiencia que no esté compuesta, necesariamente, sólo por fanáticos. Sobra decir que ahora no es posible empacar los productos pues todo está en pausa y, por lo tanto, deben estar dentro de las estrategias de planificación de los patrocinios. De hecho, toma semanas, sino es que meses de filmación, rodaje, entrevistas e investigación reunir todo el material necesario para la creación de grandes contenidos: una actividad que puede realizarse sólo con un buena dósis de visión de futuro y diseño estratégico.
Este es el caso de muchos documentales, largometrajes o series de televisión dedicadas a un altleta, deporte o equipo presentados en las reconocidas plataformas como Netflix y sus similares. En este contexto, los fanáticos de los deportes de motor seguramente recordaran “Undaunted”, dedicada a Andrea Dovizioso, o la segunda temporada de la serie docuemental “F1: Drive to Survive“, entre otras.
Y son excelentes producciones, pues en términos de calidad y perfección no tienen nada que envidiar a las grandes películas y series. Otros productos tienen la ventaja satisfacer la “sed” de los fanáticos, particularmente mientras que la temporada deportiva se encuentra detenida y, al mismo tiempo, exhibir a las marcas, patrocinadores y socios en las historias detrás de cámara o en las noticias sobre la temporada.
Sin embargo, hay mucho más que sólo vídeos. Los valiosísimos libros de fotografías, como es el caso del gran Speeding Around the World by LCR Honda (recorriendo el mundo por LCR Honda), también cumplen con el propósito de ampliar la exposición de los socios y aumentar la resonancia de los programas de patrocinio.
4. La necesidad de crear propia base de datos
Uno de los aspectos sobre los que vale la pena reflexionar, y que tiene el potencial de cambiar las reglas de la interacción con los fanáticos, es la necesidad de que quienes trabajen en el área de los deportes creen su propia base de datos, las que los liberarán de la sujeción a las redes sociales. Si es que es verdad que, a través de las redes sociales, los patrocinadores, equipos y atletas puede comunicarse con su base de seguidores, entonces también es verdad que tienen una visión superficial y un control limitado de esa misma audiencia.
Sería una situación completamente diferente si los deportistas y los patrocinadores tuvieran el control directo de su base de seguidores. Quizás, por medio de una aplicación propia que les permitiera sólo a quienes la descargaran tener acceso a un contenido en particular y que promoviera la descarga con concursos y premios. Y con esa tecnología podría desarrollarse otro canal de interacción más efectivo y personalizado, que reuniera contenido ad hoc y al mismo tiempo ofreciera la posibilidad de acceder, de manera simultánea, a múltiples servicios como tiendas, eventos, compra de entradas, videos exclusivos y más.
Así, podríamos tener tanto un mejor producto como la posibilidad de estar directamente conectados con los usuarios a través de diversos canales y con una forma de comunicación más efectiva.
Veamos más allá, ¿qué pasaría si se cancelara el Gran Premio? ¿o si, en cambio, los eventos se realizaran a puertas cerradas?
Tratemos de también cambiar de perspectiva. Elevento se cancela a causa de la baja venta de entradas al circuito y aquellos que sí se vendieron serán reembolsados. Al mismo tiempo, ¿quién le pagará al dueño del campeonato para poder realizar un evento que no se realizará? ¿quién se hará cargo de esos costos?
En tales casos, el dinero perdido podría ser cubierto por un seguro, al igual que todos los riesgos que se pueden transferir a las compañías aseguradoras dispuestas a garantizar en contra de la hipótesis de la imposibilidad de llevar a cabo un evento. Por lo tanto, es necesario que los equipos y los establecimientos deportivos sean cautelosos y contemplen pólizas de esta naturaleza, las que generalmente no son costosas si se comparan con la gravedad de tales catástrofes y que pueden mitigar, si es que no eliminar por completo, el impacto económico de esto incidentes.
¿Es mejor continuar o detenerlo todo?
Sumenos más material de reflexión. Si usted fuera un patrocinador, ¿preferiría continuar con un evento con las gradas vacías o preferiría cancelarlo?
¿Preferiría que su marca se exhibiera durante “momentos difíciles” (corriendo el riesgo de ser considerado como fuera de conexión con el momento crítico y, por lo tanto, con la realidad) o preferiría asociar a la marca con un breve momento de serenidad (como por ejemplo, observar el juego de su equipo favorito) durante la cuarentena y ,por ende, cooperar con aliviar una situación complicada? Nos gustaría no tener que comtemplar estas consideraciones, sin embargo, hoy en día deben formar parte de nuestras interrogantes al momento de planear patrocinios para cualquier evento.
Patrocinadores: ¿abandonar o continuar?
Para concluír, quisiera agregar otro punto. Creo que las marcas debieran mantener sus programas de patrocinio incluso en momentos difíciles y situaciones extrañas, como la que estamos viviendo. Al patrocinar hay días excelentes y, a veces, días malos. Es obvio que estamos pasando por malos tiempos y, al igual que en cualquier sociedad, no podemos pensar en estar juntos sólo cuando las cosas van bien.
En mi opinión, los únicos casos en los que un patrocinador puede y debe revocar su compromiso es cuando hay situaciones de dopaje o corrupción. Ninguno es culpable del coronavirus y, por lo tanto, me parece que no hay razones válidas para evitar la situación.
Y pensando de forma lateral, para resguardar la visibilidad de los socios de medios,
los equipos siempre deben tratar de incluír a sus socios de medios como dentro de los patrocinadores. Esto podría ser útil en términos comerciales (en relación a esto, revise el sitio web de McLaren y lea acerca de las razones que originaron su asociación con CNBC) y también podría ofrecer espacios en sus medios para equiparar la falta de visibilidad, no sólo en situaciones excepcionales como la COVID-19; sino que también, durante contingencias naturales e infortunadas en la pista.
Hablando de patrocinios, hoy
Un necesario comentario acerca de lo que se ha dicho hasta ahora. Hablar de los daños que ha causado la pandemia por el coronavirus a losprogramas de patrocinio no tiene, por ningún motivo, como intención ser cínico o, peor aún, ciego. Es claro y evidente que, en un momento en el cual la salud mundial está riesgo y la economía del planeta entero está colapsando,los patrocinios deportivos son sólo una pequeña parte del panorama completo. Sin embargo, este blog trata sobre patrocinadores y deportes, por lo que continuará a tratar sólo este tema y dejará otros temas más complejos para los profesionales, técnicos y expertos. Debemos enfrentar nuestra pequeña parte del problema y tratar de ofrecer el panorama completo de la situación, además de posibles alternativas de solución.
La lista presentada más arriba dista de ser exhaustiva y no tiene como intención ser la solución de todos los males en este tema. Por el contrario, quiseramos entregar material de reflexión con el motivo de demostrar que sí existen soluciones para este problema. Con la esperanza de que todo pronto vuelva a la normalidad.
