Rozhodnutí o obnovení sponzorství v motoristickém sportu vs. jeho změně se dělá špatně ve dvou opačných směrech. Prvním je standardní obnovení: dohoda fungovala poměrně dobře, změna sponzorského týmu v motorsportu se zdá být komplikovaná a nikdo nemá chuť na nový proces. Smlouva se přetáčí, často za vyšší sazbu, bez jakéhokoli strukturovaného posouzení, zda je to i nadále správná investice.

Druhým je reflexní přepínač: V 1. roce hodnocení výkonnosti sponzoringu motorsportu se nepodařilo dosáhnout cíle měřeného podle špatného měřítka, změnil se řidič nebo se ve stejné vlastnosti viditelněji aktivizoval konkurent. Značka přejde, aniž by modelovala veškeré náklady na změnu, obnovení aktivace, restart vztahu, kontrolu opětovné exkluzivity kategorie, a zjistí, že nová vlastnost má jiný soubor problémů.

Obě selhání mají stejnou příčinu: rozhodnutí byla přijata bez strukturovaného rámce a bez dostatečného časového předstihu. Rámec šesti kritérií uvedený v této příručce platí pro jakoukoli sérii, jakoukoli strukturu smlouvy a jakoukoli úroveň rozpočtu a odstraňuje emoce z otázky obnovení sponzorství v motorsportu vs. změna.

TL;DR – 3 podmínky, které signalizují obnovení, a 3 podmínky, které signalizují přepnutí

Prodloužení sponzorské smlouvy v motoristickém sportu je správné, když: (2) trajektorie výkonnosti týmu je stabilní nebo se zlepšuje; (3) aktivační vztah je silný a roste.

Kdy změnit sponzora v motorsportu: (1) cíle značky se změnily natolik, že je současná vlastnost nemůže splnit; (2) výkonnost týmu se podstatně snížila a neexistuje žádná smluvní náprava; (3) otevřela se vhodnější série s volnými prostředky ve vaší kategorii.

Nové vyjednávání, odlišné od obou, je správným nástrojem v případě, kdy je majetek v zásadě v pořádku, ale konkrétní podmínky se staly nesouladnými s vyvíjejícími se potřebami značky.

Pochopení cyklu sponzoringu v motoristickém sportu

Sponzorský cyklus v motoristickém sportu prochází třemi různými fázemi, z nichž každá má jiný profil návratnosti, který určuje jak funguje sponzoring v motorsportu v průběhu času.

1. ročník je vstupní a vzdělávací fází. Známost značky mezi publikem nemovitosti je nízká. Aktivace sportovního sponzoringu se teprve buduje a zatím neprobíhá po celou sezónu. B2B pohostinství se otevřelo, ale je v nejranější fázi konverze. Návratnost investic v roce 1 je strukturálně nižší než v následujících letech, nikoliv proto, že by sponzoring selhával, ale proto, že se ještě nezapojil složený mechanismus. Nejužitečnějším výstupem roku 1 není ROI, je to aktivační učení a hloubka vztahu, které uvedou do pohybu složení.

2. a 3. rok jsou fází růstu. Publikum si vybudovalo povědomí. B2B potrubí se konvertuje. Obsahový program zdokonalil své nejefektivnější formáty. V této fázi se hodnota obnovení sponzorské smlouvy v motoristickém sportu zvyšuje, stejná investice do aktivace přináší postupně vyšší výnosy, protože přítomnost značky se stává spíše známou než novou.

Třetí rok a další roky jsou fází zralosti. Realizace návratnosti investic je nejvyšší. Značka stojí před prvním skutečným rozhodnutím „Mám obnovit smlouvu o sponzorství v motorsportu?“ s úplnými údaji. Toto rozhodnutí by mělo být zahájeno 4-5 měsíců před vypršením smlouvy, tedy dostatečně brzy na to, aby bylo možné provést strukturovaný přehled výkonnosti sponzoringu motorsportu a alternativních modelů, přičemž je dostatek času na změnu, pokud si to rozhodnutí vyžádá.

Co je vlastně v sázce – kromě hodnoty smlouvy

Při rozhodování o obnovení sponzorství v motorsportu vs. změně sponzora jde o tři faktory, které přesahují finanční stránku a ovlivňují způsob, jakým značky dlouhodobě využívají sponzorství. výhody sponzoringu motoristického sportu.

Exkluzivita kategorie je první. Prodloužení sponzorské smlouvy v motorsportu zachovává exkluzivitu značky na další období. Výměna tuto pozici otevírá konkurentům a začíná počítat čas exkluzivity v nové vlastnosti. Pro značky ve sporných kategoriích to představuje živou obchodní hrozbu.

Kontinuita publika je druhou možností. Značka, která strávila dvě sezóny budováním povědomí u určitého motoristického publika, začne v případě změny znovu odpočítávat čas. Složení, díky němuž byl druhý a třetí rok produktivní, je aktivem vztahu, nepřenáší se na novou vlastnost.

Třetí oblastí je aktivační infrastruktura. Obsahový program, pohostinské vztahy, model aktivace prodejců a agenturní vztahy budované po dvě nebo tři sezóny představují skutečnou provozní hodnotu. Přechod na jinou firmu vyžaduje, aby byla tato infrastruktura vybudována znovu od začátku, a to s náklady a v časovém horizontu prvního roku, což jsou náklady, které nejsou zahrnuty ve většině kalkulací při přechodu na jinou firmu.

6 kritérií pro vyhodnocení obnovení, opětovného sjednání nebo změny dodavatele

Aplikujte každé kritérium na aktuální obchod a výsledek porovnejte se třemi sloupci. Správnou odpovědí je možnost s nejvíce signály ve všech šesti kritériích – obnovení sponzorství v motorsportu vs. změna.

Možnost 1 – Obnova: Když má smysl zůstat na místě

Obnovení sponzorské smlouvy v motoristickém sportu je oprávněné, pokud mechanismus zvyšování návratnosti investic funguje, trajektorie týmu je stabilní nebo se zlepšuje, vztah aktivace je produktivní a cíle značky se výrazně nezměnily. V tomto scénáři přináší změna sponzorského týmu v motorsportu reálné náklady – obnovení exkluzivity, ztráta kontinuity publika, obnovení aktivace, restart vztahu – za nejisté zisky.

Jednání o obnovení je také okamžikem maximálního vlivu, pokud má značka zmapované alternativy a je připravena na ně reagovat. Značka, která prodlouží smlouvu standardně, aniž by prokázala, že vyhodnotila konkurenční možnosti, prodlouží smlouvu za cenu preferovanou týmem. Hodnocení výkonnosti sponzoringu v motoristickém sportu je nástrojem, který vytváří tento pákový efekt, aby se nakonec maximalizovat návratnost investic do sponzorství v motorsportu..

Možnost 2 – nové vyjednávání: Získání větší hodnoty ze stávající dohody

Nové vyjednávání se uplatňuje v případech, kdy je majetek v zásadě v pořádku, publikum je správné, aktivační vztah je produktivní, tým je důvěryhodný, ale konkrétní podmínky smlouvy se staly nesouladnými s vyvíjející se obchodní realitou značky.

Mezi běžné faktory, které vedou k renegociaci, patří: vstup konkurenta na trh a snížení hodnoty exkluzivity, změny v obchodním kontaktu týmu, které snižují kvalitu aktivace, změna primárního geografického trhu značky a ceny po obnovení, které se posunuly nad nezávislou tržní hodnotu. Opětovné projednání vyžaduje stejné nezávislé tržní informace jako změna, což je důvod, proč se značky často rozhodují pro. najmout sportovního marketingového poradce pro sponzoring aby se v tomto cyklu zorientovali. Nezávislá agentura poskytuje tyto informace přímo, a protože provizi agentuře platí tým, nestojí tato služba značku na straně dohody nic.

Možnost 3 – Přepnutí: Když je přechod na jinou hru chytřejší

Kdy změnit sponzorství v motoristickém sportu: když se podstatně změnily cíle značky, když se otevřel prokazatelně vhodnější objekt s volným inventářem, když se výkonnost týmu podstatně snížila, aniž by došlo ke smluvní nápravě, nebo když do stejného objektu vstoupil konkurent a rozmělnil hodnotu exkluzivity značky do té míry, že se stala strategicky nadbytečnou. může to také znamenat prozkoumání zcela jiných možností. typů sponzorství v motoristickém sportu nebo spolupracovat se specializovanými Agenturou pro licencování značek motorsportu s cílem otočit aktiva značky.

Nejdůležitější disciplínou při změně sponzorského týmu v motoristickém sportu je modelování celkových nákladů na změnu před přijetím rozhodnutí. Typická změna zahrnuje: USD (v závislosti na rozsahu), výpadek exkluzivity během přechodu, obnovení vztahu s novým týmem a šest až devět měsíců snížené návratnosti investic. Pokud čistá současná hodnota nového majetku nepřevyšuje čistou současnou hodnotu obnovy plus náklady na změnu, není změna finančně opodstatněná.

Rozhodovací rámec: Jak se rozhodnout mezi obnovením, novým projednáním a změnou?

Postup použití tohoto rámce má čtyři kroky.

1. Dokončení přezkumu výkonnosti sponzoringu v motoristickém sportu za účelem stanovení základní úrovně výkonnosti stávající smlouvy.
2. Pověřte nezávislou agenturu, aby porovnala současnou pozici s dostupnými alternativami, a to jak z hlediska ceny, tak z hlediska vhodnosti pro publikum.
3. Vymodelujte tři scénáře obnovení sponzorství v motoristickém sportu a jeho změny na základě tříletých obchodních cílů značky.
4. Rozhodněte se minimálně 4 až 5 měsíců před vypršením smlouvy, abyste si zachovali možnost změny v případě potřeby.

Jak strukturovat hodnocení výkonnosti před jednáním o prodloužení?

Hodnocení výkonnosti sponzoringu v motoristickém sportu je faktickým základem pro rozhodnutí „Mám obnovit smlouvu o sponzoringu v motoristickém sportu?“. Měla by být dokončena 4-5 měsíců před vypršením smlouvy v okamžiku, kdy je ještě čas na změnu, pokud přezkum podpoří tento výsledek. Přezkum provedený dva měsíce před vypršením platnosti je zdůvodněním, nikoli hodnocením.

Přezkum se skládá z pěti částí.

• Dodaná mediální hodnota v porovnání se smluvními podmínkami: Zda nemovitost dosáhla mediální expozice, kterou měla podle smlouvy zajistit, měřeno spíše na základě nezávislých údajů než zpráv dodaných týmem.
• Aktivační klíčové ukazatele výkonnosti v porovnání s cíli: Které KPI definované na začátku sezóny byly splněny, částečně splněny nebo nesplněny.
• Konverze B2B potrubí: Kolik vztahů s klienty navázaných prostřednictvím pohostinnosti se proměnilo v obchodní výsledky?
• Údaje o sledování značky v jednotlivých letech: Posunulo se povědomí o značce a její vnímání mezi cílovou skupinou očekávaným směrem?
• Kvalita obchodních vztahů týmu: Strukturované hodnocení reaktivity, aktivace, spolupráce, sdílení informací a důvěry.

Výstupy z hodnocení výkonnosti sponzoringu motoristického sportu se přímo promítají do vyjednávání o prodloužení smlouvy o sponzoringu motoristického sportu nebo do briefu o změně sponzora.

Proč si vybrat RTR Sports? RTR Sports Marketing tento proces pro klienty organizuje ve všech sériích. Pokud se blížíte ke konci sponzorského cyklu v motoristickém sportu a chcete nezávisle posoudit své možnosti, je ten správný čas začít rozhovor právě teď.