Bu satırlar yazılırken dünya Koronavirüs salgını nedeniyle aylardır tecrit altındaydı. Fabrikalar, okullar, üniversiteler, ofisler, her şey kapalı, etkinlikler iptal edildi, her türlü toplantı yasaklandı.
Bu sadece İtalya tarihinde değil, uluslararası alanda da eşi benzeri görülmemiş bir dönemdir: dünya savaşları sırasında gezegenin benzer bir olağanüstü hal yaşadığı doğruysa da, bağlamsal koşulların son derece farklı olduğu da doğrudur.
İletişim bizi kurtaracak
Evlerimize kapandık ve hemen çağımızın iki büyük iletişim aracı olan televizyon ve internete sığındık. Katot ışınlı tüp son dünya savaşı sırasında bile mevcuttu (ancak o kadar yaygın değildi), oysa İnternet bu inanılmaz durumun büyük devrimini temsil ediyor. Covid-19 dünyanın ilk “dijitalleştirilmiş” acil durumudur.
Spor, hiç şüphesiz, daha hızlı ve daha büyük bir enerjiyle ağa hemen akın eden ve ana içerik platformlarını sular altında bırakan sektörler arasında yer alıyor. Elbette takımlar, sporcular ve şampiyonlukların yanı sıra gazeteciler, spor malzemeleri üreticileri, yorumcular ve yöneticiler de sporun yokluğunu telafi etmek için aniden gazete sütunlarını, sanal ilan panolarını ve sosyal ağlardaki zaman tünellerini doldurmaya başladı.
Son derece yapılandırılmış iletişim ve sosyal medya yönetim ofislerinin aktif varlığı sayesinde, modernitenin mükemmel eğlencesi, podcast’ler, yarışmalar, çevrimiçi aperatifler, geçmişten videolar ve hatta boyama sayfalarını değiştirerek iletişim dünyasına (özellikle çevrimiçi) dürüst ve zaman zaman cesur bir şekilde saldırdı.
Kısmen korkudan, kısmen bir arınma egzersizi olarak ve kısmen de zorunluluktan, tüm bu faaliyetler genellikle gerçek bir stratejik plan olmaksızın yürütülmüştür. Yukarıda da belirtildiği üzere, emsali olmayan bir olayla karşı karşıyayız: herkes için olmasa da birçokları için bu yıl sıfır yılı. Tek bir umutla: iletişim bizi kurtaracak. Şimdi bu varsayımın mutlaka doğru olup olmadığını ve ilgili çabaların en iyi şekilde nasıl yönlendirileceğini görmek gerekmektedir.
Spor, kabul, kriz
Analizlere veya yorumlara başlamadan önce, hem büyük bir ciddiyet hem de sükûnetle bir varsayımı kesin olarak ortaya koymak gerekir. Spor dünyası, Koronavirüs nedeniyle aniden, muhtemelen uluslararası spor tarihinin en kötüsü olan büyük ve derin bir kriz anına girmiştir.
Bu kriz kavramsal olmaktan çok uzak: etkili, elle tutulur, kesinlikle somut. Spor dünyasında yer alan herkes için (ve burada Hardy ve Mullin’in spordaki eylem ve gerçekliklerin bütününü temsil eden “spor ürünü” kavramı oldukça kullanışlıdır) bu kriz, asgari bir ortak paydaya sahip olmakla birlikte farklı yön ve biçimlere bürünmektedir, yani ekonomik yansımaları istihdam ve gelecekteki varlığı üzerine.
Durumu anlamak için karmaşık teorik yapılara ihtiyaç yoktur. Eğer oyunlar oynanmazsa (ya da yarışlar ve spor etkinlikleri yapılmazsa), tüm “
raison
d’ê
tre
” bir sektörün geçim kaynağı için kaybolur. Konuyu oransal bir düzeyde çerçevelemek için veriye ihtiyaç duyulsaydı, burada futbolun İtalyan sisteminde üçüncü endüstri olduğunun altını çizmek yeterli olurdu.
Maçlar oynanmazsa, biletler ve ticari ürünler satılmazsa, sponsorlar olmaz, spor ayakkabılarına veya spor salonu kartlarına ihtiyaç kalmaz. Pistlere, stadyum bakımına, spor iletişim ajanslarına veya sponsorluk ajanslarına gerek kalmayacaktır. Spor gazetecilerinin konuşacak, fotoğrafçıların çekecek, televizyonların yayınlayacak ve teknisyenlerinin filme alacak, kurgulayacak ya da üretecek hiçbir şeyi kalmayacak. Kısacası, liste potansiyel olarak sonsuzdur.
Sporda ve yaşamda kriz iletişimi
Kamu iletişimiakademisyenleri kriz iletişimi kavramına, daha doğrusu beklenmedik bir şey olduğunda ve bir şirketin veya bir konunun itibarını ciddi şekilde tehlikeye attığında uygulanacak strateji ve taktikler bütününe oldukça aşinadır. Amerikalı ünlü girişimci Warren Buffet, “Bir şirketin itibarını inşa etmek yirmi yıl sürer ve onu yok etmek beş dakika alır.”
Teoriye göre kriz yedi farklı katmandan oluşur: alarm, korku, etki, değerlendirme, kurtarma, çare, iyileşme. Bu ayrımlar teorik olmaktan çok uzaktır ve spor dünyasında bile bu adımlar ne yazık ki gerçeklerin evrimiyle oldukça düzenli bir şekilde uygulanmaktadır.
Bir alarm vardı – Çin’den sağlık boyutları ürkütücü olan bir virüs geliyor; korku – bu sorun devam ederse spor da dahil olmak üzere etkinliklerin iptal edilmesi gerekecek; etki – spor da dahil olmak üzere tüm etkinlikler gerçekten iptal edildi.
Şimdi, teorik çizgiyi takip ederek, yeni dünyayı değerlendirmemiz ve kendimizi onunla yüzleşecek araçlarla donatmamız gereken değerlendirme aşamasındayız. Kurtarma aşaması, daha doğrusu acil durumu sona erdirmek için eylemin uygulanması, ardından çözüm aşaması ve son olarak da iyileşme, yani acil durum öncesi duruma geri dönme aşaması gelecektir.
Aslında bir süredir kriz iletişimi sadece endüstriyel gruplara özgü değil: birçok spor kuruluş u, örneğin dolandırıcılık veya doping gibi skandallar ve zor anlarla başa çıkmak için kendilerini bu şekilde donatmak zorunda kaldı. Lance Armstrong veya New England Patriots deflate-gate vakaları ya da daha yakın zamanda Kobe Bryant ‘ın ölümü gibi olaylarda büyük spor kuruluşlarının nasıl davrandıklarına bakmamız yeterli olacaktır.
Bu nedenle burada bir noktayı açıklığa kavuşturmakta fayda var. Kriz iletişiminin ilk kuralının, krizden etkilenmemek olduğu doğruysa kriz için hazırlıklı (gelecek senaryolarının varsayılması veya olası zayıflıkların değerlendirilmesi), hiç kimsenin yeterli bir öngörü ile önceden ne olacağını tahmin etmesi mümkün değildi. Wuhan Çin’deki olaylar ve sonunda Codogno Lombardiya’da. Sanki şöyle der gibi: Elbette bugün bir kriz var, ama kimse bunun geleceğini görmedi.
Önemsiz gibi görünen bu nokta, aslında bugünlerde spor, spor yorumları ve spor sponsorluğu dünyasını saran pek çok soruyu yanıtlamanın merkezinde yer alıyor. Aslında gerçek şu ki, birçok sorunun cevabı yok, çünkü hiç kimse bu soruları sormadı. Şampiyona tekrar ne zaman başlayacak? Askıya alınırsa kim kazanır? Maçlar oynanmazsa maaşlar ödeniyor mu? Yarışlar yapılmazsa sponsorun rolü nedir? Ancak bunlar cevapsız kalmaya mahkum önemli konulardır: Koronavirüs öncesinde imzalanan sözleşmelerin çoğu, son otuz günde meydana gelenlerin bir kısmını bile öngörememiştir.
Karanlıkta iletişim kurmak ve aceminin sırası
Teorik kılavuzların yokluğu nedeniyle (daha önce de belirtildiği gibi durumun saçmalığının bir sonucu olarak) muhtemelen şu anda en farklı ve deneysel iletişim girişimlerine tanık oluyoruz. Olumlu düşünmek gerekirse, spor iletişimi dünyası için kesinlikle büyük bir büyüme anı: gerçekler bizi eski araçlarla yeni fikirlere bakmaya, eksik olan bir ürünü inşa etmeye ve görünmez olan bir dünyada kullanıcılara eşlik etmeye zorluyor.
Yukarıda da belirtildiği gibi, sıfırdan başlıyoruz ve yapıların büyüklüğü mutlaka olumlu bir sonucu garanti etmiyor. Yerel spor gazetecileri tarafından yönetilen küçük bloglar parlak fikirlerle interneti fethederken, devasa spor kuruluşları kendilerini geride tutan politika ve yasal ortamlarda zar zor idare ediyor. Bazı ünlüler şampiyon olarak ortaya çıkarken, diğerleri fiyasko olarak ve maalesef uzun süre hatırlanacak. Bazı gruplar kendilerinin daha önce bilinmeyen bir yönünü gösterirken, diğerleri belirgin bir şekilde uygunsuz bir yönünü gösteriyor.
Kısacası, krizin bu ilk haftalarında, genellikle karanlıkta kalan, geleneksel kanallardan uzakta olası seçeneklerin sonsuzluğu arasında doğru yolu arayan bir iletişim gördük; hem halkları hem de yatırımcılarıyla ilgili olmak için dürüst bir girişimde bulundular.
Her insan kendi için, Tanrı hepimiz için
Öyleyse, bu kriz döneminde spor iletişiminin amacı nedir? Bu soru sadece yüzeysel olarak önemsizdir.
İlk ve neyse ki paylaşılan bir katılım ve dahil olma anından sonra, birçok iletişim stratejisi şu anda bir yol ayrımında. Çeşitli spor figürlerinin farklı nedenlerle ve farklı amaçlarla iletişim kurduğu açıktır.
Bir spor ayakkabısı üreticisini ele alırsak, sosyal sorumluluklar bir yana, amacının mümkün olduğunca çok ürün satmanın bir yolunu bulmak olacağı açıktır. Bir spor yayıncılığı şirketini ele alırsak, amacının abonelerini kaybetmemek için mümkün olduğunca çekici kalmak olduğunu varsayabiliriz. Bir spor takımını düşünecek olursak, sadece taraftarlarını şımartmakla kalmayıp aynı zamanda sponsorlarıyla da temasını kaybetmemesi gerektiğini düşünmek yanlış olmaz. Sponsorlar da spor tesislerinin popülaritesinden ve görünürlüğünden faydalanmaya devam etmenin bir yolunu bulmalıdır. Aynı şekilde, sporcular da spor ve ticaret piyasasındaki konumlarını kaybetmemek için haber değeri taşımalı ve kamuoyu tarafından tanınmalıdır.
Bu basit bir görev değildir ve en asil amaçların ötesinde, bugün pek çok kişi kriz iletişimine daha pragmatik çözüm türleriyle nasıl yaklaşılacağını merak etmektedir. Temel olarak, şu anda olup bitenler hakkında nasıl iyi konuşabiliriz? Belki de ekonomik faaliyetlerin itici gücünü yeniden başlatmaya çalışırken toplumuna yakın olarak?
İdeal olan, gecikmeleri ortadan kaldırmak ve kolay püriten damgalamalardan kaçınmaktır. Spor dünyası dışarıya (yani taraftarlara) yönelik bir eğlencedir ve ödenmesi gereken maaşlar, bekleyen tedarikçiler, hazırlanması gereken sezonlar, kaydedilmesi gereken hesaplar vb. ile tam teşekküllü bir iç endüstridir.
Fırsatlar ve riskler
Bu nedenle, hiç şüphesiz, en ilginç konulardan biri iletişim fırsatıyla ilgilidir. Buradaki fırsattan kastedilenin“elverişli olmak” olduğu açıktır.”, “yersiz olarak algılanmamak”. İnternet sürekli olarak Takımlara, Sporculara ve sponsorlara spor etkinlikleri dışında da işle ilgili çalışmalar yapma imkanı sunduğundan (sponsorların görünürlüğünü en üst düzeye çıkarma veya mağazalarının tanıtımı gibi faaliyetler), spekülatörlerle karşılaşma riski her zaman hemen köşededir. Kısacası, ticari fırsat ile zevksizlik arasındaki çizgi çok ince.
Bizim gibi sponsorlarla iş yapanlar, örneğin yarışlar yapılmadığında, maçlar oynanmadığında ve etkinlikler iptal edildiğinde bir sponsorluk programına değer vermenin ne kadar önemli olduğunu çok iyi bilirler. Virüsün elimizden aldığını, yani milyonlarca izleyiciye ulaşma olanağını ortaklarımıza vermek için, çoğu zaman garip ama dürüst bir girişimle internete yönelmek kolaydır. Bu nedenle, üçüncü taraflar için gönderiler, müdahaleler ve etkinlikler üretme veya ticari amaçlarla ürün tanıtımına yer verme isteği hem anlaşılabilir hem de meşrudur.
Ancak, macera arkadaşlarına (genellikle sponsorları tanımladığımız şekliyle) doğru uzatılan bu el, içinde bulunduğumuz ciddi durumun ötesine geçemez. Doğru bir reklam kampanyası başlatmadan önce birkaç hafta beklemek ve ilk aşamada sosyal iletişim ve sorumluluğa odaklanmak muhtemelen daha uygun olacaktır.
Gelecekte, tamamen ticari konularda sessiz kalmayı başaran şirketlerin, her ne pahasına olursa olsun sponsorlukları en üst düzeye çıkarmaya çalışan şirketlerden daha fazla takdir edileceğinden eminiz.
Bunun ağırlık ve zaman açısından bulunması çok zor bir denge olduğu açık. Sponsorluklar, sözleşmeler, satışlar ve iş fırsatları hakkında konuşmaya ne zaman başlayabiliriz? Ve bu faaliyetlerin gün veya hafta boyunca iletişimsel bütünlük üzerinde ne kadar etkisi olmalıdır? Ve bir kurt, belirli bir anın gerektirdiği fırsat ihtiyacını maskeleyerek ne kadar kuzu kılığına girebilir?
Gerçek hayırseverlik ve PR hayırseverliği
Bağış sonrası iletişim günümüzde sıklıkla görülen bir süreçtir.
Bu konuda çok güçlü görüşlerim var: zarafet, gerçek hayır işlerinin kameralar kapalıyken yapılmasını gerektirir. Güzel bir jest yapıp hemen ardından bunu göstermek ne centilmenliktir ne de iletişimsel amaçlar için idealdir. Aksine, gönüllü çalışma ve hayırseverlik açıkça bir halkla ilişkiler aracı olduğunda, umulanın tam tersi sonuçlar elde etme riski vardır.
Yine, bu bir fırsat meselesidir.
Pek çok kişi, kesinlikle kötü niyet olmaksızın, acil durumun ilk günlerinde zafer gösterileri yaparak vantilatör veya maske satın aldıklarını ya da şu veya bu hastaneye bağışta bulunduklarını belirtmişlerdir. Ulusal bir acil durum anında gerekli ve faydalı olan, ancak beni tam olarak ikna etmeyen asil jestler. Ancak bu jestler, iç iletişim ofisleri tarafından basın açıklamaları yoluyla öngörüldüğünde inandırıcılığını yitiriyor.
Gönüllü çalışmalar gazetecilerden uzakta yapılmalıdır, aksi takdirde halkla ilişkiler ofislerini oldukları gibi adlandırmakta hiçbir sakınca yoktur. Kısacası, olaylara gerçek adlarını vermek daha iyidir ve uygun hedeflere götürmeleri daha da iyidir.
Gerçek olandan sanal olana ve tam tersi
Biz yazarken, MotoGP şampiyonası tarafından düzenlenen ilk Evde Kal GP ‘si, en iyi motosiklet video oyununun sanal platformunda henüz sona erdi. 10 resmi sürücü Joypad yarışmasına katıldı: iki Marquez kardeş, Aleix Espargaro, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, Suzuki ikilisi Mir ve Rins, Leucona, Oliveira ve Maverick Vinales.
Formula 1 ve IndyCar gibi diğer spor serileri tarafından da farklı şekillerde benimsenen bu girişimin, gerçek bir yarışın sağladığı adrenalinin bariz yokluğu dışında birçok avantajı var.
İlk olarak, bir süreklilik aracıdır. Gerçek yarışların yokluğunda, Dorna ‘nın (Şampiyona hakları sahibi) sadece kış tatili nedeniyle değil, yarışların bir kez daha gerçek pistlerde başlayabileceği ana kadar taraftarları taşımak için fikirler sunması akıllıca bir hareketti.
İkinci olarak, hayranların mutlak ilgisini çekebilecek bir odak kaymasıdır: evlerinde ve yarış günü geriliminden uzakta çekilen sürücüler farklı bir perspektiften görülebilir. Dünya şampiyonu Marquez ‘i mutfakta kardeşiyle oynaşırken ya da Esparagro ‘yu maç aralarında kanepenin etrafında çocukları kovalarken nadiren görebiliyoruz.
Son olarak, sanal oyunların, çok küçük bir formatta da olsa markalarını ve renklerini sanal motosikletler üzerinde görebilen sponsorlar için yaratılan görünürlüğe bir alternatif sunduğunu belirtmekte fayda görüyorum.
Özellikle bu tür rekreasyon severler için, video oyunu maçlarının akışının ne bugün ne de MotoGP tarafından icat edilmediği açıktır. Aksine, Twitch gibi platformlar ve ünlü oyuncuların ve youtuberların (dünyaca ünlü seviyesine yükselmiş) başarısı, yıllardır oyun dünyasının üstlendiği gezegensel öneme tanıklık etmektedir.
Bununla birlikte, bu aşamada önemli olan, oynanan sporlar ile gerçek sporcuların dijital platformlarda yarıştığı video oyunu sporları arasındaki değişimdir (söylendiği gibi, isteyerek veya zorla). Gerçeklikten sanala geçiyoruz ve umarım yakında aynı kahramanlarla gerçekliğe geri dönmeyi bekliyoruz.
Bugünden Evde Kalma Gp ‘sinin eğlenceli bir deney olarak takip edilecek bir trend mi yoksa sonunda kaybolup gidecek bir trend mi olacağını söylemek zor. Kesin olan şu ki, bugün burada bulunmayan Ducati gibi bazı Takımların katılacaklarını belirttikleri başka etkinlikler de olacak.
Bu pandemi sona erdikten sonra, oynanan sporlar ile video oyunu sporları arasındaki ilişkinin artık aynı olmayacağı da aynı derecede kesin. Oyun endüstrisinin önemi ve video oyunlarına dünya çapında artan ilgi, organizatörlerin, serilerin, liglerin ve muhtemelen takımların, dünyanın her köşesinde her gün yüz binlerce oyuncuyu dahil edebilen oyun yönüne dikkat etmelerini gerektiriyor.
İlk kim yorulacak? Aşırı okuma sorunu
Önümüzdeki günlerde ele alınması gereken bir konu da hiç şüphesiz spor endüstrisindeki tüm paydaşlardan gelen iletişim miktarıdır. Daha önce de belirtildiği gibi, pandeminin ilk günlerinde ağa büyük bir kitlenin yarıştığını görmek anlaşılabilir bir durumsa, şimdi sporcuların antrenman videolarını, geçmiş etkinlikleri, oyuncuların canlı Instagram’ını veya tercih edilen kaplama üzerine anketleri sunmaya ne kadar devam etmenin uygun olacağını sormak gerekir. Formula 1 arabaları.
Yakın gelecekte, bu tür iletişim aldatmacalarından aşırı okuma ve alışkanlık fenomenlerini öngörmek haksız değildir. Bugün biraz futbol/futbol oynamak ya da Dünya Kupası şampiyonalarında biraz aksiyon yaşamak için can atan en hevesli taraftar bile muhtemelen bu iletişim saldırganlığından sıkılacaktır (tabii ki abartılı ve mecazi anlamda).
Kısacası, sanki şunu söylemek ister gibi: Koronavirüs öncesi yoğun spor programını, Facebook’taki paylaşımlar ve Instagram’daki hikayelerden oluşan eşit derecede yoğun bir programla tamamen değiştirmeyi düşünemezsiniz.
Risk, spor aracın en güçlü yanlarından birinin başarısızlığa uğraması , daha doğrusu itme yerine çekme aracı olmasıdır. Bizim için çok değerli olan spor sponsorlukları konusuna geri dönecek olursak, tam olarak işe yaradıklarını söyleyebiliriz çünkü izinsiz girmek yerine içeriyorlar: reklam mesajı, izleyicinin izlemek istediği bir etkinliğin içine yerleştiriliyor ve “itme” iletişim tarzında olduğu gibi zorlanmıyor. Bu nedenle, sporu, en tutkulu taraftarın bile hoşlanmayacağı, sporun reklamına dönüştürmemeye dikkat etmeliyiz.
Dikkat ve samimiyetle bilgilendirin, eğlendirin ve dikkat dağıtın
Covid, küresel salgın, sokağa çıkma yasakları ve etkinliklere şahsen katılmanın imkansızlığı büyük spor krizi örnekleridir. Bugün, her zamankinden daha fazla, tam da bu tarihsel anda, spor dünyası eğlendirici rolünü akıllıca üstlenmelidir. Yaşamlar ve vicdanlar için zor zamanlarda, kamuoyu bir rahatlama vanası ve dikkat dağıtıcı bir an olarak spora (ve spor iletişimine) dönebilmelidir. Tarihi yarışmaların tekrarları, derinlemesine köşe yazıları, ödüllü oyunlar ve eğlence, nezaket ve ölçüyle yönetildiği takdirde, evde oturup kâbusun sona ermesini beklemek zorunda kalan nüfusun büyük bir bölümünü en azından bir süreliğine “rahatlatmak ve rahat hissettirmek” için yararlı araçlardır.
Bilgilendirmek, eğlendirmek ve dikkat dağıtmak spor iletişimi yapan herkes için takip edilmesi gereken ana işlevler olmalıdır çünkü cazibesi güçlü olsa bile nihai tüketicinin genel olarak sporun ana hedefi olduğu unutulmamalıdır. Daha önce de belirtildiği gibi, ister renklendirilecek bir makine, ister bir basketbol video oyunu, ister kişinin evinde tekrarlanacak bir antrenman ya da geçmiş etkinliklerin eski bir tekrarı olsun; bu dönemde spor temelde günlük yaşamın büyük bir barış koruyucusu olarak hizmet etmelidir.
Açıkça görülüyor ki, bugünün iletişimcileri için zorluk, sponsorlara, yatırımcılara, ortaklara ve diğer sektör paydaşlarına yakın ilgi gösterirken, zeka ve fırsatla, dış ve iç hedefleri nasıl karıştıracaklarını bilmektir. Bu karışım kolay olmaktan çok uzaktır, özellikle de bir süre sonra yeni konular, bilinmeyen sorunlar ve öngörülemeyen yollar tükenmeye başladığında.
Yeni antik dünya
Bir gün, umarım çok uzak olmayan bir gelecekte, yaşadığımız bu zor zamanlar sadece bir anı olarak kalacak. Bu gerçekleştiğinde, belki de çok fazla tantana olmadan, spor dünyası, spor iletişimi,
spor pazarlamasi
ve
sponsorluklar
derinden değişmiş olacak. Tarihsel değişimin tüm büyük anları gibi, egzotik adı “Covid-19” olan bu acil durum bile profesyonellik, farkındalık ve beceriler için geri dönüşü olmayan bir noktaya işaret etmiş olacak: spor da bu tür bir değerlendirmeden muaf olmayacak.
Bu zaman dilimi büyük olasılıkla bizi büyük boşluklarla, ama aynı zamanda yeni zenginlikler ve yeni araçlarla baş başa bırakacak. Mesleğimizin ve sektörümüzün belki de bugün ilk kez yukarıdan bir bütün olarak gördüğümüz yeni bir yönünü, bu garip ve ortak birlik duygusuyla şüphesiz yeniden keşfetmiş olacağız.
Umudumuz, dileğimiz, bundan sonrasının öncekinden daha iyi olması; daha güçlü, daha vicdanlı ve birbirimizle daha uyumlu hale gelmemiz. Belki biraz sarsılmış ama daha iyi durumda.
