La decisión de renovar o cambiar de patrocinador en el automovilismo se toma mal en dos direcciones opuestas. La primera es la renovación por defecto: el acuerdo ha funcionado razonablemente bien, cambiar de equipo de patrocinio deportivo parece complicado y nadie tiene ganas de un nuevo proceso. El acuerdo se renueva, a menudo a un ritmo mayor, sin ninguna evaluación estructurada de si sigue siendo la inversión adecuada.

El segundo es el cambio reflexivo: La revisión del rendimiento del patrocinio del deporte del motor del año 1 no alcanzó un objetivo medido con el punto de referencia equivocado, el piloto cambió o un competidor se activó de forma más visible en la misma propiedad. La marca cambia sin modelizar todo el coste del cambio, la reconstrucción de la activación, el reinicio de la relación, la comprobación de la reexclusividad de la categoría, y descubre que la nueva propiedad tiene un conjunto diferente de problemas.

Ambos fracasos comparten la misma causa: la decisión se tomó sin un marco estructurado y sin suficiente tiempo de antelación. El marco de seis criterios de esta guía se aplica a cualquier serie, cualquier estructura de acuerdo y cualquier nivel presupuestario, y elimina la emoción de la cuestión de renovar o cambiar de patrocinador en el automovilismo.

TL;DR – Las 3 condiciones que indican renovación y las 3 que indican cambio

Renovación del contrato de patrocinio del automovilismo es correcta cuando (1) el ROI ha superado los objetivos en el Año 2 o posteriores; (2) la trayectoria de rendimiento del equipo es estable o está mejorando; (3) la relación de activación es sólida y está creciendo.

Cuándo cambiar de patrocinador en el automovilismo(1) los objetivos de la marca han cambiado lo bastante como para que la propiedad actual no pueda cumplirlos; (2) el rendimiento del equipo ha disminuido materialmente y no existe ninguna solución contractual; (3) se ha abierto una serie más adecuada con inventario disponible en tu categoría.

La renegociación, distinta de ambas, es la herramienta adecuada cuando la propiedad es fundamentalmente sólida pero las condiciones específicas se han desajustado con la evolución de las necesidades de la marca.

Comprender el ciclo de patrocinio del automovilismo

Un ciclo de patrocinio en el automovilismo pasa por tres fases distintas, cada una con un perfil de retorno diferente, que dictan cómo funciona el patrocinio del automovilismo a lo largo del tiempo.

El año 1 es la fase de entrada y aprendizaje. El reconocimiento de la marca entre el público de la propiedad es bajo. La activación del patrocinio deportivo se está construyendo y aún no ha durado una temporada completa. La canalización de la hospitalidad B2B se ha abierto, pero está en su fase de conversión más temprana. El ROI del Año 1 es estructuralmente inferior al de los años siguientes, no porque el patrocinio esté fracasando, sino porque el mecanismo de capitalización aún no se ha activado. El resultado más útil del Año 1 no es el ROI, sino el aprendizaje de la activación y la profundidad de la relación que pone en marcha la capitalización.

Los años 2 y 3 son la fase de crecimiento. El reconocimiento de la audiencia se ha consolidado. El canal B2B se está convirtiendo. El programa de contenidos ha perfeccionado sus formatos más eficaces. Aquí es donde se acumula el valor de la renovación del contrato de patrocinio del automovilismo: la misma inversión en activación produce rendimientos cada vez mayores a medida que la presencia de la marca se hace más familiar que nueva.

El año 3 y siguientes es la fase de madurez. La realización del ROI es máxima. La marca se enfrenta a su primera decisión genuina “¿Debo renovar mi contrato de patrocinio del deporte del motor?” con todos los datos. Esta decisión debe iniciarse 4-5 meses antes de que expire el contrato, con tiempo suficiente para llevar a cabo una revisión estructurada del rendimiento del patrocinio del automovilismo y de las alternativas del modelo, con tiempo suficiente para cambiar si la decisión lo justifica.

Lo que realmente está en juego: más allá del valor del contrato

En la decisión de renovar o cambiar el patrocinio de los deportes de motor, hay tres intereses en juego que van más allá de lo económico y que afectan a la forma en que las marcas aprovechan los beneficios a largo plazo a largo plazo del patrocinio deportivo.

La exclusividad de categoría es lo primero. La renovación de un contrato de patrocinio en el automovilismo preserva la posición de exclusividad de la marca durante un periodo más. Un cambio abre esa posición a los competidores y pone en marcha el reloj de la exclusividad en la nueva propiedad. Para las marcas de categorías disputadas, se trata de una amenaza comercial real.

La continuidad de la audiencia es la segunda. Una marca que ha pasado dos temporadas construyendo reconocimiento con una audiencia específica del automovilismo vuelve a poner en marcha el reloj si cambia. La acumulación que hizo productivos el Año 2 y el Año 3 es un activo de la relación, no se transfiere a la nueva propiedad.

La infraestructura de activación es la tercera. El programa de contenidos, las relaciones con la hostelería, el modelo de activación de los distribuidores y las relaciones con las agencias, construidos a lo largo de dos o tres temporadas, representan un auténtico valor operativo. Un cambio requiere reconstruir esta infraestructura desde cero, con el coste y los plazos del Año 1, un coste que no se incluye en la mayoría de los cálculos de cambio.

Los 6 criterios para evaluar Renovar, Renegociar o Cambiar

Aplica cada criterio a tu acuerdo actual y compara el resultado con las tres columnas. La opción con más señales en los seis criterios es la respuesta correcta de renovación del patrocinio del automovilismo frente a cambio.

Opción 1 – Renovar: Cuando quedarse tiene sentido

La renovación del contrato de patrocinio de deportes de motor se justifica cuando el mecanismo de composición del ROI funciona, la trayectoria del equipo es estable o mejora, la relación de activación es productiva y los objetivos de la marca no han cambiado significativamente. En este escenario, cambiar de equipo de patrocinio en el automovilismo conlleva costes reales -reinicio de la exclusividad, pérdida de continuidad de la audiencia, reconstrucción de la activación, reinicio de la relación- a cambio de ganancias inciertas.

La negociación de la renovación es también el momento de máximo apalancamiento, siempre que la marca haya trazado alternativas y esté dispuesta a actuar en consecuencia. Una marca que renueva por defecto, sin demostrar que ha evaluado las opciones competidoras, renueva al precio preferido del equipo. La revisión del rendimiento del patrocinio del automovilismo es la herramienta que crea este apalancamiento para, en última instancia maximizar el ROI del patrocinio del automovilismo.

Opción 2 – Renegociar: Extraer más valor de un acuerdo existente

La renegociación se aplica cuando la propiedad es fundamentalmente sólida, la audiencia es la adecuada, la relación de activación es productiva, el equipo es creíble, pero las condiciones específicas del acuerdo se han desajustado con la realidad comercial evolucionada de la marca.

Los desencadenantes habituales de la renegociación son: la entrada de un competidor en la propiedad que diluya el valor de la exclusividad; los cambios de contacto comercial del equipo que reduzcan la calidad de la activación; el desplazamiento del mercado geográfico principal de la marca; y unos precios posteriores a la renovación que se hayan desviado por encima del valor de mercado independiente. La renegociación requiere la misma inteligencia de mercado independiente que un cambio, por lo que las marcas suelen optar por contratar a un consultor de marketing deportivo para patrocinios para navegar por el ciclo. Una agencia independiente proporciona esta inteligencia directamente, y como la comisión de la agencia la paga el equipo, este servicio no le cuesta nada a la marca por el lado del acuerdo.

Opción 3 – Cambiar: Cuando pasar página es la jugada más inteligente

Cuándo cambiar el patrocinio del deporte del motor: cuando los objetivos de la marca han cambiado materialmente, se ha abierto una propiedad demostrablemente más adecuada con inventario disponible, el rendimiento del equipo ha disminuido materialmente sin remedio contractual, o un competidor ha entrado en la misma propiedad y ha diluido el valor de exclusividad de la marca hasta el punto de la redundancia estratégica. también puede significar explorar tipos de patrocinio del deporte del motor totalmente diferentes. tipos de patrocinio del automovilismo o trabajar con una Agencia de Licencias de Marcas de Automovilismo para hacer pivotar los activos de la marca.

La disciplina más importante a la hora de cambiar de equipo patrocinador en el automovilismo es modelar el coste total del cambio antes de tomar la decisión. Un cambio típico implica Reconstrucción de la activación en el año 1 (500.000$- 1M$+ dependiendo de la escala), vacío de exclusividad durante la transición, reinicio de la relación con el nuevo equipo, y de seis a nueve meses de ROI reducido. Si el valor actual neto de la nueva propiedad no supera el valor actual neto de la renovación más el coste del cambio, el cambio no está justificado económicamente.

Un Marco de Decisión: Cómo Elegir Entre Renovar, Renegociar y Cambiar

El proceso de aplicación de este marco consta de cuatro pasos.

1. Completa la revisión del rendimiento del patrocinio del deporte del motor para establecer la línea de base del rendimiento del acuerdo actual.
2. Encarga a una agencia independiente que compare la posición actual con las alternativas disponibles, tanto en precio como en adecuación a la audiencia.
3. Modeliza los tres escenarios de renovación o cambio de patrocinio en el automovilismo en función de los objetivos comerciales a 3 años de la marca.
4. Toma la decisión con un mínimo de 4-5 meses antes del vencimiento del contrato, para conservar la opción de cambiar si está justificado.

Cómo estructurar la evaluación del rendimiento antes de las negociaciones de renovación

La revisión del rendimiento del patrocinio de los deportes de motor es el fundamento fáctico de la decisión “¿Debo renovar mi contrato de patrocinio de los deportes de motor?”. Debe completarse 4-5 meses antes del vencimiento del contrato, en el momento en que aún hay tiempo para cambiar si la revisión apoya ese resultado. Una revisión realizada dos meses antes del vencimiento es un ejercicio de justificación, no una evaluación.

La revisión tiene cinco componentes.

• Valor mediático entregado frente al contratado: ¿Realizó la propiedad la exposición contratada, medida con datos independientes y no con informes suministrados por el equipo?
• Los KPI de la activación frente a los objetivos: Qué KPI definidos al principio de la temporada se alcanzaron, se alcanzaron parcialmente o no se alcanzaron.
• Conversiones de canal B2B: Cuántas relaciones con clientes iniciadas a través de la hospitalidad se han convertido en resultados comerciales
• Datos de seguimiento de la marca año tras año: ¿La notoriedad y la consideración de la marca entre el público objetivo se han movido en la dirección esperada?
• Calidad de las relaciones comerciales en equipo: Una evaluación estructurada de la capacidad de respuesta, la activación, la colaboración, el intercambio de información y la confianza.

El resultado de la revisión de los resultados del patrocinio de los deportes de motor alimenta directamente la negociación de la renovación del contrato de patrocinio de los deportes de motor o el informe de cambio.

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