La capacidad de transmitir valores y mensajes promocionales de forma eficaz y sin intermediarios es una de las grandes características del patrocinio deportivo y del marketing deportivo en general. La autenticidad del producto deportivo, es decir, la capacidad de parecer auténtico e inalterado, es un concepto clave para superar las defensas cognitivas del espectador: cuando intervienen una complejidad excesiva y una manipulación innecesaria, los resultados corren el riesgo de fracasar.
Nada más bajar del podio del Gran Premio de México de Fórmula 1, Sebastian Vettel criticó la presencia en la tribuna de Mario Achi, la mascota demasiado enérgica y ansiosa que se paseaba entre los pilotos con un palo de selfie.
Molesto y ofensivo para la tradición mexicana, tachó el piloto del Cavallino, que en cambio alabó la presencia del coche ganador en el podio: esa Estrella de Plata que -salvo caídas repentinas de cuerpos celestes- permitirá a Hamilton ganar otro título mundial y que sin duda merece algún reconocimiento.
Por último, un pulgar abajo -de nuevo por parte del alemán- a los trofeos con la forma del logotipo del patrocinador, a los que serían preferibles platos, copas y honores más tradicionales y menos comerciales. Nota del editor: es lamentable que el trofeo de la estrella Heineken estropee la estética de la vitrina de trofeos de Vettel, pero de vez en cuando, antes de protestar, sería conveniente recordar quién paga las facturas del carnaval.
Mario Achi y el Mercedes subido al podio ha sido una de las muchas novedades, grandes y pequeñas, que ha traído el circo de la Fórmula 1 en las últimas semanas. El favor con el que han sido acogidas estas innovaciones es de ritmo sinusoidal, tanto por parte de los conductores como de los iniciados. El público, Dios no lo quiera, se ha perdido desde hace tiempo.
En los últimos diez días la Fórmula superior ha hecho de todo, desde los equipos que cambian de nombre (Alpha Tauri en lugar de Toro Rosso), pasando por los nuevos circuitos que supuestamente discurren por los estadios de fútbol, hasta los coches que frenan solos (o quizá no, o quizá sí, resulta que siempre lo han hecho), hasta las retransmisiones en directo en las televisiones digitales de los jugadores.
Se trata de otro paquete de trucos y lagunas colocado en la cima de un sistema deportivo ya de por sí complejo que empieza a las 14:10 en lugar de las 14:00, que tiene cinco compuestos de neumáticos sólo para tiempo seco, que tiene un botón para reducir la incidencia del alerón trasero, en el que estar en el rebufo del piloto de delante se ha convertido en una desventaja en lugar de una ventaja, que tiene 17 selectores en el volante y un coche de seguridad virtual en el que hay que respetar un tiempo delta cuyo cálculo es de la complejidad de la órbita de una luna de Júpiter.
Sin faltar al respeto a la F1, por supuesto, pero no hay mejor ejemplo del demonio de la complejidad que el de la máxima categoría del automovilismo: el deporte más sencillo del mundo (“a ver cuál de estos coches va más rápido”) se ha hecho tan complicado de seguir que ha convertido el producto en ineficaz tanto para el público como, en consecuencia, para los inversores.
Manipulación y autenticidad de productos deportivos
El riesgo, al llegar al título, es caer en la trampa de la excesiva manipulación del producto deportivo y perder la autenticidad, característica fundamental para la eficacia del marketing deportivo.
De hecho, como hemos repetido en muchas ocasiones, el marketing deportivo y el patrocinio son eficaces porque, a través de la pasión del aficionado y la emoción del deporte, consiguen transmitir mensajes comerciales superando las barreras cognitivas de defensa del consumidor, que en cambio son cada vez más fuertes contra la publicidad y el marketing tradicionales.
Cuando vemos a nuestro equipo favorito jugar un partido importante, cuando nos emocionamos ante una gran carrera de MotoGP, cuando vemos un gran evento como los Juegos Olímpicos en la televisión, las marcas y empresas expuestas en estos contextos nos llegan de forma orgánica, como si estuvieran insertadas en un contexto positivo y genuino que refuerza su exposición y presencia.
Todo esto se pierde, obviamente, cuando el producto deportivo está excesivamente manipulado o “construido”. No sólo cuando es difícil de seguir (también, por supuesto), sino cuando parece artificioso o chapucero más allá de toda necesidad razonable. Es, en cierto sentido y sin malicia, la diferencia entre un combate de boxeo y uno de lucha libre: genuino el primero, artificial el segundo.
La necesidad de autenticidad, paradójicamente, es aún más fuerte en las nuevas generaciones. Las generaciones más jóvenes de espectadores, acostumbradas en gran medida a las redes sociales y a un entretenimiento menos heterodirigido, se interesan más por los deportes, las disciplinas y los campeones sin superestructuras. El éxito mundial y creciente del fútbol (un juego sencillo que ha permanecido fundamentalmente inalterado a lo largo del tiempo) es un ejemplo de ello, pero lo mismo puede decirse de los monopatines y los videojuegos que encuentran su éxito precisamente porque llegan directamente a su público. En este sentido, el MotoGP ha sido capaz de mantener un producto auténtico que es ampliamente apreciado por los aficionados de todo el mundo, incluso a un nivel técnico muy alto.
En resumen, la receta parece sencilla: para que el patrocinio y el marketing deportivo funcionen con eficacia, y para que el público se apasione y lo siga con constancia, es necesario que el producto deportivo sea sencillo de disfrutar y parezca auténtico. Sin embargo, la sencillez suele ser lo más difícil de conseguir.
