La décision de renouveler ou de changer de sponsor dans le domaine du sport automobile est mal prise dans deux directions opposées. La première est le renouvellement par défaut : l’accord a raisonnablement bien fonctionné, changer d’équipe de sponsoring dans le sport automobile semble compliqué et personne n’a envie d’un nouveau processus. L’accord est reconduit, souvent à un taux plus élevé, sans évaluation structurée de la pertinence de l’investissement.

La seconde est la commutation réflexive : L’évaluation des performances d’un parrainage de sport automobile de l’année 1 a manqué un objectif mesuré par rapport à un mauvais point de référence, le pilote a changé ou un concurrent s’est activé de manière plus visible dans la même propriété. La marque change sans modéliser le coût total du changement, la reconstruction de l’activation, le redémarrage de la relation, la vérification de la ré-exclusivité de la catégorie, et découvre que le nouveau bien immobilier présente un ensemble de problèmes différents.

Les deux échecs ont la même cause : la décision a été prise sans cadre structuré et sans délai suffisant. Le cadre à six critères présenté dans ce guide s’applique à toutes les séries, à toutes les structures d’accord et à tous les niveaux de budget. Il permet d’éliminer l’émotion de la question du renouvellement ou de la substitution du parrainage dans le sport automobile.

TL;DR – Les 3 conditions qui signalent le renouvellement et les 3 conditions qui signalent le changement

Renouvellement du contrat de parrainage dans le domaine du sport automobile est judicieux lorsque (1) le retour sur investissement a dépassé les objectifs au cours de la deuxième année ou plus tard ; (2) la trajectoire des performances de l’équipe est stable ou s’améliore ; (3) la relation d’activation est solide et se développe.

Quand changer de sponsor en sport automobile ?Quand changer de sponsor : (1) les objectifs de la marque ont changé de manière suffisamment significative pour que le sponsor actuel ne puisse plus les atteindre ; (2) les performances de l’équipe ont baissé de manière significative et il n’existe pas de solution contractuelle ; (3) une série mieux adaptée s’est ouverte avec un inventaire disponible dans votre catégorie.

La renégociation, distincte des deux, est l’outil adéquat lorsque le bien est fondamentalement sain mais que les conditions spécifiques sont devenues inadaptées à l’évolution des besoins de la marque.

Comprendre le cycle de parrainage du sport automobile

Le cycle de parrainage d’un sport automobile passe par trois phases distinctes, chacune ayant un profil de retour différent. comment fonctionne le parrainage dans le sport automobile dans le temps.

L’année 1 correspond à la phase d’entrée et d’apprentissage. La notoriété de la marque auprès du public du bien est faible. L’activation du parrainage sportif est en cours d’élaboration et n’a pas encore duré toute une saison. Le pipeline B2B de l’hôtellerie s’est ouvert, mais n’en est qu’à son premier stade de conversion. Le retour sur investissement de l’année 1 est structurellement plus faible que celui des années suivantes, non pas parce que le parrainage échoue, mais parce que le mécanisme de capitalisation ne s’est pas encore enclenché. Le résultat le plus utile de l’année 1 n’est pas le retour sur investissement, mais l’apprentissage de l’activation et l’approfondissement des relations qui déclenchent le mécanisme de capitalisation.

Les années 2 et 3 correspondent à la phase de croissance. L’audience est reconnue. Le pipeline B2B est en cours de conversion. Le programme de contenu a affiné ses formats les plus efficaces. C’est à ce stade que la valeur du renouvellement des contrats de parrainage dans le domaine du sport automobile s’accroît. Le même investissement dans l’activation produit des rendements de plus en plus élevés à mesure que la présence de la marque devient familière plutôt que nouvelle.

L’année 3 et les suivantes correspondent à la phase de maturité. La réalisation du retour sur investissement est à son maximum. La marque est confrontée à sa première véritable décision “Dois-je renouveler mon contrat de sponsoring du sport automobile ?” avec des données complètes. Cette décision doit être prise 4 à 5 mois avant l’expiration du contrat, suffisamment tôt pour procéder à un examen structuré des performances du parrainage dans le domaine du sport automobile et proposer des alternatives, tout en disposant d’assez de temps pour changer si la décision le justifie.

Ce qui est réellement en jeu – au-delà de la valeur du contrat

Dans la décision de renouveler ou de changer le parrainage du sport automobile, trois enjeux vont au-delà de l’aspect financier et influencent la manière dont les marques tirent parti des avantages à long terme du parrainage du sport automobile. à long terme du sponsoring du sport automobile.

L’exclusivité de la catégorie est la première. Le renouvellement d’un contrat de parrainage dans le domaine du sport automobile préserve la position d’exclusivité de la marque pour une période supplémentaire. Un changement ouvre cette position aux concurrents et fait démarrer l’horloge de l’exclusivité dans la nouvelle propriété. Pour les marques présentes dans des catégories contestées, il s’agit d’une menace commerciale réelle.

La continuité de l’audience est le deuxième élément. Une marque qui a passé deux saisons à se faire connaître auprès d’un public spécifique du sport automobile recommence à zéro si elle change d’établissement. L’effet composé qui a rendu les années 2 et 3 productives est un actif relationnel, il n’est pas transféré à la nouvelle propriété.

L’infrastructure d’activation est le troisième élément. Le programme de contenu, les relations d’hospitalité, le modèle d’activation des distributeurs et les relations avec les agences, construits sur deux ou trois saisons, représentent une véritable valeur opérationnelle. Un changement de fournisseur nécessite de reconstruire cette infrastructure à partir de zéro, au coût et dans les délais de l’année 1, un coût qui n’est pas inclus dans la plupart des calculs de changement de fournisseur.

Les 6 critères d’évaluation du renouvellement, de la renégociation ou du changement de fournisseur

Appliquez chaque critère à votre contrat actuel et comparez le résultat aux trois colonnes. L’option présentant le plus grand nombre de signaux sur l’ensemble des six critères est la bonne réponse à la question “Renouvellement ou changement de contrat de sponsoring dans le domaine du sport automobile”.

Option 1 – Renouveler : quand il est judicieux de rester sur place

Le renouvellement d’un contrat de sponsoring dans le domaine du sport automobile se justifie lorsque le mécanisme de capitalisation du retour sur investissement fonctionne, que la trajectoire de l’équipe est stable ou s’améliore, que la relation d’activation est productive et que les objectifs de la marque n’ont pas changé de manière significative. Dans ce scénario, le changement d’équipe de sponsoring dans le sport automobile entraîne des coûts réels – réinitialisation de l’exclusivité, perte de continuité de l’audience, reconstruction de l’activation, redémarrage de la relation – pour des gains incertains.

La négociation du renouvellement est également le moment où l’effet de levier est le plus important, à condition que la marque ait défini des alternatives et soit prête à les mettre en œuvre. Une marque qui renouvelle par défaut, sans démontrer qu’elle a évalué les options concurrentes, renouvelle à la tarification préférée de l’équipe. L’évaluation des performances du sponsoring dans le sport automobile est l’outil qui permet de créer cet effet de levier et, en fin de compte, de maximiser le retour sur investissement du parrainage dans le sport automobile.

Option 2 – Renégocier : Tirer davantage de valeur d’un accord existant

La renégociation s’applique lorsque la propriété est fondamentalement saine, que l’audience est bonne, que la relation d’activation est productive, que l’équipe est crédible, mais que les conditions spécifiques de l’accord sont devenues inadaptées à l’évolution de la réalité commerciale de la marque.

Les éléments déclencheurs de renégociation les plus courants sont les suivants : l’entrée d’un concurrent sur le marché et la dilution de la valeur de l’exclusivité ; des changements dans les contacts commerciaux de l’équipe qui réduisent la qualité de l’activation ; le déplacement du marché géographique principal de la marque ; et une tarification postérieure au renouvellement qui s’est écartée de la valeur du marché indépendant. La renégociation nécessite les mêmes informations indépendantes sur le marché qu’un changement, c’est pourquoi les marques choisissent souvent de d’engager un consultant en marketing sportif pour les parrainages pour naviguer dans le cycle. Une agence indépendante fournit directement ces informations et, comme la commission de l’agence est payée par l’équipe, ce service ne coûte rien à la marque du point de vue de la transaction.

Option 3 – Changer : Lorsqu’il est plus judicieux de passer à autre chose

Quand changer de parrainage de sport automobile : lorsque les objectifs de la marque ont changé de manière significative, qu’une propriété manifestement mieux adaptée a été ouverte avec un inventaire disponible, que les performances de l’équipe ont diminué de manière significative sans remède contractuel, ou qu’un concurrent est entré dans la même propriété et a dilué la valeur d’exclusivité de la marque au point de la rendre stratégiquement redondante. cela peut également signifier explorer des types de parrainage de sport automobile entièrement différents. types de sponsoring dans le domaine du sport automobile ou de travailler avec une Agence de licence de marque spécialisée dans les sports mécaniques pour faire pivoter les actifs de la marque.

La discipline la plus importante pour changer d’équipe de sponsoring en sport automobile consiste à modéliser l’ensemble des coûts de changement avant de prendre la décision. Un changement typique implique la reconstruction de l’activation de l’année 1 (500 000 à 1 million de dollars ou plus selon l’échelle), une période d’exclusivité pendant la transition, le redémarrage de la relation avec la nouvelle équipe et six à neuf mois de réduction du retour sur investissement. Si la valeur actuelle nette du nouveau bien n’est pas supérieure à la valeur actuelle nette du renouvellement plus le coût du changement, le changement n’est pas justifié financièrement.

Un cadre de décision : Comment choisir entre le renouvellement, la renégociation et l’échange

Le processus d’application de ce cadre comporte quatre étapes.

1. Achever l’examen des performances du parrainage dans le domaine du sport automobile afin d’établir la base de référence des performances de l’accord actuel.
2. Demandez à une agence indépendante d’évaluer la position actuelle par rapport aux alternatives disponibles, à la fois en termes de prix et d’adéquation à l’audience.
3. Modéliser les trois scénarios de renouvellement ou de changement de parrainage dans le domaine du sport automobile en fonction des objectifs commerciaux de la marque sur trois ans.
4. Prenez votre décision au moins 4 à 5 mois avant l’expiration du contrat, afin de conserver la possibilité de changer de fournisseur si cela s’avère nécessaire.

Comment structurer l’évaluation des performances avant les négociations de renouvellement

L’évaluation des performances du parrainage dans le domaine du sport automobile est le fondement factuel de la décision “Dois-je renouveler mon contrat de parrainage dans le domaine du sport automobile ? Il doit être réalisé 4 à 5 mois avant l’expiration du contrat, à un moment où il est encore temps de changer si l’examen confirme ce résultat. Un examen effectué deux mois avant l’expiration du contrat est un exercice de justification et non d’évaluation.

L’examen comporte cinq volets.

• Valeur médiatique obtenue par rapport à celle prévue par le contrat: Le bien a-t-il fourni l’exposition prévue par le contrat, mesurée à l’aide de données indépendantes plutôt qu’à l’aide de rapports fournis par l’équipe.
• Comparaison des indicateurs de performance de l’activation et des objectifs: Quels sont les ICP définis au début de la saison qui ont été atteints, partiellement atteints ou manqués.
• Conversions dans le pipeline B2B: Combien de relations clients initiées par le biais de l’hospitalité se sont transformées en résultats commerciaux ?
• Données de suivi de la marque d’une année sur l’autre: La notoriété et la considération de la marque auprès de la population cible ont-elles évolué dans le sens escompté ?
• Qualité des relations commerciales au sein d’une équipe: Une évaluation structurée de la réactivité, de l’activation, de la collaboration, du partage d’informations et de la confiance.

Les résultats de l’examen des performances en matière de parrainage dans le domaine du sport automobile sont directement intégrés dans la négociation du renouvellement du contrat de parrainage dans le domaine du sport automobile ou dans le cahier des charges.

Pourquoi choisir RTR Sports? RTR Sports Marketing structure ce processus pour les clients de toutes les séries. Si vous approchez de la fin d’un cycle de sponsoring en sport automobile et que vous souhaitez une évaluation indépendante de vos options, c’est maintenant qu’il faut entamer la conversation.