La capacità di trasmettere valori e messaggi promozionali in maniera efficace e non mediata è una delle grandi caratteristiche della sponsorizzazione sportiva e del marketing dello sport in generale. La genuinità del prodotto sportivo, ovvero la capacità di apparire autentici e inalterati, è un concetto chiave per superare le difese cognitive dello spettatore: quando intervengono una complessità eccessiva e una manipolazione non necessaria i risultati rischiano di venire meno.
Non appena sceso dal podio del Gran Premio del Messico di Formula 1, Sebastian Vettel ha criticato la presenza sul rostro di Mario Achi, la mascotte eccessivamente pimpante e desiderosa di autoscatti che zompettava attorno ai piloti con un bastone per i selfie.
Fastidioso e offensivo per la tradizione messicana, l’ha bollato il pilota del Cavallino, che ha invece lodato la presenza della macchina vincitrice sul podio: quella Stella d’Argento che -a meno di cadute repentine di corpi celesti- consentirà ad Hamilton di vincere l’ennesimo titolo mondiale e che merita certamente un po’ di riconoscenza.
Infine, pollice verso -sempre da parte del tedesco- ai trofei in foggia di logo dello sponsor, cui sarebbero da preferire piatti, coppe e onorificenze più tradizionali e meno commerciali. Nota del redattore: spiace che il trofeo a forma di stella della Heineken vada a rovinare l’estetica dello scaffale delle coppe di casa Vettel, tuttavia ogni tanto prima di protestare sarebbe opportuno ricordare chi paga per le bollette del baraccone.
Mario Achi e la Mercedes issata sul podio erano una delle tante innovazioni, piccole e grandi, apportate nelle ultime settimane al circus della Formula 1. Il favore con cui tali innovazioni sono state accolte è di ritmo sinusoidale, sia da parte dei piloti che da parte degli addetti ai lavori. Il pubblico, Dio ce ne scampi, da un pezzo non ci sta capendo più niente.
Negli ultimi dieci giorni la massima Formula ha fatto succedere di tutto un po’, dalle scuderie che cambiano nome (Alpha Tauri al posto di Toro Rosso), ai nuovi circuiti che dovrebbero girare attorno a stadi di Football, alle macchine che frenano da sole (anzi no, o forse sì, vien fuori che l’han sempre fatto), alle dirette televisive sulle televisioni digitali dei gamer.
È l’ennesimo pacchetto di arzigogoli e lambicchi messo alla sommità di un già complesso sistema sportivo che parte alle 14.10 anziché alle 14, che ha 5 mescole di gomme solo per l’asciutto, che ha un pulsante per la riduzione dell’incidenza dell’ala posteriore, in cui stare in scia al pilota che precede è diventato uno svantaggio anziché un vantaggio, che ha 17 selettori sul volante e una virtual safety car in cui occorre rispettare un delta time il cui calcolo è della complessità dell’orbita di una luna di Giove.
Non ce ne voglia ovviamente la F1, ma a titolo d’esempio non v’è parabola migliore di quella della massima serie del motorsport per far palesare il demone della complessità: lo sport più semplice del mondo (“vediamo quale fra queste automobili va più veloce”) è stato reso talmente complicato da seguire da avere reso il prodotto poco efficace sia per il pubblico che, conseguentemente, per gli investitori.
Manipolazione del prodotto sportivo e genuinità
Il rischio, per venire al titolo, è quello di cadere nel tranello dell’eccessiva manipolazione del prodotto sportivo e di perdere in genuinità, una caratteristica fondamentale per l’efficacia dello sports marketing.
Come abbiamo infatti ripetuto in molte occasioni, il marketing sportivo e la sponsorizzazione sono efficaci in quanto, attraverso la passione del tifoso e l’emozione dello sport, riescono a veicolare messaggi commerciali oltrepassando le barriere di difesa cognitiva del consumatore, che invece si ergono sempre più forti nei confronti di pubblicità e marketing tradizionali.
Quando guardiamo la nostra squadra del cuore giocare una partita importante, quando ci emozioniamo di fronte a una bella corsa di MotoGP, quando vediamo in TV un grande evento come le Olimpiadi, i marchi e le aziende esposte in questi contesti ci giungono in maniera organica, come inseriti all’interno di un contesto positivo e genuino che ne rafforza l’esposizione e la presenza.
Tutto questo viene ovviamente meno quando il prodotto sportivo è eccessivamente manipolato o “costruito”. Non solo quando è difficile da seguire (anche, certo), ma quando ci appare artefatto o pasticciato oltre ogni ragionevole necessità. È, in un certo senso e senza malizia, la differenza che passa fra un incontro di pugilato e un match di wrestling: genuino il primo, artefatto il secondo.
La necessità della genuinità, paradossalmente, è ancora più forte nelle nuove generazioni. Le fasce più giovani di spettatori, largamente abituate ai social e a tipi di entertainment meno eterodiretti, si appassionano maggiormente a sport, discipline e campioni privi di sovrastrutture. Il successo planetario e sempre crescente del calcio (un gioco semplice e che è rimasto fondamentalmente inalterato nel tempo) ne è un esempio, ma lo stesso si può dire per skateboarder e videogame che trovano il loro successo proprio in quanto arrivano in maniera diretta al loro pubblico. Abile, in tal senso, è stata la MotoGP, che ha saputo mantenere, pur con un livello tecnico altissimo, un prodotto autentico e largamente apprezzato dai tifosi di tutto il mondo.
Insomma, la ricetta pare semplice: affinché sponsorizzazioni e marketing sportivo possano agire con efficacia, e affinché il pubblico possa appassionarsi e seguire con costanza, è necessario che il prodotto sportivo sia semplice da fruire e apparire autentico. Spesso però, proprio la semplicità, è la cosa più difficile da ottenere.
a foto di Mario Achi è di proprietà di Fox Sports
