In Mercadeo deportivo

Mientras escribo estas líneas, Italia completa una cuarentena total de 20 días exactos a causa de la pandemia por el coronavirus. Cerraron todo, fábricas, escuelas, universidades y oficinas, los eventos han sido cancelados y todo tipo de asambleas están prohibidas.

Es un momento sin precedentes, no sólo para la historia de Italia, sino que para la internacional también. Es verdad que durante las guerras mundiales el planeta ya había experimentado un estado de emergencia similar, pero también es verdad que los contextos son completamente diferentes.

La comunicación son salvará

Al estar encerrados en nuestros hogares, inmediatamente buscamos refugio en los dos grandes medios de comunicación de nuestro tiempo, la televisión y el Internet. El tubo de rayos catódicos estuvo presente (pero no de forma masiva) incluso durante la última guerra mundial, mientras que el Internet representa la gran revolución en esta extraña situación. El COVID-19 es la primera emergencia “digitalizada”.

Sin lugar a dudas, dentro de las industrias que inundaron la red con mayor rapidez está la de los deportes, abarcando las principales plataformas de contenido. Equipos, atletas y campeonatos, también periodistas, productores de bienes deportivos, comentaristas y directivos comenzaron a llenar columnas en periódicos, tableros de anuncios virtuales y cronologías en las redes sociales con la intención de compensar la ausencia de los deportes.

También, gracias a la presencia activa de compañías de gestión de redes sociales altamente estructuradas, la gran forma de entretención de la modernidad ha atacado al mundo de la comunicación (particularmente en línea) de una forma honesta y a veces atrevida, alternando podcasts, competencias, aperitivos en línea, vídeos del pasado e incluso hojas para colorear.

En parte por miedo, en parte por necesidad y como un ejemplo de depuración, estas actividades, por lo general, se llevan a cabo sin un plan estratégico. Como se mencionó anteriormente, nos enfretamos a una situación sin precedentes: para muchos, si es que no para todos, este es el año cero. Con una sola esperanza, que la comunicación nos salve. Ahora es necesario ver si este supuesto es realmente verdad y cómo dirigir de la mejor manera los esfuerzos pertinentes.

Los deportes, la admisión, la crisis

Antes de embarcarse en análisis o comentarios, es necesario establecer una suposición con seriedad y serenidad. A causa del coronavirus,el mundo de los deportes ha entrado a una repentina y profunda crisis, probablemente la peor en la historia de los deportes internacionales.

La crisis está lejos de ser conceptual, es efectiva, tangible y totalmente concreta. Para todos quienes están relacionados con el mundo de los deportes (y aquí es bastante oportuno el concepto de Hardy y Mullin, quienes representaron la totalidad de los hechos y las realidades en los deportes), la crisis adquiere distintas formas y aspectos, pero siempre tienen un común denominador, las repercusiones económicas en el empleo y su futura existencia.

No es necesario utilizar complejas construcciones teóricas para comprender la situación. Si los juegos no se llevan a cabo (o si las carreras y los eventos deportivos no se realizan), todas lasrazones deserde este sector se pierden. Si para poner el tema en perspectiva a un nivel proporcional es necesario entregar más información, basta con mencionar que en el sistema italiano el fútbol es la tercera industria.

Si los juegos no se realizan, las entradas y los productos no se venden, por lo que no habrán patrocinadores y ya no serán necesarias las zapatillas deportivas ni los pases de gimnasios. No habrá necesidad de tener circuitos, mantención en los estadios, agencias de comunicación para los deportes o agencias de patrocinio. Los periodistas deportivos no tendrán nada de qué hablar, los fotografos no tendrán fotografías que sacar, la televisión no tendrá nada que transmitir y sus técnicos nada que filmar, editar o producir. En resumen, la lista podría ser infinita.

La crisis comunicacional en los deportes y en la vida

Los estudiosos de las comunicaciones públicas están familiarizados con el concepto de la crisis comunicacional, o más bien, en el conjunto de estrategias y tácticas a utilizar cuando algo inesperado sucede y pone en peligro la reputación de una compañía o una persona. Warren Buffet, el reconocido empresario Americano, dijo“toma veinte años construir la reputación de una compañía y cinco minutos para destruirla”.

Según esta teoría, la crisis está compuesta por siete fases: la alarma, el miedo, el impacto, la evaluación, el rescate, el remedio y la recuperación. Estas subdivisiones no son teóricas y, desafortunadamente, están siendo aplicadas en el mundo de los deportes de manera organizada según la evolución de los hechos.

Hubo una alarma, el virus proveniente de China con una impresionante magnitud a nivel sanitario; el miedo, de que si el problema continuaba sería necesario cancelar eventos, incluyendo a los deportivos; el impacto, todo tipo de eventos se cancelan.

Ahora estamos, según la línea teórica, en la fase de evaluación, en donde debemos hacer un balance del nuevo panorama y hacernos de las herramientas para enfrentarla. Luego le seguirá la fase de rescate o de implementación de las acciones para terminar con la emergencia, luego vendrá la fase del remedio; finalmente, la recuperación, es decir, el regreso a la situación de pre emergencia.

En la actualidad y desde hace un tiempo, la crisis comunicacional no ha sido exclusiva de los grupos industriales. Muchos clubes deportivos han debido prepararse para poder lidiar con escándalos y momentos difíciles, como un fraude o un dopaje. Tan sólo veamos cómo algunos de los más grandes clubes deportivos lidiaron con casos como el de Lance Armstrong, el Deflategate de los New England Patriots o, recientemente, la muerte de Kobe Bryant.

Por lo tanto, merece la pena aclarar un punto aquí. Si es cierto que la primera regla de la crisis comunicacional es estar preparado para la crisis (generando hipótesis de futuros escenarios o evaluando posibles debilidades), fue imposible para cualquiera predecir con suficiente visión lo que vendría después de los eventos en Wuhan en China, y posteriormente en Codogno en la Lombardía. Como queriendo decir: por supuesto, hay una crisis, pero realmente nadie la vio venir.

Este punto que pudiera parecer insignificante, es en realidad fundamental para hoy poder responder muchas incógnitas que conciernen al mundo de los deportes, los comentarios y los patrocinios. De hecho, la verdad es que no hay respuesta a muchas preguntas, simplemente porque nadie jamás hizo estas preguntas. ¿Cuándo se reanudará el campeonato? ¿quién gana si se suspende? ¿Se pagarán los salarios si es que no se juegan los partidos? ¿Cuál es el rol del patrocinador si las carreras no se realizan? Estos son temas importantes, más están destinados a seguir sin respuesta. La mayoría de los contratos firmados antes del coronavirus no pronosticaron siquiera una fracción de lo que ha ocurrido en los últimos treinta días.

Comunicando en la oscuridad y el turno del noviciado

A causa de la ausencia de guías teóricas (por lo absurda que resulta la situación anteriormente mencionada) es bastante probable que estemos siendo testigos de los intentos comunicacionales más disparatados y experimentales. Con el propósito de pensar positivamente, este es un momento de gran crecimiento para el mundo de los deportes: los hechos nos están forzando a buscar nuevas soluciones con viejas herramientas, a diseñar un producto inexistente y a acompañar a los usuarios en un mundo invisible.

Como ya ha sido mencionado, estamos comenzando desde cero y el tamaño de las construcciones no garantiza un resultado favorable. Los pequeños blogs gestionados por periodistas deportivos locales están conquistando la red con brillantes ideas, mientras que los gigantes de los deportes apenas pueden con los ambientes legales y las políticas que los detienen. Algunas celebridades están surgiendo como campeones, mientras que otras al igual que los fracasos, serán recordados por un buen tiempo. Algunos clubes están mostrando algunos de sus lados desconocidos y otros están mostrando un lado no muy elegante.

En estas primeras semanas de la crisis hemos visto comunicación, a menudo, a oscuras y en busca del camino correcto entre infinitas posibilidades muy distintas a los canales tradicionales, en un honesto intento por ser competente para el público y sus inversionistas.

Cada uno para sí mismo, Dios para todos

Entonces, ¿cuál es el propósito de la comunicación de los deportes en estos tiempos de crisis? Superficialmente, la interrogante es banal.

Después de un inicial y afortunado momento de participación e involucramiento compartido, muchas estrategias de comunicación se encuentra ahora en una encrucijada. Es obvio que las distintas figuras del deporte se comunican por diferentes razones y con diferentes motivos.

Si consideramos a un fabricante de calzado, es obvio que, además de sus responsabilidades sociales, su propósito será el de encontrar una manera de vender la mayor cantidad posible de productos. Si pensamos en una compañía de difusión deportiva, suponemos que su propósito es el de mantenerse tan atractiva como sea posible para no perder suscriptores. Si hacemos una reflexión acerca de un equipo deportivo, no sería incorrecto pensar en que no sólo debiera consentir a sus fanáticos, sino que tampoco debiera perder el contacto con sus patrocinadores. Y a su vez, los patrocinadores deben encontrar una manera de seguir explotando la popularidad y visibilidad de sus bienes deportivos. Igualmente, los atletas deben mantener su interés periodístico y visibilidad al público para no perder su posición el mercado deportivo y comercial.

Y no es una tarea fácil y, más allá de sus nobles propósitos, muchos se preguntan cómo abordar la crisis comunicacional con soluciones más prácticas. Fundamentalmente, ¿cómo podemos expresar bien lo que está pasando en este momento? ¿quizás manteniéndonos cerca de nuestra propia comunidad y a la vez tratando de reiniciar la fuerza motriz de las actividades económicas?

Idealmente, el camino es evitar los retrasos y la estigmatización puritana. El mundo de los deportes por fuera tiene como fin el entretenimiento (de los fanáticos), pero por dentro es totalmente una industria, con salarios que pagar, proveedores pendientes, temporadas que preparar, cuentas que salvar y mucho más.

Oportunidades y riesgos

Por lo tanto, uno de los temas más interesantes está relacionado con las oportunidades de comunicación. Y aquí oportunidad se debe entender como “ser oportuno“,”no ser percibido como fuera de lugar”. Y ya que el Internet continuamente le ofrece a los equipos, atletas y patrocinadores la posibilidad de llevar a cabo obras relacionadas con el negocios incluso fuera de los eventos deportivos (como actividades para maximizar la visibilidad de los patrocinadores o la promoción de sus negocios), el riesgo de encontrarse con especuladores está siempre muy cerca. En resumen, la línea entre una oportunidad comercial y algo de mal gusto es muy delgada.

Para todos los que, como nosotros, trabajamos con los patrocinadores, sabemos cuán importante es, por ejemplo, darle valor a los programas de patrocinio cuando no se realizan las carreras, cuando los juegos no se llevan a cabo y los eventos se cancelan. Es fácil dirigirse a la red en un intento, a veces extraño pero honesto, de entregarle a los socios lo que el virus les ha quitado, la posibilidad de llegar a millones de espectadores. Por lo tanto, la tentación de producir publicaciones, intervenciones y actividades para tercero o incluir publicidad de un producto con fines comerciales es tan comprensible como legítima.

Sin embargo, la mano que tendemos hacia nuestros compañeros de aventura (como definimos a nuestros patrocinadores) no puede ir más alla de la difícil circunstancia en la que nos hallamos. Sería más oportuno esperar un par de semanas antes de retomar la propaganda publicitaria y concentarse, en primera instancia, en la responsabilidad social y comunicacional.

Estamos seguros de que, en el futuro, las compañías que han sido capaces de guardar silencio sobre cuestiones puramente comerciales serán mucho más valoradas que aquellas que trataron de forzar, a toda costa, de maximizar los patrocinios.

Claramente, es muy difícil encontrar el equilibro en términos de peso y tiempo. ¿Cuándo podremos volver a hablar de patrocinios, contratos, ventas y oportunidades de negocio? ¿y cuánta influencia debieran tener estas actividades en el total de la comunicación diaria o semanal? ¿y cuánto puede un lobo ser disfrazado de un cordero, enmascarando la necesidad de la oportunidad requerida en un momento dado?

Caridad real y caridad de relaciones públicas

Hoy en día, la comunicación posterior a una acción de caridad es algo que se ve con mucha frecuencia.

Y tengo una opinión muy fuerte al respecto:la verdadera caridad debe hacerse con elegancia y con las cámaras apagadas. Tener el gesto y luego mostrarlo no es caballeroso ni ideal para los propósitos comunicativos. Por el contrario, cuando el trabajo voluntario y la caridad son claramente una herramienta de relaciones públicas, se corre el riesgo de obtener los resultados opuestos a los que se esperaba.

Nuevamente, el tema es ser oportuno.

Muchos, de seguro sin mala intención, durante los primeros días de la emergencia declararon triunfantes el haber comprado ventiladores o entregado barbijos, donado esto o lo otro a un hospital. Los gestos nobles son necesarios y útiles durante estos días de emergencia nacional, pero aún no me convencen del todo.Estos gestos pierden credibilidad al ser dados a conocer por medio de la prensa a través de la comunicación interna de las oficinas..

El voluntariado debiera llevarse a cabo lejos de los periodistas, de lo contrario no habría nada de malo en llamar a las oficinas de relaciones públicas por su nombre. Es mejor llamar las cosas por su propio nombre y mejor si ellas nos llevan a los objetivos apropiados.

De lo real a lo virtual y viceversa

Mientras escribo, ha finalizado el primer Stay At Home GP organizado por el campeonato de MotoGP en la plataforma virtual del videojuego de motociclismo más importante. 10 pilotos oficiales participaron en la competencia: los dos hermanos Marquez, Aleix Espargaro, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, el duo de Suzuki Mir y Rins, Leucona, Oliveira y Maverick Vinales.

La iniciativa, que también ha sido realizada de otras formas por otras series deportivas como la Fórmula 1 o la IndyCar, otorga muchas ventajas a causa de la ausencia de adrenalina que producen las carreras de verdad.

En primer lugar, es un instrumento para mantener la continuidad. En ausencia de las carreras reales, fue una estrategia inteligente por parte de Dorna (poseedora de los derechos del campeonato) la de ofrecer ideas para satisfacer a los fanáticos, y no sólo a causa del receso de invierno, hasta el momento en el que las carreras puedan volver a las pistas de verdad.

Segundo, es un cambio de foco que puede interesar mucho a los fanáticos: se puede ver a los pilotos, filmados dentro de sus hogares y lejos de la tensión del día de la carrera, desde otra perspectiva. Rara vez podemos ver al campeón mundial Marquez jugando con su hermano en la cocina o a Esparagro persiguiendo niños al rededor del sofá entre cada juego.

Finalmente, y créanme que merece la pena mencionarlo aquí, los juegos virtuales ofrecen una gran alternativa para la visibilidad generada por los patrocinadores en los cuales (pese al reducido formato) pueden ver sus marcas y sus colores aparecer en las motocicletas virtuales.

Es claro, sobretodo para los amantes de este tipo de espectáculos, que la transmisión de partidas de videojuegos no es un invento nuevo ni propio de MotoGP. Por el contrario, plataformas como Twitch y el éxito de los famosos gamers y youtubers (los que han alcanzado niveles de celebridad) han demostrado durante años la importancia mundial que ha adquirido el mundo de los juegos.

Sin embargo, lo que importa en esta etapa es intercambio (por voluntad o a la fuerza) entre los deportes jugados en la realidad y los videojuegos, en los que los atletas compiten por medio de plataformas digitales. Hemos avanzado a una realidad virtual esperando volver, ojalá pronto, a la realidad y con los mismos protagonistas.

Hoy, es difícil decir si es que este Stay At Home GP se volverá una tendencia mantener como un experimento divertido o si será una tendencia que desaparecerá. Lo que sí sabemos es que habrán otros eventos, en donde algunos equipos (como el de Ducati) que hoy no están presentes, han asegurado que participarán.

También es cierto que, después de finalizada la pandemia, la relación entre los deportes jugados y los deportes en video juegos no será la misma. La importancia de la industria de los videojuegos y la creciente atención hacia ellos, demanda que los organizadores, las series, las ligas y, probablemente, también los equipos deban poner mayor atención hacia el tema de los juegos, pues es capaz de reunir a diario a cientos de miles de jugadores de todos los rincones del mundo.

¿Quién se agotará primero? Un problema de atracón de lectura

Un tema que tendremos que tratar en los próximos días será acerca de la cantidad de información que le está llegando a los accionistas de la industria de los deportes. Y ya que se comprende que durante los primeros días de la pandemia vieramos a una gran masa de personas en las redes sociales, ahora es necesario preguntarse hasta cuándo será apropiado seguir ofreciendo videos de atletas entrenando, eventos pasados, en vivos de Instagram de jugadores o encuestas acerca de la pintura favorita en los autos de la Fórmula 1.

Se justifica prever, en el futuro inmediato, el fenómeno del exceso de lectura y de la costumbre a tal tipo de propaganda comunicacional. Incluso el más ávido de los fanáticos, sediento por un poco de fútbol o algo de acción en los campeonatos mundiales, probablemente se cansará de este tipo de agresión comunicacional (obviamente en sentido figurado y exagerado).

En resumen, es como decir: no se puede pensar en reemplazar el denso calendario previo al coronavirus con un igualmente denso calendario de publicaciones en Facebook o con historias en Instagram.

Se arriesga a convertir una de las grandes fortalezas del deporte en un fracaso, o más bien, a ser un tirón (no estrictamente hablando) en vez de un medio de empuje. Y volviendo al tema de los patrocinios deportivos, muy importantes para nosotros, podemos decir que ellos funcionan precisamente porque se incluyen y no importunan: el mensaje está contenido en un evento que el espectador quiere ver y no forzada como en el tipo de comunicación “a la fuerza”. Por ende, debemos ser cautelosos en no transformar los deportes en publicidad deportiva que le disguste incluso a los más fanáticos.

Informar, divertir y distraer con atención y sinceridad

Hoy en este preciso momento de la historia, los deportes más que nunca deben tomar el rol de entretener de forma inteligente. En momentos tan difíciles para la vida y la conciencia, el público debe poder refugiarse en los deportes (y en la comunicación deportiva) en busca de alivio y de un momento de distracción. Repeticiones de competencias históricas, columnas detalladas, juegos de premios y pasatiempos, si son administrados con respeto y mesura; son herramientas muy útiles para hacer que una gran parte de la población, obligada al encierro hasta que la pesadilla termine, pueda “relajarse y sentirse tranquila”, al menos por un instante.

Informar, entretener y distraer deben ser las principales funciones a conseguir por cualquiera que realice comunicación deporte, pues no debe olvidarse que, a pesar de que la tentación es fuerte, el consumidor final es el principal objetivo de los deportes en general. Ya sea una máquina para colorear, un juego de baloncesto, una rutina de entrenamiento para seguir en casa o una repetición de un viejo evento del pasado; durante este periodo los deportes deben servir como un calmante para la vida cotidiana.

Claramente, el desafío para la comunicación de hoy es saber de manera inteligente y oportuna cuándo mezclar los objetivos externos e internos, y al mismo tiempo poner atención a los patrocinadores, inversionistas, socios y a los demás accionistas. Esta combinación dista mucho de ser sencilla, especialmente después de un tiempo, en donde comienzan a agotarse los temas frescos, los problemas desconocidos y los caminos impredecibles.

El nuevo viejo mundo

Un día, esperemos no muy lejano, estos momentos difíciles que estamos viviendo serán sólo un recuerdo. Y cuando eso suceda, quizás sin mucha fanfarria, el mundo de los deportes, de la comunicación deportiva, del marketing deportivo y de los patrocinios hayan cambiado profundamente. Al igual que en todos los momentos de cambios históricos, incluso esta emergencia con su exótico nombre de COVID-19, habrá marcado un punto de no retorno para el profesionalismo, la conciencia y las habilidades, y los deportes no estarán excentos de realizar este tipo de evaluación.

Este periodo nos dejará, de seguro, nuevos vacíos pero también nuevas riquezas y herramientas. Sin duda alguna, habremos re-descubierto otro aspecto de nuestra profesión y de nuestra industria, la que quizás hoy, por primera vez, veamos desde lejos como un todo, con este extraño pero compartido sentido de unidad.

La esperanza, el deseo, es que la consecuencia sea mejor de lo que había; que salgamos más fuertes, más conscientes y más alineados los unos con los otros. Quizás un poco remecidos, pero mejores.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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