In Marketing Desportivo

No momento em que estas linhas estão a ser escritas, o mundo está em confinamento há meses devido à pandemia do Coronavírus. Fábricas, escolas, universidades, escritórios, tudo está fechado, os eventos foram cancelados, as reuniões de qualquer tipo são proibidas.

É um período sem precedentes, não só na história de Itália, mas também a nível internacional: se é verdade que durante as guerras mundiais o planeta já tinha vivido um estado de emergência semelhante, também é verdade que as condições contextuais são profundamente diferentes.

A comunicação vai salvar-nos

Fechados em casa, refugiamo-nos imediatamente nos dois grandes meios de comunicação do nosso tempo, a televisão e a Internet. O tubo de raios catódicos estava presente (mas não tão difundido) mesmo durante a última guerra mundial, enquanto a Internet representa a grande revolução desta situação incrível. A Covid-19 é a primeira emergência “digitalizada” do mundo.

O desporto está, sem dúvida, entre as indústrias que imediatamente inundaram a rede com mais rapidez e maior energia, inundando as principais plataformas de conteúdos. Equipas, atletas e campeonatos, claro, mas também jornalistas, produtores de artigos desportivos, comentadores e dirigentes começaram subitamente a encher as colunas dos jornais, os quadros de avisos virtuais e as linhas do tempo nas redes sociais, numa tentativa de compensar a ausência de desporto praticado.

O entertainer por excelência da modernidade, graças também à presença ativa de gabinetes de comunicação e de gestão das redes sociais altamente estruturados, atacou o mundo da comunicação (nomeadamente em linha) de forma honesta e por vezes ousada, alternando podcasts, concursos, aperitivos em linha, vídeos do passado e até páginas para colorir.

Em parte por medo, em parte como um exercício de purificação e em parte por necessidade, muitas vezes todas estas actividades foram levadas a cabo sem um verdadeiro plano estratégico. Como já foi referido, estamos perante um episódio que não conhece precedentes: para muitos, se não para todos, este é o ano zero. Com uma esperança: a comunicação salvar-nos-á. Importa agora verificar se este pressuposto é necessariamente verdadeiro e qual a melhor forma de orientar os esforços neste domínio.

O desporto, a admissão, a crise

Antes de iniciar análises ou comentários, é necessário estabelecer firmemente um pressuposto, com grande seriedade e serenidade. O mundo do desporto, devido ao Coronavírus, entrou subitamente num momento de grande e profunda crise, provavelmente a pior da história do desporto internacional.

Esta crise está longe de ser concetual: é efectiva, tangível, absolutamente concreta. Para todos os intervenientes no mundo do desporto (e aqui o conceito de “produto desportivo” de Hardy e Mullin, que representava a totalidade da ação e das realidades desportivas, é bastante conveniente), esta crise assume diferentes aspectos e formas que, no entanto, têm um mínimo denominador comum, as repercussões económicas sobre o emprego e a sua existência futura.

Não são necessárias construções teóricas complicadas para compreender a situação. Se não se jogarem jogos (ou se não se realizarem corridas e eventos desportivos), toda a “
raison

d’ê

tre
” para a subsistência de um sector desaparecem. Se fossem necessários dados para enquadrar a questão a um nível proporcional, bastaria sublinhar aqui que o futebol é a terceira indústria no sistema italiano.

Se os jogos não forem disputados, os bilhetes e o merchandising não forem vendidos, não haverá patrocinadores, o calçado desportivo ou os passes para o ginásio deixarão de ser necessários. Não haverá necessidade de circuitos, nem de manutenção de estádios, nem de agências de comunicação desportiva, nem de agências de patrocínio. Os jornalistas desportivos não terão nada para falar, os fotógrafos não terão fotografias para tirar, as televisões não terão nada para transmitir e os seus técnicos não terão nada para filmar, editar ou produzir. Em suma, a lista é potencialmente infinita.

Comunicação de crise no desporto e na vida

Os estudiosos da comunicação pública estão bastante familiarizados com o conceito de comunicação de crise, ou melhor, com todos os conjuntos de estratégias e tácticas a pôr em prática quando algo inesperado acontece e que compromete seriamente a reputação de uma empresa ou de um assunto. Warren Buffet, um famoso empresário americano, afirmou que “são precisos vinte anos para construir a reputação de uma empresa e cinco minutos para a destruir“.

De acordo com a teoria, a crise é composta por sete camadas diferentes: alarme, medo, impacto, avaliação, salvamento, remédio, recuperação. Estas divisões estão longe de ser teóricas e, mesmo no mundo do desporto, estas medidas estão, infelizmente, a ser aplicadas de uma forma bastante ordenada pela evolução dos factos.

Houve um alarme – está a chegar da China um vírus cuja extensão sanitária é assustadora; medo – se este problema se mantiver, será necessário cancelar eventos, incluindo os desportivos; impacto – todos os eventos, incluindo os desportivos, são efetivamente cancelados.

Estamos agora, seguindo a linha teórica, na fase de avaliação, em que devemos fazer o balanço do novo mundo e dotar-nos dos instrumentos necessários para o enfrentar. Segue-se a fase de salvamento, ou seja, a ação de execução para pôr termo à emergência, depois a fase de remediação e, finalmente, a recuperação, ou seja, o regresso a uma situação anterior à emergência.

Na verdade, há já algum tempo que a comunicação de crise não é específica dos grupos industriais: muitas realidades desportivas tiveram de se equipar desta forma para lidar com escândalos e momentos difíceis, por exemplo, de fraude ou doping. Basta ver como as grandes realidades desportivas lidaram com os casos de Lance Armstrong ou o deflate-gate dos New England Patriots ou, mais recentemente, a morte de Kobe Bryant, para citar alguns.

Por isso, vale a pena esclarecer aqui um ponto. Se é verdade que a primeira regra da comunicação de crise é ser preparados para a crise (hipóteses de cenários futuros ou avaliação de possíveis pontos fracos), era impossível prever, com suficiente antecedência, o que viria a acontecer antes do Wuhan acontecimentos na China e, eventualmente Codogno na Lombardia. Como se dissesse: é claro que hoje há uma crise, mas ninguém a previu.

Este ponto aparentemente trivial é, na verdade, fulcral para responder a muitas das questões que, nos dias que correm, assolam o mundo do desporto, dos comentários desportivos e do patrocínio desportivo. A verdade, de facto, é que não há respostas para muitas perguntas, simplesmente porque nunca ninguém as colocou. Quando é que o campeonato recomeça? Quem ganha se for suspenso? Os salários são pagos se os jogos não se realizarem? Qual é o papel do patrocinador se as corridas não se realizarem? São questões importantes, no entanto, destinadas a ficar sem resposta: a maior parte dos contratos assinados antes do coronavírus não previam nem uma fração de tudo o que aconteceu nos últimos trinta dias.

Comunicar no escuro e a vez do principiante

Devido à ausência de directrizes teóricas (em resultado do absurdo da situação, já mencionado), estamos muito provavelmente a assistir agora às mais díspares e experimentais tentativas de comunicação. Com a intenção de pensar positivamente, este é certamente um momento de grande crescimento para o mundo da comunicação desportiva: os factos obrigam-nos a olhar para novas ideias com ferramentas antigas, a construir um produto que falta e a acompanhar os utilizadores num mundo que é invisível.

Como já foi referido, partimos do zero e a dimensão das estruturas não garante necessariamente um resultado positivo. Pequenos blogues geridos por jornalistas desportivos locais estão a conquistar a rede com ideias brilhantes, enquanto as gigantescas propriedades desportivas mal conseguem sobreviver nos ambientes políticos e jurídicos que as impedem. Algumas celebridades aparecem como campeãs, outras como fracassos e, infelizmente, serão recordadas durante muito tempo. Alguns grupos estão a mostrar uma faceta desconhecida de si próprios, enquanto outros estão a mostrar uma faceta claramente deselegante.

Vimos, em suma, nestas primeiras semanas de crise, uma comunicação muitas vezes às escuras, que procura o caminho certo entre a infinidade de opções possíveis longe dos canais tradicionais; numa tentativa honesta de ser relevante tanto para o seu público como para os seus investidores.

Cada um por si, Deus por todos nós

Qual é , então, o objetivo da comunicação desportiva neste período de crise? A questão é trivial apenas superficialmente.

Após um primeiro momento de participação e de envolvimento, felizmente partilhado, muitas estratégias de comunicação encontram-se agora numa encruzilhada. É evidente que várias figuras desportivas comunicam por razões e com objectivos diferentes.

Se considerarmos um fabricante de calçado desportivo, é evidente que, para além das responsabilidades sociais, o seu objetivo será encontrar uma forma de vender o maior número possível de produtos. Se considerarmos uma empresa de radiodifusão desportiva, podemos supor que o seu objetivo é manter-se tão atraente quanto possível para não perder assinantes. Se reflectirmos sobre uma equipa desportiva, não seria incorreto pensar que esta não só deve mimar os seus adeptos, como também não deve perder o contacto com os seus patrocinadores. Os patrocinadores, por sua vez, devem encontrar uma forma de continuar a explorar a popularidade e a visibilidade das propriedades desportivas. Da mesma forma, os atletas devem manter-se noticiados e conhecidos do público para não perderem posições no mercado desportivo e comercial.

Não se trata de uma tarefa simples e, para além dos objectivos mais nobres, muitos se interrogam hoje sobre a forma de abordar a comunicação das crises com resoluções mais pragmáticas. No fundo, como é que podemos falar bem do que está a acontecer neste momento? Talvez por estar próximo da sua comunidade e, ao mesmo tempo, tentar reiniciar a força motriz das actividades económicas?

Idealmente, o caminho a seguir é eliminar os atrasos e evitar a estigmatização puritana fácil. O mundo do desporto é um entretenimento orientado para o exterior (ou seja, para os adeptos) e é uma verdadeira indústria interna, com salários a pagar, fornecedores pendentes, épocas a preparar, contas a fazer, etc.

Oportunidades e riscos

Por conseguinte, uma das questões mais interessantes é, sem dúvida, a da oportunidade de comunicação. Por oportunidade entende-se, obviamente,“ser oportuno“, “não ser visto como deslocado”. Uma vez que a Internet oferece continuamente a possibilidade de as equipas, os atletas e os patrocinadores realizarem actividades comerciais mesmo fora dos eventos desportivos (tais como actividades para maximizar a visibilidade dos patrocinadores ou a promoção das suas lojas), o risco de encontrar especuladores está sempre ao virar da esquina. Em suma, a linha que separa a oportunidade comercial do mau gosto é muito ténue.

Aqueles que, como nós, lidam com patrocinadores sabem muito bem como é importante, por exemplo, dar valor a um programa de patrocínio quando não se realizam corridas, não se realizam jogos e quando os eventos são cancelados. É fácil recorrer à rede numa tentativa, muitas vezes incómoda mas honesta, de dar aos parceiros aquilo que o vírus lhes retirou, ou seja, a possibilidade de chegar a milhões de espectadores. Por conseguinte, é compreensível e legítima a tentação de produzir posts, intervenções e actividades para terceiros ou de incluir publicidade a produtos para fins comerciais.

No entanto, esta mão estendida para os seus companheiros de aventura (como costumamos definir os patrocinadores) não pode transcender a grave circunstância em que nos encontramos. Talvez seja mais oportuno esperar algumas semanas antes de retomar a publicidade correcta e concentrar-se, na fase inicial, na comunicação e na responsabilidade social.

No futuro, temos a certeza de que as empresas que souberam manter o silêncio sobre questões puramente comerciais serão mais apreciadas do que aquelas que, a todo o custo, tentaram forçar a mão para maximizar os patrocínios.

Este é claramente um equilíbrio muito difícil de encontrar, em termos de peso e de tempo. Quando é que podemos começar a falar de patrocínios, contratos, vendas e oportunidades de negócio? E até que ponto estas actividades devem influenciar a totalidade da comunicação durante o dia ou a semana? E até que ponto um lobo pode ser disfarçado de cordeiro, mascarando a necessidade da oportunidade exigida pelo momento particular?

Caridade real e caridade de relações públicas

A comunicação pós-caridade é um processo que se verifica com frequência atualmente.

Tenho opiniões muito fortes sobre o assunto: a elegância quer dizer que a verdadeira caridade deve ser feita com as câmaras desligadas. Fazer um gesto simpático e depois mostrá-lo imediatamente não é nem cavalheiresco nem ideal para fins comunicativos. Pelo contrário, quando o voluntariado e a caridade são claramente um instrumento de relações públicas, corre-se o risco de obter resultados contrários aos esperados.

Mais uma vez, trata-se de uma questão de oportunidade.

Muitos, certamente sem malícia, durante os primeiros dias de emergência, desfilaram triunfalmente afirmando que tinham comprado ventiladores ou o fornecimento de máscaras ou feito donativos a este ou àquele hospital. Gestos nobres, necessários e úteis num momento de emergência nacional, mas que não me convencem inteiramente. No entanto, estes gestos perdem a sua credibilidade quando são antecipados através de comunicados de imprensa pelos gabinetes de comunicação interna.

O trabalho voluntário deve ser feito longe dos jornalistas, caso contrário não haveria nada de errado em chamar aos gabinetes de relações públicas aquilo que eles são. Em suma, é melhor dar às coisas o seu nome próprio, e é melhor ainda se elas conduzirem a objectivos adequados.

Do real ao virtual e vice-versa

No momento em que escrevemos, o primeiro Stay At Home GP organizado pelo campeonato de MotoGP acaba de terminar na plataforma virtual do jogo de vídeo de motociclismo de topo. 10 pilotos oficiais participaram numa competição Joypad: os dois irmãos Marquez, Aleix Espargaro, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, a dupla da Suzuki Mir e Rins, Leucona, Oliveira e Maverick Vinales.

A iniciativa, que também foi adoptada sob outras formas por outras séries desportivas como a Fórmula 1 e a IndyCar, tem múltiplas vantagens, para além da evidente ausência de adrenalina que uma verdadeira corrida proporciona.

Em primeiro lugar, é um instrumento de continuidade. Na ausência das corridas propriamente ditas, foi uma jogada inteligente da Dorna (detentora dos direitos do Campeonato) oferecer ideias para transportar os fãs, e não apenas devido à pausa de inverno, para o momento em que as corridas podem recomeçar nas pistas reais.

Em segundo lugar, é uma mudança de foco que pode ser de interesse absoluto para os fãs: os pilotos, filmados nas suas casas e longe da tensão do dia da corrida, podem ser vistos de uma perspetiva diferente. Raramente vemos o campeão do mundo Márquez a brincar com o irmão na cozinha, ou Esparagro a correr com as crianças à volta do sofá entre os jogos.

Por último, e creio que o tema merece ser mencionado aqui, os jogos virtuais oferecem uma alternativa à visibilidade gerada para os patrocinadores que – embora num formato muito pequeno – podem ver as suas marcas e as suas cores aparecerem em motos virtuais.

É evidente, sobretudo para os amantes deste tipo de lazer, que o streaming de jogos de vídeo não foi inventado nem hoje nem pelo MotoGP. Pelo contrário, plataformas como o Twitch e o sucesso de jogadores e youtubers famosos (que atingiram o nível de celebridade mundial) há anos que testemunham a importância planetária que o mundo dos jogos assume.

No entanto, o que importa nesta fase é a troca (por vontade ou por força, como se costuma dizer) entre os desportos jogados e os desportos de videojogos, em que os verdadeiros atletas competem em plataformas digitais. Passamos do real para o virtual à espera de voltar, esperemos que em breve, ao real, com os mesmos protagonistas.

Atualmente, é difícil dizer se este ” Stay At Home Gp ” pode tornar-se uma tendência a seguir como uma experiência divertida ou uma tendência que acabará por desaparecer. O que é certo é que haverá outros eventos, onde algumas das equipas – como a Ducati – que não estão presentes hoje, declararam que irão participar.

É igualmente certo que, depois de terminada esta pandemia, a relação entre os desportos praticados e os desportos em videojogos deixará de ser a mesma. A importância da indústria do jogo e a crescente atenção mundial aos jogos de vídeo exigem que os organizadores, as séries, as ligas e provavelmente também as equipas prestem atenção ao aspeto do jogo, que é capaz de envolver centenas de milhares de jogadores todos os dias em todos os cantos do mundo.

Quem é que se vai cansar primeiro? Um problema de leitura compulsiva

Um tema que terá de ser abordado nos próximos dias é, sem dúvida, a quantidade de comunicação que chega de todos os intervenientes na indústria do desporto. Se, como já foi referido, foi compreensível a grande afluência em massa à rede durante os primeiros dias da pandemia, é agora necessário perguntar até quando será adequado continuar a oferecer vídeos de treinos de atletas, eventos passados, Instagram de jogadores em direto ou inquéritos sobre o revestimento preferido em Carros de Fórmula 1.

Não é injustificado prever, num futuro imediato, fenómenos de leitura excessiva e de habituação a este tipo de comunicação. Mesmo o adepto mais ávido, que hoje em dia anseia por um pouco de futebol jogado ou por alguma ação nos campeonatos do mundo, irá provavelmente cansar-se desta agressividade comunicacional (obviamente num sentido hiperbólico e figurativo).

Em suma, como se dissesse: não se pode pensar em substituir totalmente o denso calendário desportivo pré-Coronavírus por um calendário igualmente denso de publicações no Facebook e de histórias no Instagram.

O risco é o de fazer fracassar um dos grandes trunfos do veículo desportivo, ou melhor, de ser um meio(não estritamente falando) de puxar em vez de empurrar. Voltando ao aspeto dos patrocínios desportivos, que nos é caro, podemos dizer que funcionam precisamente porque incluem em vez de intrometer: a mensagem publicitária está inserida num evento a que o espetador deseja assistir e não é forçada como no modo de comunicação “push”. Devemos, por isso, ter cuidado para não transformar o desporto em publicidade do desporto, potencialmente odiada até pelo adepto mais apaixonado.

Informar, divertir e distrair, com atenção e sinceridade

A Covid, a pandemia mundial, os confinamentos e a impossibilidade de assistir a eventos presenciais são exemplos de crises desportivas de grandes dimensões. Hoje, mais do que nunca, neste momento histórico muito preciso, o mundo do desporto deve assumir inteligentemente o papel de entertainer. Em tempos difíceis para as vidas e as consciências, o público deve poder recorrer ao desporto (e à comunicação desportiva) como uma válvula de escape e um momento de distração. As repetições de concursos históricos, as colunas de fundo, os jogos e os passatempos, se administrados com cortesia e medida, são instrumentos úteis para fazer com que uma grande parte da população, obrigada a ficar em casa à espera que o pesadelo acabe, “relaxe e se sinta à vontade”, pelo menos durante algum tempo.

Informar, entreter e distrair devem ser as principais funções a perseguir por quem pratica a comunicação desportiva, porque não se deve esquecer, mesmo que a tentação seja forte, que o consumidor final é o principal objetivo do desporto em geral. Quer se trate, como já foi referido, de uma máquina para colorir, de um videojogo de basquetebol, de um exercício a reproduzir em casa ou de uma velha repetição de acontecimentos passados; durante este período, o desporto deve servir basicamente como um grande pacificador da vida quotidiana.

Claramente, o desafio para os comunicadores de hoje é saber, com inteligência e oportunidade, como misturar objectivos externos e internos, prestando simultaneamente muita atenção aos patrocinadores, investidores, parceiros e outras partes interessadas da indústria. Esta mistura está longe de ser fácil, especialmente ao fim de algum tempo, quando começamos a ficar sem temas novos, questões desconhecidas e caminhos imprevisíveis.

O novo mundo antigo

Um dia, espero que não muito distante, estes tempos difíceis que estamos a atravessar serão apenas uma recordação. Quando isso acontece, talvez sem grande alarido, o mundo do desporto, da comunicação desportiva,
marketing desportivo
e
patrocínios
terá mudado profundamente. Como todos os grandes momentos de mudança histórica, mesmo esta emergência, com o seu nome exótico “Covid-19“, terá marcado um ponto de não retorno para o profissionalismo, a consciência e as competências: o desporto não estará isento deste tipo de avaliação.

Este período de tempo deixar-nos-á, muito provavelmente, com enormes lacunas, mas também com novas riquezas e novas ferramentas. Teremos, sem dúvida, redescoberto uma nova faceta da nossa profissão e da nossa indústria, que talvez hoje, pela primeira vez, vemos de cima, como um todo, com este estranho e partilhado sentido de unidade.

A esperança, o desejo, é que o rescaldo seja melhor do que o que tínhamos anteriormente; que nos tornemos mais fortes, mais conscientes e mais alinhados uns com os outros. Um pouco abalados, talvez, mas melhores.

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado em Comunicação Pública, Social e Política pela Universidade de Bolonha, sempre foi apaixonado por marketing, design e desporto.
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