In Mercadeo deportivo, Patrocinador deportivo

En el patrocinio deportivo, el posicionamiento físico de los patrocinadores es de enorme importancia para determinar la visibilidad y asegurar un buen retorno de la inversión. Las diferentes posiciones tienen diferentes costos y diferentes visibilidades, debido a varios factores, como, por ejemplo, las plataformas en las que estarán distribuidas o la popularidad o dinamismo del deporte en cuestión. Ambas cosas determinarán el tamaño de la audiencia y el alcance potencial de su campaña.

¿En dónde se pueden posicionar los patrocinadores?

Generalmente, los patrocinadores puede ser posicionados en cinco lugares (o “macro elementos”):

  • en el piloto
  • en la motocicleta
  • en el garaje, el camión u otras instalaciones del equipo,
  • en los uniformes del equipo o del personal
  • o en los materiales de comunicación como sitios web, comunicados de prensa y revistas.

Un patrocinador puede aparecer en uno, en más de uno o en todos los lugares y es probable que cada elemento funcione en momentos diferentes durante la campaña de patrocinio. En la mayoría de las campañas, el pequeño patrocinador y los socios clave aparecerán en todos los materiales, mientras que los patrocinadores menores, naturalmente, tendrán que excluir algunas de esas áreas.

¿Cuáles son las posiciones más visibles para un patrocinador deportivo?

En un mundo del marketing que es dirigido por la investigación, los reportes y las bases de datos, es poco probable que un presentimiento sea la mejor opción a confiar al hacer esta elección. En su lugar, opte por un análisis que le permita tomar una decisión informada, basada en sus objetivos particualres y presupuesto. La información de Clearsight durante el último año de MotoGP y entragado a las agencias y los equipos, claramente muestra las posiciones más visibles de cada piloto en cada motocicleta.

Es importante recalcar que el piloto genera tanta, si es que no más, visibilidad para los patrocinadores que la motocicleta en sí. El gráfico circular más abajo (obtenido de un estudio de Clearsight sobre un equipo que, por razones obvias, no podemos mencionar su nombre), divide el peso de la visibilidad a lo largo del fin de semana de carrera. Aquí, vemos que el piloto genera el 48% de la visibilidad, la motocicleta el 27%, el personal el 13% y el garaje el 7%.

patrocinador-posicionamientoObviamente, estos porcentajes varían de equipo a equipo y de fin de semana a fin de semana. Pero el ejemplo subraya un hecho de que, por lo general, es subestimado: gran parte de la visibilidad de un patrocinador se genera durante las entrevistas, las conferencias de prensa y otros momentos, en los cuales la motocicleta no está presente.

Un pequeño espacio en el traje del piloto, en una posición con gran visibilidad durante una entrevista de televisión, puede generar retornos de visibilidad superiores a las grandes marcas en la motocicleta. Después de todo, la motocicleta está siempre en movimiento y rara vez es directamente enfocada en cámara.

¿En dónde debiera aparecer el patrocinio en una motocicleta?

Si desea avanzar con el posicionamiento de su nombre y logotipo en una motocicleta de MotoGP, es importante saber cuál parte de la motocicleta le brindará los mejores resultados. Puede parecer obvio que los grandes logotipos en grandes espacios, como los costados de la motocicleta, sean la solución más efectiva. Sin embargo, puede que este no sea el caso y de hecho, investigaciones demuestran que el carenado frontal, compuesto por el área alrededor del número y el parabrisas, es el lugar con la mejor visibilidad.

El gráfico más abajo examina seis áreas de la motocicleta:

  • El carenado frontal (rojo)
  • La parte alta del carenado lateral (púrpura)
  • La parte baja del carenado lateral (naranja)
  • La cola y el estanque (azul)
  • El guardabarros frontal (amarillo)
  • El guardabarros trasero y el brazo oscilante (verde)

motocicletas-patrocinioEn este caso, el carenado frontal genera el 33% de la visibilidad total de la motocicleta, mientras que el segundo lugar es para el estanque y la cola (23%). Sólo en la tercera posición se encuentra el gran carenado lateral (18%), no muy lejos de la delgada franja en la zona inferior (16%). Mientras tanto los dos guardabarros son casi invisibles, añadiendo el 10% para el total.

Pensando en cómo es vista un motocicleta durante un Gran Premio, estas estadísticas no sorprenden. Es muy raro que una motocicleta sea enfocada desde los costados en una posición perfectamente vertical, por ejemplo. De hecho, es más común, por la posición de las cámaras de televisión, que se enfoque al final de las rectas o en las curvas. Esto beneficia a las zonas frontal y laterales, ampliamente expuestas cuando la motocicleta está inclinada.

Lo mismo funciona con las fotografías en los periódicos, en las revistas y en Internet, es muy raro ver una motocicleta de lado en una portada. Son mucho más frecuentes las imágenes de frente o de una impresionante inclinación, pues demuestran el talento de nuestas superestrellas de MotoGP.

Planeación, estrategia y evaluación del patrocinio

Una cosa que se debe rescatar de este texto es la importancia de la planificación estratégica cuando se trata de la creación de su plan de patrocinio deportivo. Si la clave está en los detalles (que lo está), lo mismo debemos decir de los retornos de marketing y los beneficios comerciales, que deben ser identificados después de un cuidadoso estudio de los factores en juego.

Puede sonar contrario, pero está claro que en el patrocinio deportivo más grande no siempre es mejor. El posicionamiento de los logotipos de los patrocinadores, hay posiciones inteligentes y pequeños estratagemas que pueden incrementar de manera significativa la exposición de marca. Los profesionales de la industria saben bien esto, pues tienen mucha información y múltiples casos de estudios para probarlo.

El rol de la investigación es clave para cualquier plan de patrocinio (a través de ella podemos comprender completamente las fortalezas y debilidades de nuestra operación, nos permite corregirlos y calcular cuán bien va nuestro patrocinio) y para lo que podría ser modificado.

Si está interesado en patrocinar, lea la “activación del patrocinio” y contáctenos a nuestra dirección de correo electrónico: info@rtrsports.com

RTR Sports Marketing

Por más de 20 años, RTR Sports Marketing se ha especializado en patrocinio deportivo, enfocado en MotoGP y los deportes de motor.

Si está interesado en estos temas o si desea profundizar y compartir sus programas de marketing deportivo con nosotros, nos puede escribir a: info@rtrsports.com

 

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Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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