In スポーツ・マーケティング

この原稿を書いている今、コロナウイルスのパンデミックにより、世界は数カ月にわたって封鎖されている。 工場、学校、大学、オフィス、すべてが閉鎖され、イベントは中止され、あらゆる集会が禁止されている。

イタリアの歴史においてだけでなく、国際的にも前例のない時代である。世界大戦中に地球がすでに同じような非常事態を経験していたことは事実だとしても、その背景条件が大きく異なっていることもまた事実である。

コミュニケーションが私たちを救う

家に閉じこもった私たちは、すぐに現代の2大コミュニケーション手段であるテレビとインターネットに避難した。 ブラウン管は先の大戦中にも存在していた(まだそれほど普及していなかった)のに対し、インターネットはこの信じられない状況の大革命を象徴している。Covid-19は世界初の “デジタル化された “緊急事態である。

スポーツは間違いなく、より迅速かつ大きなエネルギーでネットワークに即座に殺到し、主要なコンテンツ・プラットフォームを氾濫させた業界のひとつである。 チーム、アスリート、チャンピオンシップはもちろんのこと、ジャーナリスト、スポーツ用品メーカー、解説者、監督なども、スポーツの不在を補おうと、新聞のコラム欄やバーチャル掲示板、ソーシャルネットワークのタイムラインを突然埋め尽くし始めた。

現代の卓越したエンターテイナーは、高度に組織化されたコミュニケーション・オフィスやソーシャルメディア・マネジメント・オフィスの積極的な存在もあって、ポッドキャスト、コンペティション、オンライン・アペリティフ、過去のビデオ、さらには塗り絵ページなどを交互に使いながら、コミュニケーション(特にオンライン)の世界を実直に、時には大胆に攻めてきた。

恐れのため、浄化のため、そして必要に迫られてという理由もあるが、多くの場合、これらの活動は実際の戦略的計画なしに実施された。 前述したように、私たちは前例のないエピソードに直面している。すべてではないにせよ、多くの選手にとって、今年はゼロ年なのだ。 コミュニケーションは私たちを救ってくれる。 この仮定が必ずしも正しいかどうか、そして関連する努力をどのように向けるのがベストなのかを確認する必要がある。

スポーツ、入場、危機

分析やコメントに着手する前に、かなり深刻かつ冷静な前提をしっかりと確立する必要がある。コロナウイルスによって 、スポーツ界は 突然、おそらく国際スポーツ史上最悪の、重大かつ深刻な危機に陥った。

この危機は概念的なものとはほど遠く、効果的で、具体的で、絶対的に具体的である。 スポーツ界に携わるすべての人にとって(ここでハーディとマリンが提唱した「スポーツ・プロダクト」という概念は、スポーツ界における行動と現実の総体を表すものであり、非常に便利である)、この危機はさまざまな側面と形態をとっているが、しかし、最低限の共通項を持っている、 それは経済的な影響である。 雇用とその将来の存続について。

状況を理解するのに複雑な理論構成は必要ない。 試合が行われなければ(あるいはレースやスポーツイベントが開催されなければ)、すべての”
存在意義



トレ
「が失われてしまう。 もし、この問題を比例したレベルでとらえるためのデータが必要だとすれば、サッカーがイタリアのシステムにおける第3の産業であることを強調するだけで十分である。

試合がなければチケットもグッズも売れず、スポンサーもいなくなり、スポーツシューズもジムのパスも必要なくなる。 サーキットも、スタジアムのメンテナンスも、スポーツ・コミュニケーション・エージェンシーも、スポンサーシップ・エージェンシーも必要なくなる。 スポーツジャーナリストは話すことがなくなり、カメラマンは撮る写真がなくなり、テレビは伝えるものがなくなり、技術者は撮影、編集、制作するものがなくなる。 要するに、リストは無限にある可能性がある。

スポーツと人生における危機管理コミュニケーション

パブリック・コミュニケーションの研究者たちは、クライシス・コミュニケーション(危機管理コミュニケーション)の概念に精通している。 アメリカの有名な起業家、ウォーレン・バフェットは次のように述べている。企業の評判を築くには20年かかるが、それを壊すには5分かかる」。

理論によれば、危機は7つの異なる層で構成されている。警戒、恐怖、衝撃、評価、救助、救済、回復。 このような区分は机上の空論とは程遠く、スポーツの世界でさえ、残念ながら事実の進化によって、このようなステップがかなり整然と適用されている。

中国からウイルスが飛来しており、その衛生的な広がりに驚いている

私たちは今、理論的なラインに従って、新しい世界を把握し、それに立ち向かうための手段を備えなければならない評価段階にいる。 次に救助段階、つまり緊急事態を終わらせるための行動を実施し、次に救済段階、そして最後に復旧、つまり緊急事態以前の状況に戻る。

実際、以前から危機管理コミュニケーションは産業グループに限ったことではなかった。多くのスポーツ界は、たとえば不正行為やドーピングなどのスキャンダルや困難な局面に対処するために、このような手段を講じなければならなかったランス・アームストロングや ニューイングランド・ペイトリオッツのデフレートゲート事件、最近ではコービー・ブライアントの 死など、スポーツ界の大企業がどのように対処したかを見ればわかるだろう。

従って、ここで一点だけ明確にしておく価値がある。 クライシス・コミュニケーションの第一のルールが「危機を察知すること」である、というのが本当なら、そのルールに従わなければならない。 危機に備える (将来的なシナリオの仮説や可能性のある弱点の評価)の前に、何が起こるかを十分な先見性をもって予測することは誰にも不可能だった。 武漢 中国での出来事 コドーニョ ロンバルディア州 もちろん、今日、危機はあるが、誰もそれを予見していなかった。

この一見些細な点が、実は昨今のスポーツ界、スポーツ解説界、スポーツスポンサーシップ界をにぎわせている多くの疑問に対する答えの中心となっている。 実際のところ、多くの質問に対する答えがないのは、単に誰もその質問をしたことがないからである。 チャンピオンシップはいつ再開されるのか? 中断したら誰が勝つのか? 試合がなければ給料は支払われないのか? レースが開催されない場合のスポンサーの役割は? コロナウイルスが発生する前に結ばれた契約のほとんどは、この30日間に起こったことの何分の一も予見していなかったのだ。

暗闇でのコミュニケーションと初心者の出番

理論的な指針がないために(すでに述べたように、状況の不条理の結果として)、私たちはおそらく今、最もバラバラで実験的なコミュニケーションの試みを目の当たりにしているのだろう。 前向きに考えるつもりだが、スポーツ・コミュニケーションの世界にとって、今が大きな成長の瞬間であることは間違いない。事実は、古いツールを使って新しいアイデアに目を向け、欠けている製品を作り、見えない世界でユーザーに寄り添うことを私たちに迫っている。

前述したように、我々はゼロからのスタートであり、構造物の大きさが必ずしもポジティブな結果を保証するわけではない。 地元のスポーツジャーナリストが運営する小さなブログが素晴らしいアイデアでネットを制覇している一方で、巨大なスポーツ施設は政策や法的環境の中でかろうじて運営されている。 王者として登場するセレブもいれば、大失敗に終わり、残念ながら長く記憶に残るセレブもいる。 これまで知られていなかった一面を見せるグループもあれば、明らかに無様な一面を見せるグループもある。

要するに、この危機の最初の数週間で、私たちは、 しばしば暗闇の中で、伝統的なチャンネルから遠く離れた可能性のある無限の選択肢の中から正しい道を模索する コミュニケーションを見てきた。

人は皆自分のために、神は私たち皆のために

この危機的状況において、スポーツ・コミュニケーションは何を目的としているのだろうか? この質問は、表面的には些細なことだ。

最初の、そして幸いにも共有された参加と関与の瞬間を経て、多くのコミュニケーション戦略は今、岐路に立たされている。 さまざまなスポーツ選手がさまざまな理由や目的でコミュニケーションをとっていることは明らかだ。

スポーツシューズメーカーを例にとれば、社会的責任はさておき、その目的はできるだけ多くの製品を売る方法を見つけることであることは明らかだ。 スポーツ中継会社を例にとれば、加入者を失わないために、できるだけ魅力的であり続けることが目的だと考えられる。 スポーツチームのことを考えるなら、ファンを甘やかすだけでなく、スポンサーとの関係も絶やしてはならないと考えても間違いではないだろう。スポンサーは逆に、スポーツ施設の人気と知名度を利用し続ける方法を見つけなければならない。 同様に、スポーツ選手は、スポーツ市場や商業市場における地位を失わないために、ニュースバリューを保ち、世間に知られる存在であり続けなければならない。

これは単純な仕事ではないし、崇高な目的を超えて、今日、多くの人が、より現実的なタイプの解決策で危機のコミュニケーションにアプローチする方法を考えて いる。 基本的に、今起きていることをどう語ればいいのか。 おそらく、経済活動の原動力を再開させようとしながらも、地域社会に寄り添うことで?

理想的なのは、遅れを取り戻し、安易な清教徒の汚名を着 せないことだ。 スポーツの世界は、外部(つまりファン)向けのエンターテインメントであり、給与の支払い、取引先の保留、シーズンの準備、会計の保存など、本格的な内部産業である。

チャンスとリスク

したがって、最も興味深い問題のひとつが、コミュニケーションの機会に関するものであることは間違いない。ここでいう機会とは、明らかに「好都合であること」を意味する。”、”場違いだと思われないこと”。インターネットは、スポーツイベント以外でも、チームやアスリート、スポンサーがビジネスに関連した活動(スポンサーの知名度を最大化するための活動やショップのプロモーションなど)を行う可能性を常に提供しているため、投機筋に出くわすリスクは常に身近にある。 要するに商機と趣味の悪さの境界線は非常に薄いのだ。

たとえば、レースが開催されないとき、試合が開催されないとき、イベントがキャンセルされたときに、スポンサーシップ・プログラムに価値を与えることがいかに重要であるかは、私たちのようにスポンサーと取引している者はよく知っている。 ウイルスが奪ったもの、つまり何百万人もの観客に接触する可能性をパートナーに与えようと、しばしばぎこちなくも正直に、ネットに目を向けるのは簡単だ。 そのため、第三者のために投稿や介入、活動を行ったり、商業的な目的のために商品の宣伝を行ったりしたくなるのは理解できるし、正当なことだ。

しかし、冒険仲間(私たちは通常、スポンサーと定義している)に向けて差し伸べられたこの手は、私たちが置かれている深刻な状況を超越することはできない。 数週間待ってから正しい宣伝文句で再開し、初期段階では社会的コミュニケーションと責任に集中する方が好都合だろう。

今後、純粋に商業的な問題に関して黙っていられた企業の方が、何としてもスポンサーシップを最大化しようと強引に手を打った企業よりも評価されることは間違いない。

このバランスを取るのは、重量的にも時間的にも非常に難しい。スポンサー、契約、販売、ビジネスチャンスについて 話し始めるのはいつになるだろうか? また、これらの活動は、一日あるいは一週間のコミュニケーション全体にどれほどの影響を与えるべきなのか? そして、狼はどれだけ子羊に化けることができ、特定の瞬間に必要とされる機会の必要性を覆い隠すことができるのか?

真のチャリティとPRチャリティ

チャリティ後のコミュニケーションは、昨今頻繁に見られるプロセスである。

私はこの件に関して非常に強い見解を持っている。エレガンスは、真のチャリティーはカメラをオフにした状態で行われるべきだというものだ。 素敵なジェスチャーをしてすぐにそれを見せるのは、紳士的でもなければ、コミュニケーション上理想的でもない。 逆に、ボランタリー活動やチャリティーが明らかにPRツールである場合、期待とは正反対の結果を得る危険性がある。

繰り返すが、これは機を見てということだ。

確かに悪意はなかったが、緊急事態が発生した当初、多くの人々が、扇風機を購入したとか、マスクの支給を受けたとか、この病院やあの病院に寄付をしたとか、誇らしげにパレードしていた。 国家非常事態の瞬間には必要かつ有用な高貴なジェスチャーだが、私にはまったく納得できない。しかし、このようなジェスチャーは、社内のコミュニケーション・オフィスによるプレス・リリースを通じて予想される場合、信頼性を失う。

ボランティア活動はジャーナリストから遠く離れた場所で行われるべきで、そうでなければ広報事務所をそのように呼ぶことに何の問題もない。 要するに、物事には適切な名前をつけ、それが適切な目標につながればなおよい。

リアルからバーチャルへ、そしてその逆へ

この記事を書いている今、MotoGP選手権が主催する第1回Stay At Home GPが、モーターサイクルのトップゲームであるビデオゲームのバーチャルプラットフォーム上で開催された。 ジョイパッドには、マルケス兄弟、アレイシ・エスパルガロペッコ・バニャイアファビオ・クアルタラーロミールと リンスのスズキ・コンビ、ロイコナオリベイラマーベリック・ビニャーレスの10人の公式ライダーが参加した。

F1やインディカーなど、他のスポーツシリーズでも別の形で取り入れられているこの取り組みには、実際のレースがもたらすアドレナリンがないことを差し引いても、複数の利点がある。

第一に、それは継続の道具である。 実際のレースが開催されない中、ドルナ(チャンピオンシップの権利保有者)が、冬休みという理由だけでなく、実際のサーキットで再びレースが始まる瞬間までファンを運ぶためのアイデアを提供したのは賢明な行動だった。

第二に、ファンにとって絶対的な興味となりうる焦点の移動である。レース当日の緊張感から解放され、自宅で撮影されたドライバーたちを別の視点から見ることができる。 世界チャンピオンのマルケスがキッチンで弟と戯れる姿や、エスパラグロが試合の合間にソファーで子供たちを追い回す姿はめったに見られない。

最後に、このテーマはここで言及する価値があると私は信じているが、バーチャル・ゲームは、非常に小さなフォーマットではあるが、バーチャル・バイクにブランドとその色が表示されるのを見ることができるスポンサーにとって、知名度に代わるものを提供する

特にこの種のレクリエーションの愛好家にとっては、ビデオゲームの試合のストリーミングが今日発明されたものでも、MotoGPが発明したものでもないことは明らかだ。 それどころか、Twitchのようなプラットフォームや、有名ゲーマーやユーチューバー(世界的な有名人レベルにまで上り詰めた)の成功は、ゲームの世界が惑星的な重要性を担っていることを長年にわたって証明してきた。

とはいえ、現段階で重要なのは、プレイされるスポーツと、実際のアスリートがデジタルのプラットフォーム上で競い合うビデオゲーム・スポーツとの間の(言葉どおり意志による、あるいは力による)交換である。 私たちは現実からバーチャルに移り、願わくばすぐに現実に戻り、同じ主人公を待つ。

このStay At Home Gpが、楽しい実験として追求すべきトレンドになり得るのか、それともやがて消えていくトレンドになり得るのかは、今日では何とも言えない。 確実なのは、今日欠場しているドゥカティのようなチームが参加する他のイベントがあるということだ。

このパンデミックが終わった後、プレーされるスポーツとビデオゲームによるスポーツの関係が、もはや同じでなくなることも同様に確かである。 ゲーム産業の重要性とビデオゲームへの世界的な注目の高まりから、主催者、シリーズ、リーグ、そしておそらくチームも、世界のあらゆる場所で毎日何十万人ものプレーヤーを巻き込むことができるゲームの側面に注意を払う必要がある。

どちらが先に疲れるか? 乱読問題

今後取り組む必要のあるトピックは、間違いなくスポーツ業界のすべてのステークホルダーから届くコミュニケーションの量である。 前述したように、パンデミックの初期にネットワークに大量のレースが行われたのは理解できるとしても、選手のトレーニングのビデオや過去のイベント、選手のライブインスタグラム、あるいは好みのコーティングに関するアンケートなどをいつまで提供し続けるのが適切なのか、今こそ問う必要がある。 F1マシン

近い将来、このようなコミュニケーション・ハイプによる過読や慣れの現象が起こることを予見するのは不当ではない。 最も熱心なファンでさえ、今日、プレーされたサッカーやワールドカップ選手権のアクションを渇望しているのだから、このコミュニケーションによる攻撃性(明らかに大げさで比喩的な意味で)には飽きるだろう

要するに、「コロナウイルス以前の濃密なスポーツのスケジュールを、フェイスブックへの投稿やインスタグラムのストーリーで、同じように濃密なスケジュールに完全に置き換えることは考えられない」ということだ。

そのリスクとは、スポーツカーの大きな長所のひとつを台無しにしてしまうことである。 広告メッセージは、視聴者が見たいと思うイベントの中に含まれており、”プッシュ型 “コミュニケーションのように強制されることはない。 したがって、スポーツをスポーツのための宣伝に変えてしまわないように注意しなければならない。

注意深く、誠実に、情報を与え、楽しませ、気をそらす

コビッド、世界的なパンデミック、封鎖、直接イベントに参加できないことなどは、巨大なスポーツ危機の例である。 今日、この正確な歴史的瞬間において、スポーツ界はこれまで以上に、エンターテイナーとしての役割を賢く引き受けなければならない。 生活や良心が苦しいとき、国民は救いの弁として、また気晴らしのひとときとして、スポーツ(そしてスポーツコミュニケーション)に目を向けることができるに違いない。 歴史的な競技の再放送、綿密なコラム、懸賞ゲームや娯楽は、礼儀と物差しをもって運営されるなら、家で悪夢の終わりを待つことを余儀なくされている国民の大部分を、少なくともしばらくの間は「リラックスして安心」させる有効なツールである。

たとえ誘惑が強くても、最終消費者がスポーツ全般の主な目的であることを忘れてはならないからだ。 すでに述べたように、色を塗る機械であれ、バスケットボールのビデオゲームであれ、自宅で再現するワークアウトであれ、過去のイベントの古い再放送であれ、この時期、スポーツは基本的に日常生活の偉大な平和維持者として機能しなければならない。

明らかに、今日のコミュニケーターにとっての課題は、スポンサー投資家パートナー、その他の業界関係者に細心の注意を払いながら、知性と機会を駆使して、社外と社内の目的をどのように混ぜ合わせるかを知ることである。 特にしばらくすると、新鮮な話題や未知の問題、予測不可能な道筋が尽きてくる。

新しい古代世界

いつか、願わくばそう遠くない日に、私たちが経験しているこの困難な時期は思い出に過ぎなくなるだろう。 このようなことが起こったとき、おそらくあまり騒がれることなく、スポーツの世界、スポーツコミュニケーション
スポーツマーケティング
そして
スポンサーシップ
の世界は大きく変わるだろう。 歴史的な変化のすべての偉大な瞬間と同様、「Covid-19」というエキゾチックな名称を持つこの非常事態でさえ、プロ意識、意識、技術にとって戻ることのできないポイントを示している。

この時期は、おそらく私たちに大きな溝を残すだろうが、同時に新たな富と 新たなツールも残すだろう。 私たちは間違いなく、私たちの職業と業界の新たな一面を再発見したことだろう。おそらく今日初めて、私たちはこの奇妙な一体感を共有しながら、全体として上から見ることができるのだ。

希望、願いは、その余波が以前よりも良くなること、より強くなること、より良心的になること、より一致団結することだ。少し揺らいだかもしれないが、より良くなる。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
A graduate in Public, Social and Political Communication from the University of Bologna, he has always been passionate about marketing, design and sport. Even before finishing his studies, he started working in sports marketing and discovered the importance of everything outside the playing field. Since 2012 he has been with RTR Sports, where he is now Head of Communication and Marketing Officer for projects related to Formula 1, MotoGP and the best of other two- and four-wheel motor sports.
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