In Pemasaran Olahraga

Saat tulisan ini dibuat, Italia telah menjalani karantina wilayah tepat selama 20 hari karena pandemi virus Corona. Pabrik, sekolah, universitas, perkantoran, dan semuanya ditutup, acara dibatalkan, dan perkumpulan dalam bentuk apa pun dilarang.

Ini adalah periode yang belum pernah terjadi sebelumnya, tidak hanya dalam sejarah Italia, tetapi juga secara internasional: jika benar bahwa selama perang dunia, bumi ini telah mengalami keadaan darurat yang serupa, maka benar juga bahwa kondisi kontekstualnya sangat berbeda.

Komunikasi akan menyelamatkan kita

Saat berdiam diri di dalam rumah, kita langsung berusaha mengungsi ke dua alat komunikasi yang besar di zaman kita, yaitu televisi dan Internet. Tabung sinar katode sudah ada (namun tidak tersebar luas) bahkan selama perang dunia terakhir, sedangkan Internet menggambarkan revolusi besar dari situasi yang luar biasa ini. Covid-19 adalah keadaan darurat “terdigitalisasi” pertama di dunia.

Tidak diragukan lagi, olahraga adalah salah satu industri yang langsung membanjiri jaringan dengan kecepatan dan energi yang lebih besar, yang memenuhi platform konten utama. Tim, atlet, dan kejuaraan, tentu saja, tetapi juga jurnalis, produsen barang olahraga, komentator, dan manajer tiba-tiba mulai mengisi kolom surat kabar, papan buletin virtual, dan lini masa di jejaring sosial sebagai upaya untuk mengimbangi tidak adanya olahraga yang dimainkan.

Keunggulan modernitas penghibur, juga berkat kehadiran aktif dari kantor manajemen komunikasi dan media sosial yang sangat terstruktur, telah menyerbu dunia komunikasi (terutama online) dengan cara yang jujur ​​dan kadang berani, sehingga podcast, kompetisi, minuman beralkohol online, video dari masa lalu, dan bahkan halaman mewarnai muncul silih berganti.

Sebagian karena rasa takut, sebagian sebagai latihan pemurnian, dan sebagian lagi karena kebutuhan, seringkali semua kegiatan tersebut dilakukan tanpa rencana strategis yang nyata. Seperti yang disebutkan di atas, kita dihadapkan pada masa di mana tidak ada patokan: bagi banyak orang, jika tidak semua, ini adalah awal yang baru. Dengan satu harapan: komunikasi akan menyelamatkan kita. Sekarang kita harus melihat apakah asumsi ini benar dan mengetahui cara terbaik untuk mengarahkan upaya yang relevan.

Olahraga, pengakuan, krisis

Sebelum memulai analisis atau komentar, penting untuk menetapkan asumsi secara kritis dan tenang. Dunia olahraga, akibat virus Corona, tiba-tiba memasuki momen krisis yang besar dan mendalam, mungkin yang terburuk dalam sejarah olahraga internasional.

Krisis ini bukan lagi konsep: krisis ini berdampak, nyata, dan benar-benar konkret. Bagi setiap orang yang terlibat dalam dunia olahraga (dan di sini, konsep Hardy dan Mullin tentang “produk olahraga”, yang mewakili totalitas aksi dan realitas dalam olahraga, cukup cocok), krisis ini menjadi aspek dan bentuk yang berbeda-beda yang, bagaimanapun, memiliki gagasan minimum yang paling banyak diterima, yaitu dampak ekonomi terhadap lapangan kerja dan keberadaannya di masa depan.

Konstruksi teoretis yang rumit tidak diperlukan untuk memahami situasi ini. Jika pertandingan tidak dimainkan (atau jika balapan dan acara olahraga tidak diadakan), semua “raison d’être“ untuk mata pencaharian suatu sektor akan hilang. Jika data diperlukan untuk membingkai masalah pada tingkat yang proporsional, cukup untuk disorot di sini bahwa sepak bola adalah industri ketiga dalam sistem Italia.

Jika pertandingan tidak dimainkan dan tiket beserta dagangan tidak terjual, maka tidak akan ada sponsor dan sepatu olahraga atau tiket gym tidak lagi dibutuhkan. Tidak diperlukan sirkuit, pemeliharaan stadion, agen komunikasi olahraga, atau agen sponsorship. Jurnalis olahraga tidak akan punya topik untuk dibahas, fotografer tidak akan punya foto untuk diambil, televisi tidak akan punya bahan untuk disebar, dan teknisi tidak akan punya konten untuk difilmkan, diedit, atau diproduksi. Singkatnya, ini tidak ada habisnya jika disebutkan.

Komunikasi krisis dalam olahraga dan kehidupan

Para ahli komunikasi publik cukup familier dengan konsep komunikasi krisis, atau lebih tepatnya, semua rangkaian strategi dan taktik yang harus diterapkan ketika sesuatu yang tidak terduga terjadi dan benar-benar mengancam reputasi perusahaan atau subjek. Warren Buffet, seorang pengusaha Amerika terkenal, menyatakan bahwa “butuh dua puluh tahun untuk membangun reputasi perusahaan dan butuh lima menit untuk merusaknya.

Menurut teori, krisis terdiri dari tujuh lapisan yang berbeda: kekhawatiran, ketakutan, dampak, evaluasi, penyelamatan, perbaikan, pemulihan. Pembagian ini sudah bukan teori lagi dan bahkan di dunia olahraga, langkah-langkah ini sayangnya diterapkan secara teratur oleh evolusi fakta.

Ada kekhawatiran – virus datang dari Tiongkok yang tingkat keadaan kebersihannya mengejutkan; ketakutan – jika masalah ini terus berlanjut, maka perlu untuk membatalkan acara, termasuk olahraga; dampak – semua acara, termasuk olahraga, benar-benar dibatalkan.

Kita sekarang, berdasarkan lini teoretis, berada pada fase evaluasi, di mana kita harus meninjau dunia baru dan membekali diri kita dengan alat untuk menghadapinya. Tahap penyelamatan akan mengikuti, atau lebih tepatnya tindakan implementasi untuk mengakhiri keadaan darurat, kemudian tahap perbaikan dan akhirnya pemulihan, yaitu kembali ke situasi pra-darurat.

Sebenarnya untuk beberapa waktu sekarang ini, komunikasi krisis belum memiliki hubungan khusus dengan grup industri: banyak realitas olahraga yang harus mempersiapkan diri mereka dengan cara ini guna menghadapi skandal dan momen sulit, misalnya penipuan atau doping. Kita hanya perlu melihat bagaimana realitas olahraga besar menghadapi kasus Lance Armstrong atau deflategate New England Patriots atau, yang baru-baru ini, kematian Kobe Bryant, sebagai contoh.

Oleh karena itu, satu hal perlu dijelaskan di sini. Jika benar bahwa aturan pertama dari komunikasi krisis adalah bersiap menghadapi krisis (menghipotesiskan skenario masa depan atau mengevaluasi kemungkinan kelemahan), tidak mungkin bagi siapa pun untuk memprediksi, dengan pandangan ke depan yang cukup, apa yang akan terjadi sebelum peristiwa Wuhan di Tiongkok dan akhirnya Codogno di Lombardy. Seolah berkata: tentu saja, hari ini ada krisis, tetapi tidak ada yang benar-benar menduganya.

Poin yang tampaknya sepele ini sebenarnya penting guna menjawab banyak pertanyaan yang memenuhi dunia olahraga, komentar olahraga, dan sponsorship olahraga saat ini. Bahkan pada kenyataannya, banyak pertanyaan tidak memiliki jawaban hanya karena tidak ada yang pernah mengajukan pertanyaan tersebut. Kapan kejuaraan akan dimulai lagi? Siapa yang menang jika ditangguhkan? Apakah gaji dibayarkan jika pertandingan tidak dimainkan? Apa peran sponsor jika balapan tidak diadakan? Namun, ini adalah masalah penting yang ditakdirkan untuk tetap tidak terjawab: sebagian besar kontrak yang ditandatangani sebelum virus Corona tidak meramalkan bahkan sedikit pun tentang semua yang telah terjadi dalam tiga puluh hari terakhir.

Berkomunikasi tanpa kejelasan dan giliran pemula

Karena tidak adanya pedoman teoretis (sebagai akibat dari tidak masuk akalnya situasi ini, yang telah disebutkan), kita mungkin sekarang menyaksikan upaya komunikasi yang paling berbeda dan bersifat eksperimental. Dengan niat untuk berpikir positif, ini tentunya merupakan momen pertumbuhan besar bagi dunia komunikasi olahraga: fakta ini memaksa kita untuk melihat ide-ide baru dengan alat-alat lama, membangun produk yang hilang dan menemani pengguna di dunia yang tak terlihat.

Seperti disebutkan di atas, kita memulai dari nol dan ukuran struktur tidak selalu menjamin hasil yang positif. Blog-blog kecil yang dijalankan oleh jurnalis olahraga lokal menaklukkan internet dengan ide-ide cemerlang, sementara properti olahraga raksasa nyaris tidak berhasil dalam lingkungan kebijakan dan hukum yang menghambatnya. Beberapa selebritas tampil sebagai juara, sementara yang lain menjadi pecundang dan, sayangnya, akan dikenang untuk waktu yang lama. Beberapa grup menunjukkan sisi diri mereka yang sebelumnya tidak diketahui, sementara yang lain menunjukkan sisi yang sangat tidak elegan.

Singkatnya, dalam minggu-minggu pertama krisis ini, kita telah melihat komunikasi yang sering kali tidak jelas, yang mencari jalan yang benar antara pilihan tak terbatas dari opsi memungkinkan yang jauh dari jalur konvensional; dalam upaya yang jujur ​​agar bisa sesuai dengan publik dan investor mereka.

Kita berusaha, Tuhan yang menentukan

Jadi, apa tujuan komunikasi olahraga di masa krisis ini? Pertanyaan ini hanya remeh dari luarnya saja.

Setelah momen partisipasi dan keterlibatan awal, dan untungnya dilakukan bersama, banyak strategi komunikasi yang kini harus membuat keputusan. Jelas bahwa berbagai tokoh olahraga berkomunikasi untuk alasan yang berbeda dan untuk tujuan yang berbeda.

Jika kita membahas produsen sepatu olahraga, selain tanggung jawab sosial, jelas tujuannya adalah untuk menemukan cara menjual produk sebanyak mungkin. Jika kita membahas perusahaan penyiaran olahraga, kita bisa berasumsi bahwa tujuannya adalah untuk tetap semenarik mungkin agar tidak kehilangan pelanggan. Jika kita merenungkan tim olahraga, tidak salah jika kita berpikir bahwa tim tidak hanya harus memanjakan penggemarnya tetapi juga tidak boleh kehilangan kontak dengan sponsornya. Sponsor nantinya harus menemukan cara untuk terus memanfaatkan popularitas dan visibilitas properti olahraga. Demikian pula, atlet harus tetap menjadi berita dan dikenal publik agar tidak kehilangan posisi di pasar olahraga dan komersial.

Ini bukanlah tugas yang sederhana dan, di luar tujuan yang tertinggi, banyak orang yang saat ini bertanya-tanya bagaimana cara mendekati komunikasi krisis dengan jenis resolusi yang lebih pragmatis. Pada dasarnya, bagaimana cara berbicara dengan baik tentang apa yang terjadi saat ini? Mungkin dengan mendekati masyarakat sambil mencoba memulai kembali kekuatan pendorong kegiatan ekonomi?

Idealnya, membersihkan hambatan dan menghindari stigmatisasi puritan adalah cara untuk maju. Dunia olahraga adalah hiburan yang ditujukan secara eksternal (yaitu para penggemar) dan merupakan industri internal berstandar, dengan gaji yang harus dibayar, pemasok yang menunggu, musim yang harus disiapkan, akun yang harus disimpan, dan sebagainya.

Peluang dan risiko

Oleh karena itu tentunya, salah satu masalah paling menarik memiliki kaitan dengan peluang komunikasi. Yang dimaksud peluang di sini jelas adalah “melakukan hal yang tepat“, “tidak dianggap salah tempat.” Karena internet terus menawarkan kemungkinan bagi Tim, Atlet, dan sponsor untuk melakukan pekerjaan terkait bisnis bahkan di luar acara olahraga (seperti aktivitas untuk memaksimalkan visibilitas sponsor atau promosi toko mereka), maka akan selalu ada risiko bertemu dengan spekulan. Singkatnya, garis antara peluang komersial dan ketidaksesuaian sangatlah tipis.

Mereka yang, seperti kita, berurusan dengan sponsor tahu betul betapa pentingnya, misalnya, memberi nilai pada program sponsorship ketika balapan tidak diadakan, pertandingan tidak berlangsung, dan ketika acara dibatalkan. Sangat mudah untuk beralih ke internet dalam upaya, yang seringkali canggung namun jujur, untuk memberi mitra apa yang telah direnggut oleh virus ini, yaitu kemungkinan untuk menjangkau jutaan penonton. Oleh karena itu, godaan untuk membuat postingan, intervensi, dan aktivitas untuk pihak ketiga atau menyertakan iklan produk untuk tujuan komersial dapat dimaklumi dan sah-sah saja.

Namun, uluran tangan kepada rekan petualangannya ini (seperti yang biasanya kita definisikan sebagai sponsor) tidak dapat mengatasi keadaan berat yang kita hadapi. Mungkin lebih tepat untuk menunggu beberapa minggu sebelum melanjutkan promosi periklanan yang tepat dan berkonsentrasi, di tahap awal, pada komunikasi dan tanggung jawab sosial.

Di masa mendatang, kita yakin bahwa perusahaan yang selama ini bisa diam tentang masalah yang sepenuhnya komersial akan dihargai lebih dari mereka yang telah berusaha memaksakan usaha untuk memaksimalkan sponsorship dengan berbagai cara.

Ini jelas merupakan keseimbangan yang sangat sulit ditemukan, dalam hal berat dan waktu. Kapan kita bisa mulai berbicara tentang sponsorship, kontrak, penjualan, dan peluang bisnis? Dan seberapa besar pengaruh aktivitas ini pada totalitas komunikatif selama hari atau minggu ini? Dan seberapa besar kemungkinan serigala bisa tersamarkan sebagai domba, sehingga kebutuhan akan peluang yang dibutuhkan pada momen tertentu menjadi tidak tampak?

Amal nyata dan amal humas

Saat ini, sering kali terlihat ada kegiatan amal yang dipublikasikan.

Saya memiliki pandangan yang sangat kuat tentang subjek ini: agar elegan, amal yang sesungguhnya harus dilakukan tanpa sorotan kamera. Berbuat baik, lalu langsung menampakkannya bukanlah hal yang sopan atau cocok untuk tujuan komunikatif. Sebaliknya, ketika kerja sukarela dan amal jelas-jelas menjadi alat humas, ada risiko mendapatkan hasil yang berlawanan dengan yang diharapkan.

Sekali lagi, ini menyangkut melakukan hal yang tepat.

Banyak yang, tentu saja tanpa niat jahat, selama awal-awal keadaan darurat ini dengan bangga mempertunjukkan bahwa mereka telah membeli ventilator atau persediaan masker atau menyumbangkan ke rumah sakit ini atau itu. Perbuatan mulia, yang penting dan berguna pada masa darurat nasional, namun tidak sepenuhnya meyakinkan saya. Namun, tindakan ini kehilangan kredibilitasnya ketika diketahui sebelumnya melalui siaran pers oleh kantor komunikasi internal.

Pekerjaan sukarela harus dilakukan jauh dari jurnalis, jika tidak maka tidak ada salahnya menelepon kantor humas untuk menanyakan apa tujuannya. Singkatnya, akan lebih baik jika semua disebut dengan tepat dan akan lebih baik jika diarahkan ke tujuan yang tepat.

Dari riil ke virtual, begitu juga sebaliknya

Seperti yang kita tulis, Stay At Home GP pertama yang diselenggarakan oleh kejuaraan MotoGP baru saja berakhir di platform virtual video game sepeda motor papan atas. 10 pembalap resmi ikut serta dalam kompetisi Joypad: dua bersaudara Marquez, Aleix Espargaro, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, Suzuki duo Mir and Rins, Leucona, Oliveira, dan Maverick Vinales.

Inisiatif ini, yang juga telah diterima dalam bentuk lain oleh seri olahraga lain seperti Formula 1 dan IndyCar, memberikan banyak keuntungan, tanpa bukti tidak adanya adrenalin yang diberikan oleh balapan yang sesungguhnya.

Pertama, ini adalah instrumen kesinambungan. Dengan tidak adanya balapan yang sebenarnya, ini adalah langkah cerdas oleh Dorna (pemegang hak Kejuaraan) untuk menawarkan ide untuk membawa penggemar, dan bukan hanya karena liburan musim dingin, ke masa-masa ketika balapan dapat dimulai sekali lagi pada trek yang sebenarnya.

Kedua, ini adalah pergeseran fokus yang bisa menjadi sangat menarik bagi penggemar: para pembalap, yang direkam di rumah mereka dan jauh dari ketegangan hari balapan, bisa dilihat dari perspektif yang berbeda. Kita jarang melihat juara dunia Marquez berkuda dengan saudaranya di dapur, atau Esparagro mengejar anak-anak di sekeliling sofa di sela-sela pertandingan.

Yang terakhir, dan saya yakin tema ini layak untuk disebutkan di sini, game virtual menawarkan alternatif untuk visibilitas yang dihasilkan untuk sponsor yang – meskipun dalam format yang sangat kecil – dapat melihat merek dan warna mereka muncul di sepeda motor virtual.

Sudah jelas, terutama bagi pecinta rekreasi jenis ini, bahwa pertandingan video game streaming tidak ditemukan hari ini atau oleh MotoGP. Sebaliknya, platform seperti Twitch dan kesuksesan pemain game dan youtuber terkenal (yang telah naik ke tingkat selebritas dunia) selama bertahun-tahun telah membuktikan signifikansi mendunia yang diambil oleh dunia permainan game.

Meski demikian, yang penting pada tahap ini adalah pertukaran (dengan kemauan atau dengan paksaan, seperti kata pepatah) antara olahraga yang dipertandingkan dan olahraga video game, di mana para atlet yang sebenarnya bersaing di platform digital. Kita beralih dari realitas menuju virtual sambil menunggu untuk kembali ke realitas dengan protagonis yang sama, semoga secepatnya.

Sulit untuk mengatakan saat ini apakah Stay At Home Gp ini bisa menjadi tren yang perlu dilanjutkan sebagai eksperimen yang menyenangkan atau tren yang pada akhirnya akan memudar. Yang pasti, akan ada acara lain, di mana beberapa Tim – seperti Ducati – yang tidak hadir hari ini, menyatakan akan berpartisipasi.

Yang pasti juga, setelah pandemi ini berakhir, hubungan antara olahraga yang dipertandingkan dan olahraga video game tidak akan sama lagi. Pentingnya industri permainan game dan perhatian dunia yang semakin besar terhadap video game mengharuskan penyelenggara, seri, liga, dan mungkin juga tim untuk memperhatikan aspek permainan game, yang mampu melibatkan ratusan ribu pemain setiap hari di setiap penjuru dunia.

Siapa yang akan lebih dulu bosan? Masalah membaca maraton

Topik yang perlu ditangani dalam beberapa hari mendatang tidak diragukan lagi adalah jumlah komunikasi yang diberikan oleh semua pemangku kepentingan di industri olahraga. Seperti yang disebutkan, jika melihat banyak orang berbondong-bondong mengakses jaringan selama masa awal pandemi dapat dipahami, sekarang perlu ditanyakan berapa lama waktu yang tepat untuk terus menawarkan video pelatihan atlet, peristiwa masa lalu, Instagram langsung dari pemain, atau survei tentang lapisan yang disukai pada mobil Formula 1.

Tidak salah untuk memperkirakan, dalam waktu dekat, adanya fenomena membaca berlebihan dan pembiasaan dari tren komunikasi semacam itu. Bahkan penggemar terberat, yang saat ini sangat menginginkan sedikit saja ada pertandingan sepak bola atau laga di kejuaraan Piala Dunia, mungkin akan bosan dengan agresi komunikasi ini (jelas dalam arti hiperbola dan kiasan).

Singkatnya, seolah mengatakan: Anda tidak dapat mempertimbangkan untuk sepenuhnya mengganti jadwal olahraga pra-virus Corona yang padat dengan jadwal postingan yang sama padatnya di Facebook dan Instagram.

Risikonya adalah membuat salah satu kekuatan besar sarana olahraga gagal berfungsi, atau lebih tepatnya, menjadimedia tarik (tidak secara tegas), bukan dorong. Kembali ke aspek sponsorship olahraga, bagi kita, bisa kita katakan bahwa mereka bekerja secara tepat karena mereka menyertakan, bukan menjejalkan: pesan iklan dikemas dalam acara yang ingin ditonton oleh penonton dan tidak dipaksa seperti dalam mode “dorong” komunikasi. Oleh karena itu, kita harus berhati-hati agar tidak mengubah olahraga menjadi iklan olahraga, yang berpotensi tidak disukai bahkan oleh penggemar yang paling bersemangat sekalipun.

Kabarkan, hibur, dan alihkan pikiran, dengan perhatian dan ketulusan

Saat ini, lebih dari sebelumnya, pada momen historis yang sangat tepat ini, dunia olahraga harus mengambil peran sebagai penghibur dengan cerdas. Dalam masa-masa sulit bagi fisik dan psikis, masyarakat harus bisa beralih ke olahraga (dan komunikasi olahraga) sebagai pelepas ketegangan dan momen selingan. Jika pemutaran ulang kompetisi bersejarah, kolom mendalam, permainan berhadiah, dan hiburan dilakukan dengan sopan dan terukur, maka akan menjadi alat yang berguna untuk membuat sebagian besar masyarakat, yang terpaksa berdiam di rumah menunggu mimpi buruk berakhir, menjadi “santai dan merasa nyaman”, setidaknya untuk sementara.

Memberi informasi, menghibur, dan mengalihkan perhatian harus menjadi fungsi utama yang diikuti bagi siapa pun yang mempraktikkan komunikasi olahraga karena harus dicamkan, walaupun godaannya kuat, bahwa konsumen akhir adalah tujuan utama olahraga secara umum. Seperti yang telah disebutkan, baik itu mesin untuk mewarnai, video game bola basket, olahraga untuk ditiru di rumah seseorang, atau tayangan ulang lama dari di peristiwa masa lalu; selama periode ini, olahraga pada dasarnya harus berfungsi sebagai penjaga perdamaian yang baik dalam kehidupan sehari-hari.

Tentunya, tantangan bagi komunikator saat ini adalah untuk mengetahui, dengan kecerdasan dan peluang, bagaimana memadukan tujuan eksternal dan internal, sambil tetap memperhatikan sponsor, investor, mitra, dan pemangku kepentingan industri lainnya. Perpaduan ini jauh dari kata mudah, terutama setelah beberapa saat, ketika kita mulai kehabisan topik baru, masalah yang tidak diketahui, dan jalur yang tidak dapat diprediksi.

Dunia kuno baru

Suatu hari, semoga tidak terlalu lama lagi, masa-masa sulit yang kita alami ini hanya akan menjadi kenangan. Ketika ini terjadi, mungkin tanpa terlalu banyak keriuhan, dunia olahraga, komunikasi olahraga, pemasaran olahraga, dan sponsorship akan sangat berubah. Seperti semua momen besar perubahan sejarah, bahkan keadaan darurat ini, dengan nama eksotisnya “Covid-19”, akan menandai titik tanpa putar balik untuk profesionalisme, kesadaran, dan keterampilan: olahraga tidak akan dikecualikan dari evaluasi ini.

Kemungkinan besar, masa ini akan memberi kita jurang yang besar, namun juga disertai kekayaan baru dan alat baru. Pastinya, kita akan menemukan kembali sisi baru dari profesi dan industri kita, yang mungkin hari ini, untuk pertama kalinya, kita lihat dari atas secara keseluruhan, dengan rasa persatuan bersama yang aneh ini.

Kita berharap dan ingin agar hasilnya lebih baik dari apa yang kita miliki sebelumnya; agar kita menjadi lebih kuat, lebih teliti, dan lebih sejalan satu sama lain. Mungkin sedikit goyah, tetapi semakin membaik.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
Recent Posts

Leave a Comment

Let's get in touch!

Can't find what you're looking for? Send us a quick message and we'll get back to you in minutes.