In Marketing sportowy

W chwili pisania tego tekstu świat jest od miesięcy zablokowany z powodu pandemii koronawirusa. Fabryki, szkoły, uniwersytety, biura, wszystko jest zamknięte, wydarzenia zostały odwołane, zgromadzenia wszelkiego rodzaju są zabronione.

Jest to okres bezprecedensowy, nie tylko w historii Włoch, ale także na arenie międzynarodowej: jeśli prawdą jest, że podczas wojen światowych planeta doświadczyła już podobnego stanu wyjątkowego, prawdą jest również, że warunki kontekstowe są diametralnie różne.

Komunikacja nas uratuje

Zamknięci w naszych domach, natychmiast szukaliśmy schronienia w dwóch wielkich środkach komunikacji naszych czasów, telewizji i Internecie. Kineskop był obecny (ale nie tak rozpowszechniony) nawet podczas ostatniej wojny światowej, podczas gdy Internet reprezentuje wielką rewolucję w tej niesamowitej sytuacji. Covid-19 to pierwszy na świecie “zdigitalizowany” stan wyjątkowy.

Sport jest bez wątpienia jedną z branż, które natychmiast zalały sieć z większą szybkością i większą energią, zalewając główne platformy treści. Drużyny, sportowcy i mistrzostwa, oczywiście, ale także dziennikarze, producenci sprzętu sportowego, komentatorzy i menedżerowie nagle zaczęli wypełniać kolumny gazet, wirtualne tablice ogłoszeń i osie czasu w sieciach społecznościowych, próbując zrekompensować brak uprawianych sportów.

Par excellence nowoczesna rozrywka, również dzięki aktywnej obecności wysoce zorganizowanych biur komunikacji i zarządzania mediami społecznościowymi, zaatakowała świat komunikacji (szczególnie online) w uczciwy i czasami odważny sposób, na przemian podcasty, konkursy, aperitify online, filmy z przeszłości, a nawet kolorowanki.

Częściowo ze strachu, częściowo jako ćwiczenie oczyszczające, a częściowo z konieczności, często wszystkie te działania były prowadzone bez faktycznego planu strategicznego. Jak wspomniano powyżej, mamy do czynienia z epizodem, który nie zna precedensów: dla wielu, jeśli nie dla wszystkich, jest to rok zerowy. Z jedną nadzieją: komunikacja nas uratuje. Konieczne jest teraz sprawdzenie, czy to założenie jest koniecznie prawdziwe i jak najlepiej ukierunkować odpowiednie wysiłki.

Sport, wstęp, kryzys

Przed przystąpieniem do analiz lub komentarzy konieczne jest solidne ustalenie założenia, zarówno z dużą powagą, jak i spokojem. Świat sportu, z powodu koronawirusa, nagle wkroczył w moment wielkiego i głębokiego kryzysu, prawdopodobnie najgorszego w historii międzynarodowego sportu.

Ten kryzys jest daleki od konceptualnego: jest skuteczny, namacalny, absolutnie konkretny. Dla wszystkich zaangażowanych w świat sportu (i tutaj koncepcja “produktu sportowego” Hardy’ego i Mullina, która reprezentuje całość działań i realiów w sporcie, jest dość wygodna), kryzys ten przybiera różne aspekty i formy, które jednak mają minimalny wspólny mianownik, czyli reperkusje gospodarcze na zatrudnienie i jego przyszłe istnienie.

Skomplikowane konstrukcje teoretyczne nie są potrzebne do zrozumienia sytuacji. Jeśli mecze nie są rozgrywane (lub jeśli wyścigi i wydarzenia sportowe nie odbywają się), wszystkie “
raison

d’ê

tre
” dla utrzymania sektora znikają. Jeśli dane byłyby potrzebne do ujęcia tej kwestii na proporcjonalnym poziomie, wystarczy podkreślić, że piłka nożna jest trzecią branżą we włoskim systemie.

Jeśli mecze nie będą rozgrywane, bilety i merchandising nie będą sprzedawane, nie będzie sponsorów, buty sportowe czy karnety na siłownię nie będą już potrzebne. Nie będzie potrzeby utrzymywania torów, stadionów, agencji komunikacji sportowej czy agencji sponsorskich. Dziennikarze sportowi nie będą mieli o czym mówić, fotografowie nie będą mieli zdjęć do zrobienia, telewizje nie będą miały czego transmitować, a technicy nie będą mieli czego filmować, edytować ani produkować. Krótko mówiąc, lista jest potencjalnie nieskończona.

Komunikacja kryzysowa w sporcie i w życiu

Naukowcy zajmujący się komunikacją publiczną dobrze znają pojęcie komunikacji kryzysowej, a raczej wszystkie zestawy strategii i taktyk, które należy wdrożyć, gdy wydarzy się coś nieoczekiwanego, co poważnie zagraża reputacji firmy lub podmiotu. Warren Buffet, słynny amerykański przedsiębiorca, stwierdził, że “Zbudowanie reputacji firmy zajmuje dwadzieścia lat, a jej zniszczenie pięć minut“.

Zgodnie z teorią, kryzys składa się z siedmiu różnych warstw: alarmu, strachu, wpływu, oceny, ratunku, remedium, powrotu do zdrowia. Podziały te są dalekie od teoretycznych i nawet w świecie sportu kroki te są niestety stosowane w dość uporządkowany sposób przez ewolucję faktów.

Był alarm – wirus przybywa z Chin, którego zasięg sanitarny jest zaskakujący; strach – jeśli ten problem będzie się utrzymywał, konieczne będzie odwołanie wydarzeń, w tym sportowych; wpływ – wszystkie wydarzenia, w tym sportowe, zostały faktycznie odwołane.

Podążając za linią teoretyczną, znajdujemy się teraz w fazie ewaluacji, w której musimy podsumować nowy świat i wyposażyć się w narzędzia, aby stawić mu czoła. Następnie nastąpi etap ratunkowy, a raczej wdrożenie działań mających na celu zakończenie sytuacji kryzysowej, następnie faza naprawcza i wreszcie powrót do stanu sprzed sytuacji kryzysowej.

Komunikacja kryzysowa już od jakiegoś czasu nie jest specyficzna dla grup przemysłowych: wiele dyscyplin sportowych musiało wyposażyć się w ten sposób, aby poradzić sobie ze skandalami i trudnymi momentami, na przykład oszustwami lub dopingiem. Wystarczy spojrzeć na to, jak wielkie sportowe realia radziły sobie z przypadkami Lance’a Armstronga, deflate-gate w New England Patriots czy ostatnio ze śmiercią Kobe Bryanta .

Warto zatem wyjaśnić tutaj jedną kwestię. Jeśli prawdą jest, że pierwszą zasadą komunikacji kryzysowej jest bycie przygotowany na kryzys (stawianie hipotez dotyczących przyszłych scenariuszy lub ocena możliwych słabych punktów), nikt nie był w stanie przewidzieć, z wystarczającą dozą dalekowzroczności, co wydarzy się w przyszłości przed Wuhan wydarzenia w Chinach i ostatecznie Codogno w Lombardii. Jakby chciał powiedzieć: oczywiście, dziś jest kryzys, ale nikt tak naprawdę go nie widział.

Ten pozornie trywialny punkt jest w rzeczywistości kluczowy dla odpowiedzi na wiele pytań, które obecnie trapią świat sportu, komentarzy sportowych i sponsoringu sportowego. Prawda jest taka, że nie ma odpowiedzi na wiele pytań, ponieważ nikt nigdy ich nie zadał. Kiedy ponownie rozpoczną się mistrzostwa? Kto wygra, jeśli się zawiesi? Czy pensje są wypłacane, jeśli mecze nie są rozgrywane? Jaka jest rola sponsora, jeśli wyścigi się nie odbędą? Są to jednak ważne kwestie, które pozostaną bez odpowiedzi: większość umów podpisanych przed koronawirusem nie przewidywała nawet ułamka tego, co wydarzyło się w ciągu ostatnich trzydziestu dni.

Komunikacja w ciemności i kolej na nowicjusza

Ze względu na brak teoretycznych wytycznych (wynikający ze wspomnianej już absurdalności sytuacji) jesteśmy obecnie świadkami najprawdopodobniej najbardziej rozbieżnych i eksperymentalnych prób komunikacji. Myśląc pozytywnie, jest to z pewnością moment wielkiego wzrostu dla świata komunikacji sportowej: fakty zmuszają nas do spojrzenia na nowe pomysły przy użyciu starych narzędzi, do zbudowania produktu, którego brakuje i towarzyszenia użytkownikom w świecie, który jest niewidoczny.

Jak wspomniano powyżej, zaczynamy od zera, a rozmiar struktur niekoniecznie gwarantuje pozytywny wynik. Małe blogi prowadzone przez lokalnych dziennikarzy sportowych podbijają sieć dzięki genialnym pomysłom, podczas gdy gigantyczne nieruchomości sportowe ledwo radzą sobie w środowisku politycznym i prawnym, które je powstrzymują. Niektóre gwiazdy pojawiają się jako mistrzowie, podczas gdy inne jako klapy i niestety zostaną zapamiętane na długo. Niektóre grupy pokazują nieznaną wcześniej stronę siebie, podczas gdy inne pokazują wyraźnie nieelegancką stronę.

Krótko mówiąc, w tych pierwszych tygodniach kryzysu widzieliśmy komunikację, która często odbywa się po omacku, szukając właściwej drogi między nieskończonym wyborem możliwych opcji z dala od tradycyjnych kanałów; w uczciwej próbie bycia istotnym zarówno dla opinii publicznej, jak i inwestorów.

Każdy za siebie, Bóg za nas wszystkich

Jaki jest zatem cel komunikacji sportowej w dobie kryzysu? Pytanie jest trywialne tylko powierzchownie.

Po początkowym, na szczęście wspólnym, momencie uczestnictwa i zaangażowania, wiele strategii komunikacyjnych znajduje się obecnie na rozdrożu. Oczywiste jest, że różne postacie sportowe komunikują się z różnych powodów i w różnych celach.

Jeśli weźmiemy producenta obuwia sportowego, jasne jest, że oprócz odpowiedzialności społecznej, jego celem będzie znalezienie sposobu na sprzedaż jak największej liczby produktów. Jeśli weźmiemy firmę nadającą transmisje sportowe, możemy założyć, że jej celem jest utrzymanie jak największej atrakcyjności, aby nie stracić abonentów. Jeśli zastanowimy się nad drużyną sportową, nie będzie błędem myślenie, że powinna ona nie tylko rozpieszczać swoich fanów, ale także nie powinna tracić kontaktu ze sponsorami. Sponsorzy z kolei muszą znaleźć sposób na dalsze wykorzystywanie popularności i widoczności obiektów sportowych. Podobnie sportowcy muszą pozostać godni uwagi i znani opinii publicznej, aby nie stracić pozycji na rynku sportowym i komercyjnym.

Nie jest to proste zadanie i, poza najszlachetniejszymi celami, wielu zastanawia się dziś, jak podejść do komunikacji kryzysowej z bardziej pragmatycznymi rodzajami rozwiązań. Zasadniczo, jak możemy dobrze mówić o tym, co się obecnie dzieje? Być może poprzez bycie blisko swojej społeczności, jednocześnie próbując ponownie uruchomić siłę napędową działalności gospodarczej?

Idealnym rozwiązaniem jest usunięcie opóźnień i uniknięcie łatwej purytańskiej stygmatyzacji . Świat sportu to rozrywka skierowana na zewnątrz (tj. fanów) i jest to pełnoprawny przemysł wewnętrzny, z pensjami do zapłacenia, oczekującymi dostawcami, sezonami do przygotowania, rachunkami do zapisania i tak dalej.

Szanse i zagrożenia

Bez wątpienia jedną z najbardziej interesujących kwestii jest zatem możliwość komunikacji. Okazja jest tutaj oczywiście rozumiana jako“bycie odpowiednim“.”, “nie będąc postrzeganym jako nie na miejscu”. Ponieważ Internet nieustannie oferuje drużynom, sportowcom i sponsorom możliwość prowadzenia działań biznesowych nawet poza wydarzeniami sportowymi (takich jak działania mające na celu maksymalizację widoczności sponsorów lub promocję ich sklepów), ryzyko natknięcia się na spekulantów jest zawsze tuż za rogiem. Krótko mówiąc, granica między możliwościami komercyjnymi a kiepskim gustem jest bardzo cienka.

Ci, którzy podobnie jak my mają do czynienia ze sponsorami, doskonale wiedzą, jak ważne jest na przykład nadanie wartości programowi sponsorskiemu, gdy wyścigi się nie odbywają, mecze się nie odbywają, a wydarzenia są odwoływane. Łatwo jest zwrócić się do sieci, próbując, często niezręcznie, ale uczciwie, dać partnerom to, co zabrał wirus, czyli możliwość dotarcia do milionów widzów. Pokusa tworzenia postów, interwencji i działań na rzecz osób trzecich lub zamieszczania reklam produktów w celach komercyjnych jest zatem zarówno zrozumiała, jak i uzasadniona.

Jednak ta ręka wyciągnięta w stronę towarzyszy przygody (jak zwykle definiujemy sponsorów) nie może przekroczyć poważnych okoliczności, w których się znajdujemy. Prawdopodobnie lepiej jest odczekać kilka tygodni przed wznowieniem właściwego szumu reklamowego i skoncentrować się w początkowej fazie na komunikacji społecznej i odpowiedzialności.

Jesteśmy pewni, że w przyszłości firmy, które potrafiły zachować spokój w kwestiach czysto komercyjnych, zostaną docenione bardziej niż te, które za wszelką cenę starały się na siłę zmaksymalizować sponsoring.

Jest to oczywiście bardzo trudna do znalezienia równowaga pod względem wagi i czasu. Kiedy możemy zacząć rozmawiać o sponsoringu, kontraktach, sprzedaży i możliwościach biznesowych? I jak bardzo te działania powinny wpływać na całość komunikacji w ciągu dnia lub tygodnia? I jak bardzo wilk może być przebrany za baranka, maskując potrzebę możliwości wymaganej przez daną chwilę?

Prawdziwa dobroczynność i dobroczynność PR

Komunikacja po zakończeniu akcji charytatywnej jest obecnie często spotykanym procesem.

Mam bardzo zdecydowane poglądy na ten temat: elegancja nakazywałaby, aby prawdziwa działalność charytatywna odbywała się przy wyłączonych kamerach. Wykonanie miłego gestu i natychmiastowe okazanie go nie jest ani dżentelmeńskie, ani idealne do celów komunikacyjnych. Wręcz przeciwnie, gdy wolontariat i działalność charytatywna są wyraźnie narzędziem PR, istnieje ryzyko uzyskania wyników odwrotnych do oczekiwanych.

Ponownie, jest to kwestia bycia odpowiednim.

Wielu, z pewnością bez złośliwości, podczas pierwszych dni stanu wyjątkowego triumfalnie paradowało, oświadczając, że kupili wentylatory lub zapas masek lub przekazali darowiznę temu lub innemu szpitalowi. Szlachetne gesty, konieczne i przydatne w momencie zagrożenia narodowego, które jednak nie do końca mnie przekonują. Gesty te tracą jednak na wiarygodności, gdy są antycypowane poprzez komunikaty prasowe biur komunikacji wewnętrznej.

Wolontariat powinien odbywać się z dala od dziennikarzy, w przeciwnym razie nie byłoby nic złego w nazywaniu biur public relations tym, czym są. Krótko mówiąc, tym lepiej nadawać rzeczom właściwe nazwy i tym lepiej, jeśli prowadzą one do odpowiednich celów.

Od rzeczywistości do wirtualności i odwrotnie

W chwili, gdy to piszemy, pierwszy wyścig Stay At Home GP zorganizowany przez mistrzostwa MotoGP właśnie zakończył się na wirtualnej platformie najlepszej motocyklowej gry wideo. 10 oficjalnych zawodników wzięło udział w zawodach Joypad: dwaj bracia Marquez, Aleix Espargaro, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, duet Suzuki Mir i Rins, Leucona, Oliveira i Maverick Vinales.

Inicjatywa, która została również podjęta w innych formach przez inne serie sportowe, takie jak Formuła 1 i IndyCar, ma wiele zalet, poza oczywistym brakiem adrenaliny, którą zapewnia prawdziwy wyścig.

W pierwszej kolejności jest to instrument ciągłości. Wobec braku rzeczywistych wyścigów, inteligentnym posunięciem ze strony Dorny (właściciela praw do mistrzostw) było przedstawienie pomysłów na przeniesienie fanów, nie tylko ze względu na przerwę zimową, do momentu, w którym wyścigi będą mogły ponownie rozpocząć się na rzeczywistych torach.

Po drugie, jest to przesunięcie punktu ciężkości, które może być absolutnie interesujące dla fanów: kierowcy, filmowani w swoich domach i z dala od wyścigowego napięcia, mogą być postrzegani z innej perspektywy. Rzadko widzimy mistrza świata Marqueza bawiącego się z bratem w kuchni lub Esparagro ganiającego dzieci po kanapie między meczami.

Wreszcie, i myślę, że warto tutaj wspomnieć o tym temacie, wirtualne gry oferują alternatywę dla widoczności generowanej dla sponsorów, którzy – choć w bardzo małym formacie – mogą zobaczyć swoje marki i ich kolory pojawiające się na wirtualnych motocyklach.

Oczywistym jest, szczególnie dla miłośników tego typu rozrywki, że streaming meczów gier wideo nie został wymyślony ani dziś, ani przez MotoGP. Wręcz przeciwnie, platformy takie jak Twitch i sukces znanych graczy i youtuberów (którzy osiągnęli poziom światowych celebrytów) od lat świadczą o planetarnym znaczeniu świata gier.

Niemniej jednak na tym etapie liczy się wymiana (z woli lub na siłę, jak to się mówi) między sportami uprawianymi a sportami w grach wideo, w których prawdziwi sportowcy rywalizują na platformach cyfrowych. Przechodzimy od rzeczywistości do wirtualności, czekając na powrót, miejmy nadzieję wkrótce, do rzeczywistości, z tymi samymi bohaterami.

Trudno dziś powiedzieć, czy Stay At Home Gp może stać się trendem, który warto kontynuować jako zabawny eksperyment, czy też trendem, który ostatecznie zaniknie. Pewne jest to, że odbędą się inne wydarzenia, w których niektóre zespoły – jak Ducati – które nie są dziś obecne, zadeklarowały swój udział.

Równie pewne jest, że po zakończeniu tej pandemii relacje między sportem uprawianym a sportem w grach wideo nie będą już takie same. Znaczenie branży gier i rosnące zainteresowanie grami wideo na całym świecie wymagają od organizatorów, serii, lig i prawdopodobnie także drużyn zwrócenia uwagi na aspekt gier, który jest w stanie zaangażować setki tysięcy graczy każdego dnia w każdym zakątku świata.

Kto zmęczy się pierwszy? Problem z nałogowym czytaniem

Tematem, który będzie musiał zostać poruszony w najbliższych dniach, jest bez wątpienia ilość komunikacji napływającej od wszystkich interesariuszy w branży sportowej. Jeśli, jak wspomniano, zrozumiałe było obserwowanie wielkich masowych wyścigów do sieci w pierwszych dniach pandemii, to teraz należy zapytać, jak długo będzie właściwe dalsze oferowanie filmów z treningów sportowców, minionych wydarzeń, Instagramów na żywo graczy lub ankiet na temat preferowanej powłoki na Bolidy Formuły 1.

Nie jest nieuzasadnione przewidywanie w najbliższej przyszłości zjawiska nadmiernego czytania i przyzwyczajenia do takiego szumu komunikacyjnego. Nawet najbardziej zagorzały kibic, który dziś łaknie odrobiny futbolu czy akcji na mistrzostwach świata, prawdopodobnie będzie zmęczony tą komunikacyjną agresją (oczywiście w sensie hiperbolicznym i przenośnym).

Krótko mówiąc, jakby chciał powiedzieć: nie można myśleć o całkowitym zastąpieniu gęstego harmonogramu sportowego sprzed koronawirusa równie gęstym harmonogramem postów na Facebooku i historii na Instagramie.

Ryzyko polega na tym, że jedna z największych zalet pojazdu sportowego zawiedzie, a raczej na tym, że będzie (nie mówiąc ściśle) środkiem ciągnącym zamiast pchającym. Wracając do drogiego nam aspektu sponsoringu sportowego, możemy powiedzieć, że działają one właśnie dlatego, że raczej włączają niż przeszkadzają: przekaz reklamowy jest zamknięty w wydarzeniu, które widz chce oglądać, a nie wymuszony, jak w trybie komunikacji “push”. Powinniśmy zatem uważać, aby nie przekształcić sportu w reklamę sportu, potencjalnie nielubianą nawet przez najbardziej zagorzałego kibica.

Informować, bawić i rozpraszać, z uwagą i szczerością

Covid, globalna pandemia, blokady i niemożność osobistego uczestnictwa w wydarzeniach to ogromne przykłady kryzysu sportowego. Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, w tym bardzo precyzyjnym momencie historycznym, świat sportu musi inteligentnie przyjąć rolę artysty. W trudnych czasach dla życia i sumień społeczeństwo musi mieć możliwość zwrócenia się do sportu (i komunikacji sportowej) jako zaworu bezpieczeństwa i chwili rozproszenia. Powtórki konkursów historycznych, dogłębne felietony, gry z nagrodami i rozrywka, jeśli są administrowane z uprzejmością i miarą, są przydatnymi narzędziami, aby duża część populacji, która jest zmuszona pozostać w domu w oczekiwaniu na koniec koszmaru, “zrelaksowała się i poczuła się swobodnie”, przynajmniej na chwilę.

Informowanie, zabawianie i odwracanie uwagi muszą być głównymi funkcjami, które należy realizować dla każdego, kto praktykuje komunikację sportową, ponieważ nie należy zapominać, nawet jeśli pokusa jest silna, że ostateczny konsument jest głównym celem sportu w ogóle. Niezależnie od tego, czy jest to, jak już wspomniano, maszyna do kolorowania, gra wideo w koszykówkę, trening do odtworzenia w domu, czy stara powtórka wydarzeń z przeszłości; w tym okresie sport musi zasadniczo służyć jako wielki rozjemca codziennego życia.

Wyraźnie widać, że wyzwaniem dla dzisiejszych komunikatorów jest umiejętność łączenia celów zewnętrznych i wewnętrznych, przy jednoczesnym zwracaniu szczególnej uwagi na sponsorów, inwestorów, partnerów i innych interesariuszy z branży. Ta mieszanka nie jest łatwa, zwłaszcza po pewnym czasie, gdy zaczyna nam brakować świeżych tematów, nieznanych zagadnień i nieprzewidywalnych ścieżek.

Nowy starożytny świat

Pewnego dnia, miejmy nadzieję, że niezbyt odległego, te trudne czasy, przez które przechodzimy, będą tylko wspomnieniem. Kiedy to się dzieje, być może bez zbytnich fanfar, świat sportu, komunikacji sportowej,
marketingu sportowego
i
sponsoring
ulegnie głębokiej zmianie. Podobnie jak wszystkie wielkie momenty historycznych zmian, nawet ta sytuacja kryzysowa, o egzotycznej nazwie “Covid-19“, wyznaczy punkt bez powrotu dla profesjonalizmu, świadomości i umiejętności: sport nie będzie zwolniony z tego rodzaju oceny.

Ten okres najprawdopodobniej pozostawi nam ogromne luki, ale także nowe bogactwa i nowe narzędzia. Niewątpliwie odkryliśmy nową stronę naszego zawodu i naszej branży, którą być może dziś po raz pierwszy widzimy z góry jako całość, z tym dziwnym i wspólnym poczuciem jedności.

Nadzieja, życzenie, jest takie, że następstwa są lepsze niż to, co było wcześniej; że stajemy się silniejsi, bardziej sumienni i bardziej zgodni ze sobą. Być może nieco wstrząśnięci, ale lepsi.

Czy możemy pomóc Ci podpisać najlepszą umowę sponsorską?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Absolwent komunikacji publicznej, społecznej i politycznej na Uniwersytecie Bolońskim, zawsze pasjonował się marketingiem, designem i sportem.
Recent Posts

Leave a Comment

Komunikacja kryzysowa i sport. Może internet nas uratuje. A może nie., RTR Sports
sponsorship wheel