In Marketing sportif

À l’heure où ces lignes sont écrites, le monde est bloqué depuis des mois en raison de la pandémie de coronavirus. Usines, écoles, universités, bureaux, tout est fermé, les manifestations sont annulées, les rassemblements de toute nature sont interdits.

Il s‘agit d’une période sans précédent, non seulement dans l’histoire de l’Italie, mais aussi au niveau international : s’il est vrai que pendant les guerres mondiales, la planète avait déjà connu un état d’urgence similaire, il est également vrai que les conditions contextuelles sont profondément différentes.

La communication nous sauvera

Renfermés dans nos maisons, nous nous sommes immédiatement réfugiés dans les deux grands moyens de communication de notre époque, la télévision et l’Internet. Le tube cathodique était présent (mais pas aussi répandu) même pendant la dernière guerre mondiale, alors qu’Internet représente la grande révolution de cette incroyable situation. Covid-19 est la première urgence “numérisée” au monde.

Le sport est sans aucun doute l’une des industries qui a immédiatement inondé le réseau avec une plus grande rapidité et une plus grande énergie, inondant les principales plates-formes de contenu. Équipes, athlètes et championnats, bien sûr, mais aussi journalistes, fabricants d’articles de sport, commentateurs et managers ont soudain commencé à remplir les colonnes des journaux, les tableaux d’affichage virtuels et les timelines sur les réseaux sociaux pour tenter de compenser l’absence de sport pratiqué.

L’animateur par excellence de la modernité, grâce aussi à la présence active de bureaux de communication et de gestion des médias sociaux très structurés, s’est attaqué au monde de la communication (en particulier en ligne) de manière honnête et parfois audacieuse, alternant podcasts, concours, apéritifs en ligne, vidéos du passé et même pages de coloriage.

En partie par crainte, en partie comme exercice de purification et en partie par nécessité, toutes ces activités ont souvent été menées sans véritable plan stratégique. Comme indiqué plus haut, nous sommes confrontés à un épisode qui ne connaît pas de précédent : pour beaucoup, voire pour tous, c’est l’année zéro. Avec un seul espoir : la communication nous sauvera. Il convient à présent de déterminer si cette hypothèse est nécessairement vraie et comment orienter au mieux les efforts en la matière.

Le sport, l’admission, la crise

Avant de se lancer dans des analyses ou des commentaires, il est nécessaire d’établir fermement un postulat, avec beaucoup de sérieux et de sérénité. Le monde du sport, à cause du Coronavirus, est soudainement entré dans un moment de grande et profonde crise, probablement la plus grave de l’histoire du sport international.

Cette crise est loin d’être conceptuelle : elle est effective, tangible, absolument concrète. Pour tous les acteurs du monde sportif (et là le concept de “produit sportif” de Hardy et Mullin, qui représentait l’ensemble de l’action et des réalités sportives, est bien commode), cette crise prend des aspects et des formes différentes qui ont cependant un minimum de dénominateur commun, c’est-à-dire les répercussions économiques sur l’emploi et son existence future.

Des constructions théoriques compliquées ne sont pas nécessaires pour comprendre la situation. Si les matchs ne sont pas joués (ou si les courses et les événements sportifs ne sont pas organisés), toute la “
raison

d’ê

tre
” de la vie d’un secteur disparaissent. Si des données étaient nécessaires pour cadrer la question à un niveau proportionnel, il suffit de souligner ici que le football est la troisième industrie du système italien.

Si les matchs ne sont pas joués, les billets et les produits dérivés ne sont pas vendus, il n’y aura pas de sponsors, les chaussures de sport ou les abonnements à la salle de sport ne seront plus nécessaires. Il n’y aura plus besoin de circuits, ni d’entretien des stades, ni d’agences de communication sportive, ni d’agences de sponsoring. Les journalistes sportifs n’auront plus rien à raconter, les photographes n’auront plus de photos à prendre, les télévisions n’auront plus rien à transmettre et leurs techniciens n’auront plus rien à filmer, à monter ou à produire. Bref, la liste est potentiellement infinie.

La communication de crise dans le sport et dans la vie

Les spécialistes de la communication publique connaissent bien le concept de communication de crise, c’est-à-dire l’ensemble des stratégies et tactiques à mettre en place lorsqu’un événement inattendu se produit et met sérieusement en péril la réputation d’une entreprise ou d’un sujet. Warren Buffet, un célèbre entrepreneur américain, a déclaré que “…il faut vingt ans pour construire la réputation d’une entreprise et cinq minutes pour la détruire“.

Selon la théorie, la crise se compose de sept couches différentes : l’alarme, la peur, l’impact, l’évaluation, le sauvetage, le remède, la récupération. Ces divisions sont loin d’être théoriques et même dans le monde du sport, ces étapes sont malheureusement appliquées de manière assez ordonnée par l’évolution des faits.

Alarme – un virus vient de Chine dont l’ampleur sanitaire est surprenante ; crainte – si le problème persiste, il faudra annuler des événements, y compris sportifs ; impact – tous les événements, y compris sportifs, sont effectivement annulés.

Nous en sommes maintenant, selon la ligne théorique, à la phase d’évaluation, où nous devons faire le point sur le nouveau monde et nous doter des outils pour y faire face. Vient ensuite la phase de sauvetage, ou plutôt la mise en œuvre des actions pour mettre fin à l’urgence, puis la phase de réparation et enfin le rétablissement, c’est-à-dire le retour à la situation antérieure à l’urgence.

En effet, depuis un certain temps, la communication de crise n’est pas spécifique aux groupes industriels : de nombreuses réalités sportives ont dû s’équiper de cette manière pour faire face à des scandales et des moments difficiles, par exemple, de fraude ou de dopage. Il suffit de voir comment les grandes réalités sportives ont traité les cas de Lance Armstrong ou le deflate-gate des New England Patriots ou, plus récemment, la mort de Kobe Bryant, pour n’en citer que quelques-uns.

Il convient donc de clarifier un point. S’il est vrai que la première règle de la communication de crise est d’être préparés à la crise (hypothèse de scénarios futurs ou évaluation des faiblesses possibles), il était impossible pour quiconque de prédire, avec suffisamment de prévoyance, ce qui se produirait avant le lancement de l Wuhan des événements en Chine et finalement Codogno en Lombardie. Comme pour dire : bien sûr, aujourd’hui il y a une crise, mais personne ne l’a vue venir.

Ce point apparemment anodin est en fait essentiel pour répondre aux nombreuses questions qui se posent aujourd’hui dans le monde du sport, des commentaires sportifs et du sponsoring sportif. La vérité, en fait, est qu’il n’y a pas de réponse à de nombreuses questions, tout simplement parce que personne n’a jamais posé ces questions. Quand le championnat reprendra-t-il ? Qui gagne en cas de suspension ? Les salaires sont-ils payés si les matchs ne sont pas joués ? Quel est le rôle du sponsor si les courses n’ont pas lieu ? Il s’agit toutefois de questions importantes, destinées à rester sans réponse : la plupart des contrats signés avant le coronavirus ne prévoyaient même pas une fraction de tout ce qui s’est produit au cours des trente derniers jours.

Communiquer dans l’obscurité et le tour du novice

En raison de l’absence de lignes directrices théoriques (résultant de l’absurdité de la situation, déjà mentionnée), il est fort probable que nous assistions aujourd’hui aux tentatives de communication les plus disparates et les plus expérimentales. Pour penser positivement, c’est certainement un moment de grande croissance pour le monde de la communication sportive: les faits nous obligent à envisager de nouvelles idées avec de vieux outils, à construire un produit qui manque et à accompagner les utilisateurs dans un monde qui est invisible.

Comme indiqué plus haut, nous partons de zéro et la taille des structures ne garantit pas nécessairement un résultat positif. Les petits blogs gérés par des journalistes sportifs locaux conquièrent le net avec des idées brillantes, tandis que les gigantesques propriétés sportives parviennent à peine à s’imposer dans les environnements politiques et juridiques qui les freinent. Certaines célébrités apparaissent comme des champions, d’autres comme des flops et, malheureusement, elles resteront longtemps dans les mémoires. Certains groupes montrent une facette inconnue d’eux-mêmes, tandis que d’autres montrent une facette nettement inélégante.

En bref, nous avons vu, dans ces premières semaines de crise, une communication souvent obscure, qui cherche la bonne voie parmi le choix infini d’options possibles, loin des canaux traditionnels, dans une tentative honnête d’être pertinente à la fois pour son public et pour ses investisseurs.

Chacun pour soi, Dieu pour nous tous

Quel est donc l’objectif de la communication sportive en cette période de crise ? La question n’est triviale qu’en apparence.

Après un premier moment de participation et d’implication, heureusement partagé, de nombreuses stratégies de communication se trouvent aujourd’hui à la croisée des chemins. Il est clair que les sportifs communiquent pour des raisons et des objectifs différents.

Si nous prenons l’exemple d’un fabricant de chaussures de sport, il est clair qu’en dehors de ses responsabilités sociales, son objectif sera de trouver un moyen de vendre autant de produits que possible. Si l’on prend l’exemple d’une société de diffusion sportive, on peut supposer que son objectif est de rester aussi attractive que possible pour ne pas perdre d’abonnés. Si l’on considère une équipe sportive, il n’est pas faux de penser qu’elle doit non seulement choyer ses supporters, mais aussi ne pas perdre le contact avec ses sponsors. Les sponsors, quant à eux, doivent trouver un moyen de continuer à exploiter la popularité et la visibilité des propriétés sportives. De même, les athlètes doivent continuer à faire parler d’eux et à être connus du public afin de ne pas perdre de positions sur le marché sportif et commercial.

La tâche n’est pas simple et, au-delà des objectifs les plus nobles, beaucoup s’interrogent aujourd’hui sur la manière d’aborder la communication de crise avec des types de résolutions plus pragmatiques. Au fond, comment parler en bien de ce qui se passe en ce moment ? Peut-être en étant proche de sa communauté tout en essayant de relancer le moteur des activités économiques ?

Idéalement, la voie à suivre consiste à éliminer les retards et à éviter la stigmatisation puritaine facile. Le monde du sport est un divertissement destiné à l’extérieur (c’est-à-dire aux supporters) et c’est une industrie interne à part entière, avec des salaires à payer, des fournisseurs en attente, des saisons à préparer, des comptes à tenir, etc.

Opportunités et risques

L’une des questions les plus intéressantes concerne donc sans aucun doute l’opportunité de la communication. Par opportunité, il faut évidemment entendre ici“être opportun“.”ne pas être perçu comme déplacé”. Étant donné qu’Internet offre continuellement la possibilité aux équipes, aux athlètes et aux sponsors de mener des activités commerciales même en dehors des événements sportifs (telles que des activités visant à maximiser la visibilité des sponsors ou la promotion de leurs magasins), le risque de rencontrer des spéculateurs est toujours à portée de main. En bref, la frontière entre l’opportunité commerciale et le mauvais goût est très mince.

Ceux qui, comme nous, traitent avec des sponsors savent très bien combien il est important, par exemple, de donner de la valeur à un programme de parrainage lorsque les courses n’ont pas lieu, lorsque les jeux n’ont pas lieu et lorsque les événements sont annulés. Il est facile de se tourner vers le net pour tenter, souvent maladroitement mais honnêtement, de donner aux partenaires ce que le virus leur a enlevé, c’est-à-dire la possibilité de toucher des millions de spectateurs. La tentation de produire des posts, des interventions et des activités pour des tiers ou d’inclure de la publicité pour des produits à des fins commerciales est à la fois compréhensible et légitime.

Cependant, cette main tendue vers ses compagnons d’aventure (comme nous définissons habituellement les sponsors) ne peut transcender la grave situation dans laquelle nous nous trouvons. Il est sans doute plus opportun d’attendre quelques semaines avant de reprendre avec le bon battage publicitaire et de se concentrer, dans un premier temps, sur la communication sociale et la responsabilité.

A l’avenir, nous sommes certains que les entreprises qui auront su rester discrètes sur des questions purement commerciales seront plus appréciées que celles qui auront cherché à tout prix à forcer la main pour maximiser les parrainages.

Il s’agit manifestement d’un équilibre très difficile à trouver, en termes de poids et de temps. Quand pourrons-nous commencer à parler de parrainages, de contrats, de ventes et d’opportunités commerciales? Dans quelle mesure ces activités devraient-elles avoir une influence sur l’ensemble de la communication au cours de la journée ou de la semaine ? Et jusqu’à quel point un loup peut-il se déguiser en agneau, masquant le besoin de l’opportunité requise par le moment particulier ?

La vraie charité et la charité des relations publiques

La communication post-charité est un processus fréquemment observé de nos jours.

J’ai des idées très arrêtées sur le sujet : l’élégance voudrait que la vraie charité se fasse avec les caméras éteintes. Faire un beau geste et le montrer immédiatement n’est ni un gentleman ni l’idéal pour la communication. Au contraire, lorsque le bénévolat et la charité sont clairement des outils de relations publiques, on risque d’obtenir des résultats contraires à ceux escomptés.

Là encore, il s’agit d’être opportun.

Nombreux sont ceux qui, certainement sans malice, ont défilé triomphalement pendant les premiers jours de l’urgence en déclarant qu’ils avaient acheté des ventilateurs ou des masques, ou fait des dons à tel ou tel hôpital. Des gestes nobles, nécessaires et utiles dans un moment d’urgence nationale, mais qui ne me convainquent pas entièrement. Ces gestes perdent cependant leur crédibilité lorsqu’ils sont anticipés par des communiqués de presse des bureaux de communication internes.

Le bénévolat doit se faire loin des journalistes, sinon il n’y aurait rien de mal à appeler les bureaux de relations publiques pour ce qu’ils sont. En bref, il est préférable de donner aux choses leur nom propre, et il est d’autant plus important qu’elles conduisent à des objectifs appropriés.

Du réel au virtuel, et vice versa

À l’heure où nous écrivons ces lignes, le premier Stay At Home GP organisé par le championnat MotoGP vient de s’achever sur la plateforme virtuelle du meilleur jeu vidéo de moto. 10 pilotes officiels ont participé à la compétition Joypad : les deux frères Marquez, Aleix Espargaro, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, le duo Suzuki Mir et Rins, Leucona, Oliveira et Maverick Vinales.

L’initiative, qui a également été reprise sous d’autres formes par d’autres séries sportives telles que la Formule 1 et l’IndyCar, présente de multiples avantages, en dehors de l’absence évidente d’adrénaline que procure une véritable course.

En premier lieu, il s’agit d’un instrument de continuité. En l’absence des courses proprement dites, Dorna (détenteur des droits du championnat) a fait preuve d’intelligence en proposant des idées pour transporter les fans, et pas seulement en raison de la trêve hivernale, jusqu’au moment où les courses pourront reprendre sur les circuits réels.

Deuxièmement, il s’agit d’un changement de focalisation qui peut être d’un intérêt absolu pour les fans : les pilotes, filmés chez eux et loin de la tension du jour de la course, peuvent être vus d’un point de vue différent. Nous avons rarement l’occasion de voir le champion du monde Marquez s’amuser avec son frère dans la cuisine, ou Esparagro courir après les enfants sur le canapé entre les matchs.

Enfin, et je crois que le thème mérite d’être mentionné ici, les jeux virtuels offrent une alternative à la visibilité générée pour les sponsors qui, bien que dans un format très réduit, peuvent voir leurs marques et leurs couleurs apparaître sur des motos virtuelles.

Il est clair, notamment pour les amateurs de ce type de loisirs, que le streaming de matchs de jeux vidéo n’a pas été inventé aujourd’hui ni par le MotoGP. Au contraire, des plateformes telles que Twitch et le succès de joueurs et youtubeurs célèbres (qui ont atteint le niveau de célébrité mondiale) témoignent depuis des années de l’importance planétaire prise par le monde du jeu.

Néanmoins, ce qui importe à ce stade, c’est l’échange (de gré ou de force, comme on dit) entre les sports joués et les sports de jeux vidéo, dans lesquels les athlètes réels s’affrontent sur des plates-formes numériques. Nous passons de la réalité au virtuel en attendant de revenir, bientôt espérons-le, à la réalité, avec les mêmes protagonistes.

Il est difficile de dire aujourd’hui si ce Gp Stay At Home pourrait devenir une tendance à poursuivre comme une expérience amusante ou une tendance qui finira par disparaître. Ce qui est certain, c’est qu’il y aura d’autres événements auxquels certaines équipes – comme Ducati – qui ne sont pas présentes aujourd’hui, ont déclaré qu’elles participeraient.

Il est tout aussi certain qu’après cette pandémie, la relation entre les sports pratiqués et les sports de jeux vidéo ne sera plus la même. L’importance de l’industrie du jeu et l’intérêt croissant que suscitent les jeux vidéo dans le monde entier obligent les organisateurs, les séries, les ligues et probablement aussi les équipes à prêter attention à l’aspect du jeu, qui est capable d’impliquer des centaines de milliers de joueurs chaque jour dans tous les coins du monde.

Qui sera le premier à se fatiguer ? Un problème de lecture intensive

Un sujet qui devra être abordé dans les jours à venir est sans aucun doute la quantité de communication provenant de toutes les parties prenantes de l’industrie du sport. Si, comme nous l’avons dit, il était compréhensible de voir la grande masse se précipiter sur le réseau pendant les premiers jours de la pandémie, il est maintenant nécessaire de se demander combien de temps il sera approprié de continuer à offrir des vidéos d’entraînement des athlètes, des événements passés, des Instagram en direct des joueurs ou des sondages sur l’enrobage préféré sur le réseau. Voitures de Formule 1.

Il n’est pas injustifié de prévoir, dans un avenir immédiat, des phénomènes de sur-lecture et d’accoutumance à ce matraquage communicationnel. Même le fan le plus assidu, qui aujourd’hui a envie d’un peu de football ou d’action dans les championnats de la Coupe du monde, se lassera probablement de cette communication agressive (évidemment au sens hyperbolique et figuré).

Bref, comme pour dire : il ne faut pas penser à remplacer totalement l’agenda sportif dense d’avant le coronavirus par un agenda tout aussi dense de posts sur Facebook et de stories sur Instagram.

Le risque est de faire échouer l’une des grandes forces du véhicule de sport, ou plutôt d’être un moyen(pas à proprement parler) de tirer au lieu de pousser. Pour revenir à l’aspect du sponsoring sportif qui nous est cher, on peut dire qu’il fonctionne précisément parce qu’il inclut plutôt qu’il n’intruse : le message publicitaire est inclus dans un événement que le spectateur souhaite regarder et n’est pas forcé comme dans le mode de communication “push”. Il faut donc veiller à ne pas transformer le sport en une publicité pour le sport, qui risque d’être détestée même par le fan le plus passionné.

Informer, amuser et distraire, avec attention et sincérité

Covid, la pandémie mondiale, les lockdowns et l’impossibilité d’assister à un événement en personne sont d’énormes exemples de crises sportives. Aujourd’hui, plus que jamais, dans ce moment historique très précis, le monde du sport doit assumer intelligemment le rôle d’amuseur. Dans les moments difficiles pour les vies et les consciences, le public doit pouvoir se tourner vers le sport (et la communication sportive) comme une soupape de sécurité et un moment de distraction. Les rediffusions de concours historiques, les chroniques de fond, les jeux de prix et les passe-temps, s’ils sont administrés avec courtoisie et mesure, sont des outils utiles pour qu’une grande partie de la population, contrainte de rester à la maison en attendant la fin du cauchemar, “se détende et se sente à l’aise”, au moins pendant un certain temps.

Informer, divertir et distraire doivent être les principales fonctions poursuivies par tous ceux qui pratiquent la communication sportive car il ne faut pas oublier, même si la tentation est forte, que le consommateur final est l’objectif principal du sport en général. Qu’il s’agisse, comme on l’a déjà dit, d’une machine à colorier, d’un jeu vidéo de basket-ball, d’un entraînement à reproduire chez soi ou d’une vieille rediffusion d’événements passés, pendant cette période, le sport doit essentiellement servir de grand pacificateur de la vie de tous les jours.

De toute évidence, le défi pour les communicateurs d’aujourd’hui est de savoir, avec intelligence et opportunité, comment mélanger les objectifs externes et internes, tout en prêtant une attention particulière aux sponsors, aux investisseurs, aux partenaires et aux autres parties prenantes de l’industrie. Ce mélange est loin d’être facile, surtout au bout d’un certain temps, lorsque nous commençons à manquer de sujets nouveaux, de questions inconnues et de chemins imprévisibles.

Le nouveau monde antique

Un jour, pas trop lointain j’espère, ces temps difficiles que nous traversons ne seront plus qu’un souvenir. Lorsque cela se produit, peut-être sans trop de fanfare, le monde du sport, de la communication sportive,
du marketing sportif
et du
sponsoring
aura profondément changé. Comme tous les grands moments de changement historique, même cette urgence, avec son nom exotique de “Covid-19“, aura marqué un point de non-retour pour le professionnalisme, la conscience et les compétences : le sport n’échappera pas à ce type d’évaluation.

Cette période nous laissera très probablement des lacunes énormes, mais aussi de nouvelles richesses et de nouveaux outils. Nous aurons sans doute redécouvert une nouvelle facette de notre profession et de notre industrie, que peut-être aujourd’hui, pour la première fois, nous voyons d’en haut comme un tout, avec ce sentiment étrange et partagé d’unité.

L’espoir, le souhait, c’est que l’après soit meilleur que l’avant, que nous devenions plus forts, plus consciencieux et plus en phase les uns avec les autres. Un peu secoués, peut-être, mais plus forts.

Pouvons-nous vous aider à signer votre meilleur contrat de sponsoring ?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Diplômé en communication publique, sociale et politique de l'université de Bologne, il a toujours été passionné par le marketing, le design et le sport.
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Communication de crise et sport. Peut-être qu’Internet nous sauvera. Ou peut-être pas., RTR Sports
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