In 体育营销

就在我们写下这几行字的时候,由于冠状病毒大流行,世界已经被封锁了几个月。 工厂、学校、大学、办公室,一切都被关闭,活动被取消,任何形式的集会都被禁止。

这是一个史无前例的时期,不仅在意大利历史上如此,在国际上也是如此:如果说在世界大战期间,地球确实经历过类似的紧急状态,那么现在的背景条件也确实有着深刻的不同。

沟通将拯救我们

我们把自己关在家里,立即向我们这个时代的两大通讯工具–电视和互联网寻求庇护。 阴极射线管在上一次世界大战期间就已出现(但并不普及),而互联网则代表了这一令人难以置信的伟大变革Covid-19是世界上第一个 “数字化 “的紧急情况。

毫无疑问,体育是立即以更快的速度和更大的能量充斥网络、淹没主要内容平台的行业之一。 球队、运动员和冠军,当然还有记者、体育用品生产商、评论员和经理,突然开始充斥报纸专栏、虚拟公告栏和社交网络的时间轴,试图弥补体育运动的缺失。

这位现代娱乐界佼佼者,也得益于高度结构化的传播和社交媒体管理部门的积极介入,以一种诚实的、有时甚至是大胆的方式向传播世界(尤其是网络世界)发起进攻,交替播放播客、竞赛、在线开胃酒、过去的视频,甚至是彩页。

部分出于恐惧,部分出于净化,部分出于必要,所有这些活动往往都是在没有实际战略计划的情况下开展的。 如上所述,我们面对的是一个没有先例的事件:对许多人(如果不是所有人的话)来说,今年是零年。 只有一个希望:通讯能拯救我们。 现在有必要看看这一假设是否一定成立,以及如何最好地指导相关工作

体育、录取、危机

在开始分析或评论之前,有必要以相当严肃和冷静的态度坚定一个假设。由于 冠状病毒体育世界 突然进入了一个巨大而深刻的危机时刻,这可能是国际体育史上最严重的危机

这场危机远非概念性的:它是有效的、有形的、绝对具体的。 对于体育界的每一个人来说(Hardy 和 Mullin 提出的 “体育产品 “概念代表了体育活动和现实的全部,在这里非常方便),这场危机表现出不同的方面和形式,但有一个最起码的共同点、 这就是经济影响 就业及其未来的生存。

要了解情况,并不需要复杂的理论建构。 如果不进行比赛(或不举行竞赛和体育活动),所有的”
理由

理由

理由
“都会消失。 如果需要数据来按比例说明问题,这里只需强调足球/足球是意大利体系中的第三产业

如果没有比赛,门票和商品销售不出去,就不会有赞助商,运动鞋或健身卡也不再需要。 不需要赛道,不需要体育场馆维护,也不需要体育传播机构或赞助机构。 体育记者将无话可说,摄影师将无照可拍,电视将无影可传,技术人员将无片可拍、无片可剪、无片可制。 总之,这份清单可能是无穷无尽的。

体育和生活中的危机公关

公共传播学者危机传播的概念相当熟悉,或者说,当发生意外情况并严重危害到一家公司或一个主体的声誉时,要采取的所有战略和策略。 美国著名企业家沃伦-巴菲特曾说过”建立一个公司的声誉需要二十年,而毁掉它只需五分钟

根据理论,危机由七个不同的层次组成:警报、恐惧、影响、评估、救援、补救、恢复。 这些划分远非理论上的划分,即使在体育界,这些步骤也因事实的演变而被相当有序地应用,令人遗憾。

警报–一种病毒来自中国,其卫生程度令人震惊;恐惧–如果这个问题持续下去,就必须取消包括体育在内的活动;影响–所有活动,包括体育在内,实际上都被取消了。

按照理论路线,我们现在正处于评估阶段,在这一阶段,我们必须对新世界进行评估,并为自己配备面对新世界的工具。 接下来是救援阶段,或者说是实施行动以结束紧急情况,然后是补救阶段,最后是恢复阶段,即恢复到紧急情况发生前的状态。

实际上,危机公关已经不是工业集团的专利,许多体育界也不得不以这种方式来应对丑闻和困难时刻,例如欺诈或使用兴奋剂。 我们只需看看大型体育现实是如何处理兰斯-阿姆斯特朗(Lance Armstrong)或新英格兰爱国者队(New England Patriots)的 “泄气门 “事件,以及最近科比-布莱恩特(Kobe Bryant )的死亡事件等。

因此,有一点值得在此说明。 如果说危机公关的首要原则是 有备无患 (假设未来的情况或评估可能的弱点),任何人都不可能有足够的远见卓识,预测到在 武汉 在中国发生的事件,并最终 Codogno 在伦巴第。 仿佛在说:今天当然有危机,但实际上没有人预见到危机的到来

这看似微不足道的一点,实际上是回答当今体育界、体育评论界和体育赞助 许多问题的核心所在。 事实上,很多问题都没有答案,原因很简单,因为从来没有人问过这些问题。 锦标赛何时重新开始? 如果暂停,谁会赢? 如果没有比赛,是否支付工资? 如果不举办比赛,赞助商的作用是什么? 然而,这些重要问题注定无法得到解答:冠状病毒发生前签订的大多数合同都没有预见到过去 30 天内发生的一切,哪怕是一小部分。

黑暗中的交流和新手的转变

由于理论指导的缺失(如前所述,由于情况的荒谬性),我们现在看到的很可能是最不同和最实验性的交流尝试。 本着积极思考的初衷,这无疑是体育传播世界的一个重大发展时刻:事实迫使我们用旧工具审视新理念,打造缺失的产品,在无形的世界里陪伴用户。

如上所述,我们的工作是从零开始的,结构的大小并不一定能保证结果的正面性。 由当地体育记者运营的小型博客正以绝妙的创意征服网络,而大型体育产业却在政策和法律环境的限制下勉强维持。 一些名人以冠军的姿态出现,而另一些则以失败者的姿态出现,不幸的是,他们将被长久铭记。 一些团体展示了自己以前不为人知的一面,而另一些团体则展示了明显不优雅的一面。

总之,在危机爆发的头几周,我们看到的 往往是在黑暗中的沟通,是在远离传统渠道的无限可能的选择中寻求正确的道路;是在真诚地试图与公众和投资者相关。

人不为己,天诛地灭

因此,在这个危机时刻,体育传播的目的是什么? 这个问题只是表面上微不足道。

在经历了最初幸运地共同参与的时刻之后,许多传播战略现在正处于十字路口。 显然,不同的体育人物出于不同的原因和目的进行交流。

如果我们以一家运动鞋制造商为例,很明显,除了社会责任之外,它的目的就是想方设法尽可能多地销售产品。 如果我们以一家体育广播公司为例,我们可以假定其目的是尽可能保持吸引力,以免失去用户。 如果我们反思一支运动队,就会发现它不仅要宠爱自己的球迷,而且还不能与赞助商失去联系。反过来,赞助商必须想方设法继续利用体育产业的人气和知名度。 同样,运动员必须保持新闻价值,为公众所熟知,才不会失去在体育和商业市场上的地位。

这并不是一项简单的任务,除了最崇高的目的之外,如今许多人都在思考如何 以更加务实的解决方式来处理危机沟通 。 从根本上说,我们怎么能说当前发生的事情好呢? 也许是通过贴近社区,同时努力重新启动经济活动的驱动力?

理想情况下,清除拖延,避免轻易被清教徒污名化 ,才是前进的方向。 体育世界是以外部(即球迷)为目标的娱乐活动,同时也是一个成熟的内部产业,需要支付工资、等待供应商、准备赛季、保存账目等等。

机遇与风险

因此,毫无疑问,最有趣的问题之一涉及交流的机会。这里的 机会“显然是指“合乎时宜“。”、”不被视为格格不入”。由于互联网不断为球队、运动员和赞助商提供在体育赛事之外开展商业相关工作的可能性(如最大限度地提高赞助商的知名度或推广其商店的活动),因此遇到投机者的风险总是近在咫尺。 总之商业机会和低级趣味之间的界线非常细

那些和我们一样与赞助商打交道的人都非常清楚,例如,在不举办比赛、不举行运动会和取消活动的情况下,让赞助计划发挥价值是多么重要。 人们很容易转向网络,试图把病毒夺走的东西,也就是与数百万观众接触的可能性,还给合作伙伴,这种尝试往往很笨拙,但却很真诚。 因此,为第三方制作帖子、进行干预和开展活动,或出于商业目的对产品进行宣传,都是可以理解的,也是合法的。

然而,这只向冒险同伴(我们通常定义的赞助商)伸出的手却无法超越我们所处的严峻环境。 也许更合适的做法是,等几个星期之后再重新开始正确的广告炒作,并在初始阶段将重点放在社会沟通和责任感上。

今后,我们可以肯定,在纯粹的商业问题上保持沉默的公司将比那些不惜一切代价强行争取最大赞助的公司更受赞赏

显然,这在分量和时间上都很难找到平衡。我们什么时候可以开始讨论赞助、合同、销售和商业机会? 这些活动对一天或一周内的交流活动有多大影响? 狼可以伪装成羔羊,掩盖对特定时刻所需的机会的需求?

真正的慈善和公关慈善

慈善活动后的沟通是如今经常出现的一个过程。

在这个问题上,我有非常强烈的观点:优雅的观点认为,真正的慈善活动应该在关闭摄像头的情况下进行。 做出一个好的姿态,然后立即表现出来,这既不绅士,也不是理想的交流方式。 相反,当志愿工作和慈善活动明显成为一种公关手段时,就有可能取得事与愿违的结果。

同样,这也是一个适时的问题。

许多人,当然不是出于恶意,在紧急状态的最初几天里,曾得意洋洋地宣称他们购买了风扇或口罩,或向这家或那家医院捐款。 高尚的姿态,在国家紧急关头是必要和有用的,但我并不完全信服。然而,这些姿态在通过内部通信办公室的新闻稿进行预期时,就失去了可信度

志愿者工作应远离记者,否则,称公共关系办公室为 “公共关系办公室 “也无可厚非。 总之,最好能给事物正名,最好能让它们导向适当的目标。

从现实到虚拟,反之亦然

就在我们写这篇文章的时候,由 MotoGP 锦标赛组织的首届 “宅在家里 “ GP比赛刚刚在顶级摩托车视频游戏的虚拟平台上结束。 10 名正式车手参加了 Joypad 比赛:马奎斯兄弟、埃斯帕加罗(AleixEspargaro)、巴格纳亚(PeccoBagnaia)、法比奥-夸塔拉罗(FabioQuartararo)、铃木二人组米尔Mir)和林斯(Rins)、Leucona)、奥利维拉(Oliveira)和马弗里克-维纳莱斯(MaverickVinales)。

这一举措也被一级方程式赛车和印地赛车等其他体育系列赛事以其他形式采用,它有多种优势,但明显没有真正比赛带来的肾上腺素。

首先,它是一种连续性工具。 在没有实际比赛的情况下,Dorna(锦标赛版权持有者)为车迷们出谋划策是明智之举。

其次,这也是车迷绝对感兴趣的焦点转移:在车手家中拍摄,远离比赛日的紧张气氛,可以从不同的视角观察车手。 我们很少能看到世界冠军马奎斯与弟弟在厨房里嬉戏打闹,也很少能看到埃斯帕拉格罗在比赛间隙追着孩子们在沙发上打闹。

最后,我认为在此值得一提的主题是,虚拟游戏为赞助商提供了另一种能见度,赞助商可以看到自己的品牌和颜色出现在虚拟摩托车上,尽管只是很小的形式。

很显然,特别是对于这类娱乐的爱好者来说,流媒体视频游戏比赛既不是今天发明的,也不是MotoGP 发明的。 相反,Twitch等平台以及著名游戏玩家和优酷用户多年来的成功(已上升到世界名人的水平),都证明了游戏世界在全球的重要性。

尽管如此,现阶段最重要的是游戏体育与电子游戏体育之间的交流(俗话说 “心有灵犀一点通”),在电子游戏体育中,真正的运动员在数字平台上进行比赛。 我们从现实走向虚拟,等待着回到现实,希望很快就能回到现实。

如今还很难说,这种 “呆在家里的 Gp“会成为一种有趣的尝试,还是一种最终会逐渐消失的趋势。 可以肯定的是,还会有其他赛事,其中一些车队(如杜卡迪车队)虽然今天没有参加,但已表示将参加。

同样可以肯定的是,在这一流行病过去之后,游戏体育和电子游戏体育之间的关系将不再相同。 游戏产业的重要性和全世界对电子游戏日益增长的关注,要求主办方、系列赛、联赛,可能还有参赛队,都必须重视游戏方面的问题,因为游戏每天都能在世界的每个角落吸引成千上万的玩家参与。

谁会先累倒? 狂热阅读问题

在未来的日子里,需要解决的一个问题无疑是来自体育产业所有利益相关者的大量交流。 如果说,如前所述,在大流行病早期,网络上出现大量竞速赛事是可以理解的,那么,现在就有必要问一问,继续提供运动员训练视频、过去的赛事、球员的实时 Instagram 或关于首选涂层的调查还能持续多久? 一级方程式赛车

可以预见,在不久的将来,这种传播炒作会出现过度阅读和习以为常的现象,这是不无道理的。 即使是最狂热的球迷,他们今天渴望看到足球比赛或世界杯冠军赛上的一些动作,也可能会厌倦这种传播侵略性(显然是夸张和比喻的意思)。

总之,好像在说:你不能想着用同样密集的 Facebook 上的帖子和 Instagram 上的故事来完全取代冠状病毒前密集的体育日程。

其风险在于使跑车的一大优势失效,或者说,使跑车成为一种 (并非严格意义上的)”拉 “而不是 “推 “的媒介。 回到我们所熟悉的体育赞助方面,我们可以说,体育赞助之所以有效,正是因为它包含而非侵入:广告信息被包裹在观众希望观看的活动中,而不是像 “推送 “传播方式那样被强迫。 因此,我们应该小心谨慎,不要把体育变成体育的宣传,即使是最狂热的球迷也可能不喜欢体育。

用心、真诚地告知、娱乐和转移注意力

Covid、全球大流行病、封锁和无法亲自参加活动都是巨大的体育危机实例。 今天,在这个非常准确的历史时刻,体育界必须比以往任何时候都更加明智地承担起娱乐者的角色。 在生活和良知艰难的时刻,公众必须能够求助于体育(和体育传播),将其作为一种解脱阀和转移注意力的时刻。 重播历史竞赛、深度专栏、有奖游戏和消遣活动,如果管理有礼有节,都是有用的工具,至少可以让被迫呆在家里等待噩梦结束的大部分人 “放松和安心 “一段时间。

对于任何从事体育传播的人来说,告知、娱乐和转移注意力都必须是其追求的主要功能,因为即使诱惑再大,也不应忘记最终消费者才是体育的主要目标。 正如前面提到的,无论是机器上色,还是篮球电子游戏,无论是在家里进行的锻炼,还是过去赛事的重播;在这一时期,体育基本上必须充当日常生活的和平卫士。

显然,当今传播者所面临的挑战是,如何利用智慧和机遇,将外部目标和内部目标结合起来,同时密切关注赞助商投资者合作伙伴和其他行业利益相关者。 这种混合远非易事,尤其是在一段时间之后,当我们开始没有新鲜的话题、未知的问题和不可预知的路径时。

新的古代世界

有一天,希望不会太远,我们正在经历的这段艰难岁月只会成为回忆。 当这种情况发生时,体育界、体育传播界或许不会大张旗鼓、
体育营销

赞助
将发生深刻的变化。 与所有伟大的历史变革时刻一样,即使是这次紧急状况,其奇特的名称 “Covid-19“,也将标志着职业精神、意识和技能的一个不归点:体育运动也将无法免于这种评价。

这段时期很可能会给我们留下巨大的空白,但也会给我们带来新的财富新的工具。 毫无疑问,我们将重新发现我们的专业和行业的新的一面,也许今天我们第一次从高处看到它的整体,看到这种奇特而共同的团结感。

我们的希望,我们的愿望,是希望之后的生活比之前的更好;希望我们变得更坚强、更有良知、更团结。也许会有点动摇,但会更好。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
他毕业于博洛尼亚大学公共、社会和政治传播专业,一直热衷于市场营销、设计和体育运动。
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