Die Fähigkeit, Werte und Werbebotschaften auf wirksame und unmittelbare Weise zu vermitteln, ist eines der großen Merkmale des Sportsponsorings und des Sportmarketings im Allgemeinen. Die Echtheit des Sportprodukts, d. h. die Fähigkeit, authentisch und unverfälscht zu erscheinen, ist ein Schlüsselbegriff, um die kognitiven Abwehrmechanismen des Zuschauers zu überwinden: Wenn übermäßige Komplexität und unnötige Manipulationen ins Spiel kommen, besteht die Gefahr, dass die Ergebnisse misslingen.
Kaum hatte Sebastian Vettel beim Großen Preis von Mexiko das Podium verlassen, kritisierte er die Anwesenheit von Mario Achi, dem übermütigen und eifrigen Selfie-Maskottchen, das mit einem Selfie-Stick um die Fahrer herumtanzte, auf dem Podium.
Ärgerlich und eine Beleidigung für die mexikanische Tradition, so der Cavallino-Fahrer, der stattdessen die Anwesenheit des Siegerautos auf dem Podium lobte: den silbernen Stern, der es Hamilton – sofern nicht plötzlich ein Himmelskörper herunterfällt – ermöglichen wird, einen weiteren Weltmeistertitel zu gewinnen, und der sicherlich eine gewisse Anerkennung verdient hat.
Abschließend noch ein Daumen nach unten – auch von deutscher Seite – für Trophäen in Form des Logos des Sponsors, denen traditionellere und weniger kommerzielle Teller, Pokale und Ehrungen vorzuziehen wären. Anmerkung der Redaktion: Es ist bedauerlich, dass der Heineken-Star-Pokal die Ästhetik von Vettels Trophäenschrank beeinträchtigt, aber bevor man protestiert, sollte man sich ab und zu daran erinnern, wer die Rechnungen für den Karneval bezahlt.
Mario Achi und der Mercedes auf dem Podium war eine der vielen großen und kleinen Neuerungen, die in den letzten Wochen in den Formel-1-Zirkus Einzug gehalten haben. Der Zuspruch, den diese Neuerungen gefunden haben, ist sinusförmig, sowohl bei den Fahrern als auch bei den Insidern. Die Öffentlichkeit hat, Gott bewahre, schon seit einiger Zeit nichts mehr mitbekommen.
In den letzten zehn Tagen hat die Königsklasse der Formel 1 alles möglich gemacht, von der Namensänderung der Teams (Alpha Tauri statt Toro Rosso) über die neuen Rennstrecken, die um Fußballstadien herumführen sollen, bis hin zu den Autos, die von selbst bremsen (nein, oder vielleicht doch, wie sich herausstellt, haben sie das schon immer getan), und den Live-Übertragungen auf den digitalen Fernsehgeräten der Spieler.
Es ist ein weiteres Paket von Tricks und Schlupflöchern, das auf ein ohnehin schon komplexes sportliches System aufgesetzt wird, das um 14.10 Uhr statt um 14.00 Uhr startet, das fünf Reifenmischungen nur für trockenes Wetter hat, das einen Knopf hat, um den Anstellwinkel des Heckflügels zu verringern, bei dem es zum Nachteil statt zum Vorteil geworden ist, mit 17 Wahlschaltern am Lenkrad und einem virtuellen Safety Car, bei dem man eine Deltazeit einhalten muss, deren Berechnung so komplex ist wie die Umlaufbahn eines Jupitermondes.
Ohne der Formel 1 zu nahe treten zu wollen, aber es gibt kein besseres Beispiel für den Dämon der Komplexität als die Spitzenserie des Motorsports: Die einfachste Sportart der Welt (“Mal sehen, welches Auto schneller fährt”) wurde so kompliziert gemacht, dass das Produkt sowohl für die Öffentlichkeit als auch für die Investoren uninteressant geworden ist.
Manipulation und Authentizität von Sportprodukten
Die Gefahr, so der Titel, besteht darin, in die Falle einer übermäßigen Manipulation des Sportprodukts zu tappen und die Authentizität zu verlieren, ein grundlegendes Merkmal für die Wirksamkeit des Sportmarketings.
Wie wir bereits mehrfach betont haben, sind Sportmarketing und -sponsoring insofern wirksam, als es ihnen gelingt, über die Leidenschaft der Fans und die Emotionen des Sports kommerzielle Botschaften zu vermitteln, indem sie die kognitiven Abwehrbarrieren der Verbraucher überwinden, die sich immer stärker gegen traditionelle Werbung und Marketing wenden.
Wenn wir unserer Lieblingsmannschaft bei einem wichtigen Spiel zuschauen, wenn wir vor einem großartigen MotoGP-Rennen aufgeregt sind, wenn wir ein großartiges Ereignis wie die Olympischen Spiele im Fernsehen sehen, erreichen uns die Marken und Unternehmen, die in diesen Kontexten präsent sind, auf organische Weise, als ob sie in einen positiven und echten Kontext eingebettet wären, der ihre Bekanntheit und Präsenz verstärkt.
All dies geht natürlich verloren, wenn das Sportprodukt übermäßig manipuliert oder “konstruiert” ist. Nicht nur, wenn sie schwer nachvollziehbar ist (was sie natürlich auch ist), sondern auch, wenn sie über jede vernünftige Notwendigkeit hinaus ausgeklügelt oder verpfuscht erscheint. Es ist in gewissem Sinne und ohne Böswilligkeit der Unterschied zwischen einem Boxkampf und einem Ringkampf: der erste ist echt, der zweite künstlich.
Das Bedürfnis nach Aufrichtigkeit ist paradoxerweise bei den neuen Generationen noch stärker ausgeprägt. Jüngere Zuschauergenerationen, die weitgehend an soziale Medien und weniger heterodirektes Entertainment gewöhnt sind, interessieren sich mehr für Sportarten, Disziplinen und Champions ohne Überbau. Der weltweite und wachsende Erfolg des Fußballs (ein einfaches Spiel, das im Laufe der Zeit im Wesentlichen unverändert geblieben ist) ist ein Beispiel dafür, aber das Gleiche gilt für Skateboarder und Videospiele, die ihren Erfolg gerade deshalb haben, weil sie ihr Publikum direkt erreichen. In diesem Sinne ist es der MotoGP gelungen, ein authentisches Produkt zu erhalten, das von den Fans auf der ganzen Welt geschätzt wird, sogar auf einem sehr hohen technischen Niveau.
Kurzum, das Rezept scheint einfach: Damit Sponsoring und Sportmarketing effektiv funktionieren und das Publikum sich dafür begeistert und konsequent mitmacht, muss das Sportprodukt einfach zu genießen sein und authentisch wirken. Einfachheit ist jedoch oft das Schwierigste, was man erreichen kann.
